لا يزال عالم النشر الرقمي يشهد منافسة شديدة. وفي نهاية المطاف، يستثمر الناشرون الأكثر نجاحًا اليوم في تعزيز تفاعل القراء أكثر من استثمارهم في استقطابهم.
على سبيل المثال، تنفق فايننشال تايمز ثلاثة أضعاف ما تنفقه على جذب القراء الجدد، بينما يتبع 59% من الناشرين نهجًا معاكسًا. كما يدرك الناشرون المتميزون، مثل فايننشال تايمز، أن التركيز على الجودة أهم من الكمية عند إنتاج المحتوى. لقد ولّى زمن الاستراتيجية القديمة التي كانت تسعى إلى زيادة عدد النقرات ومشاهدات الصفحات، وأصبح التركيز الآن على تفاعل القراء.
في هذه المقالة، أودّ أن أستكشف بشكل أعمق تفاعل القراء. سأتناول بالتحديد ما يلي:
- لماذا تُعدّ المشاركة مهمة؟
- كيف يمكنك قياس تفاعل القراء؟
- وأفضل الممارسات المختارة في مجال المشاركة.
1. لماذا يُعدّ تفاعل القراء أمرًا مهمًا؟
يُعدّ تفاعل القراء أمراً بالغ الأهمية لعدة أسباب، ولعلّ أهمّها قدرته على زيادة أرباح الناشر.
بحسب المحلل الإعلامي توماس بايكدال، لا يهتم القادة كثيرًا بعدد المقالات المنشورة، بل يبحثون عن الجودة والمقالات التي تثير اهتمامهم. إن التخلص من المحتوى غير المفيد وتقديم مقالات عالية الجودة يؤدي إلى زيادة عدد المشتركين وعائدات الإعلانات . وهذا منطقي تمامًا، فالقراء الذين يجدون محتواك ذا صلة واحترافي سيتفاعلون معه بشكل أكبر، وسيعودون باستمرار إلى موقعك الإلكتروني لعلمهم بجودة محتواك. إضافةً إلى ذلك، سيعيدون نشر مقالاتك وينشرونها بين الأصدقاء والعائلة، مما يُحدث تأثيرًا متسلسلًا، وبالتالي يزيد من نمو الإيرادات.
"يمكننا إلغاء نصف محتوانا الصحفي ولن يتغير عدد زوار موقعنا فعلياً - إذا استبدلناه بلا شيء. ماذا لو استبدلنا ذلك بمحتوى يريده القراء حقاً؟"
جوش أوتري، مدير أول لاستراتيجية الأخبار في شبكة يو إس إيه توداي
في نهاية المطاف، يُسهم استبدال المحتوى بما يرغب به القراء فعلاً بشكل كبير في زيادة الأرباح. وفي عصرنا هذا الذي يشهد منافسة متزايدة، يُعدّ هذا تطوراً إيجابياً.
2. كيفية قياس تفاعل القارئ
من الواضح إذن أن تفاعل القراء أمرٌ ينبغي على الناشرين الرقميين أن يولوه اهتماماً أكبر. مع ذلك، فهذا ليس سوى جزء من المعادلة. فإلى جانب إدراك أهميته، لا بد من وضع خطة لكيفية تتبع وقياس تفاعل القراء.
لفهم كيفية القيام بذلك بشكل أفضل، من المفيد دراسة بعض دور النشر الرائدة. مع أن دار النشر الخاصة بك ليست ملزمة بالضرورة بتقليد هذه المقاييس، إلا أنها غالبًا ما تكون بداية جيدة. فكّر في استخدامها عند محاولتك زيادة تفاعل القراء.
فايننشال تايمز وول ستريت جورنال
صحيفة فايننشال تايمز مقياسًا خاصًا لتفاعل القراء يعتمد على مزيج من الحداثة والتكرار والحجم. أما صحيفة وول ستريت جورنال، فتتبع نهجًا مختلفًا بعض الشيء، إذ تعتمد في تتبع تفاعل القراء على مقياس يُسمى "الأيام النشطة". وتُشير الأيام النشطة إلى عدد الأيام التي يتفاعل فيها القارئ مع محتوى وول ستريت جورنال الإلكتروني. وول ستريت جورنال مشروعًا يُعرف باسم "مشروع العادة"، حيث تستخدم 16 فرصة تفاعلية مختلفة لزيادة مدة وول ستريت جورنال على الموقع.
صحيفة التلغراف
صحيفة التلغراف نهجاً مختلفاً. إذ تولي هذه الدار اللندنية العريقة اهتماماً بالغاً بإجمالي الاشتراكات. ورغم أن هذه الدار لم توضح السبب علناً، إلا أنني أفترض أن التلغراف يعتقدون أن إجمالي الاشتراكات مؤشر على رضا الأفراد التام عن محتوى الصحيفة، ما يدفعهم إلى إنفاق أموالهم التي كسبوها بشق الأنفس للحصول على المزيد.
صحيفة سياتل تايمز
وأخيرًا، تُعدّ صحيفة "سياتل تايمز" مثالًا رائعًا آخر على ناشر يستخدم نهجًا متكاملًا. إذ يتتبع الناشر ثلاثة أنواع مختلفة من مقاييس الاستخدام، وهي: التفاعل، وإمكانية رؤية الإعلانات، ومدة بقاء المستخدم على الصفحة. ولكن إلى جانب هذه المقاييس الثلاثة الشاملة، تتعمق الصحيفة في تحليل البيانات، حيث تتتبع 45 إجراءً منفصلًا أثناء قراءة المحتوى، من بينها تصفح الصفحات وتحريك مؤشر الفأرة. ووفقًا لصحيفة "سياتل تايمز" ، فقد ساهمت هذه المقاييس في تحقيق الناشر إيرادات إضافية تجاوزت 30 ألف دولار .
في النهاية، توجد مؤشرات أداء رئيسية أخرى قد تكون مفيدة. قد يرغب فريقك في التركيز على أمور مثل مدة بقاء الزائر (المعروفة أيضًا بمدة الجلسة)، ومعدل الارتداد، والزوار العائدين. أيًا كان اختيارك، فإن القائمة أعلاه تُعد بداية جيدة لمساعدتك في قياس تفاعل القراء مع موقعك الإلكتروني.
3 أفضل الممارسات لجذب القراء
يتطلب تعزيز تفاعل القراء قدراً كبيراً من التجريب والتحليل، ولن يتحقق ذلك بين عشية وضحاها. بدلاً من ذلك، سيحتاج فريقك إلى مراقبة كيفية استجابة جمهورك لتغييرك في أولويات تفاعل القراء. ومن ثم، يمكنك التركيز على ما يُجدي نفعاً وتجنب ما لا يُجدي.
لوموند
تتمثل أولى طرق زيادة تفاعل القراء، كما أُشير سابقًا، في نشر عدد أقل من المقالات عالية الجودة. صحيفة "لوموند" الصحيفة الفرنسية جهودًا للتركيز على التفاعل بدلًا من الكمية. وفي هذا السياق، "لوموند" ، من خلال خفض عدد المقالات، زيادة في جمهورها على الإنترنت وتوزيعها المطبوع والرقمي.
صحيفة تايمز أوف لندن
وينطبق الأمر نفسه على صحيفة التايمز اللندنية نشرت الصحيفة البريطانية في قسم الأخبار المنزلية على موقعها الإلكتروني. وجاء هذا القرار بعد أن تبيّن لها أن الأخبار التي تتضمن محتوى إضافيًا أو حصريًا تحقق أداءً أفضل من تلك التي لا تتضمن هذا المحتوى. ومن خلال التركيز على هذا النوع من المحتوى، شهدت الصحيفة زيادة بنسبة ٢٥٪ في مدة بقاء القراء على صفحاتها.
لذا، كنقطة انطلاق، يُمكن أن يُساهم تقليل عدد المقالات ورفع جودتها في زيادة تفاعل القراء. إضافةً إلى ذلك، قد ترغب في الاستفادة من البريد الإلكتروني. يُعدّ البريد الإلكتروني عنصرًا أساسيًا في استراتيجيات التفاعل نظرًا للعلاقة التي يُنشئها بين القارئ والناشر. سواءً اخترتَ استخدام رسائل الترحيب، أو النشرات الإخبارية الدورية، أو غيرها، فإنّ بناء هذه العلاقة المباشرة مع القراء سيُؤتي ثماره بشكلٍ كبير. في هذا السياق، أودّ أن أذكر صحيفتي " ليز إيكو" و "نيويورك تايمز" .
صحيفة لي زيكو ونيويورك تايمز
صحيفة "ليز إيكو" أن القراء الذين يتلقون رسائل بريد إلكتروني أكثر ولاءً من أولئك الذين يصلون إلى محتوى الصحيفة كما وجدت صحيفة "نيويورك تايمز" احتمالية تحوّل مشتركي النشرة الإخبارية إلى مشتركين مدفوعين تزيد بمقدار الضعف مقارنةً بغير المشتركين. لذا، ضع البريد الإلكتروني في اعتبارك عند سعيك لزيادة تفاعل المستخدمين.
4- ما هي النقاط الرئيسية التي يمكن استخلاصها؟
يستحق الأمر تخصيص وقتك لزيادة تفاعل القراء. عند القيام بذلك، ستحتاج إلى مراعاة عدة أمور.
- أولاً، ابنِ عاداتٍ لدى المستخدمين الذين يزورون موقعك الإلكتروني بانتظام، وكافئهم . ستجد هنا ، ولكن الخلاصة هي أن بناء هذه العادات سيساهم بشكل كبير في خلق تفاعل مستمر من القراء.
- بعد ذلك، تأكد من تشجيع مشتركي بريدك الإلكتروني . استهدف تحديدًا المشتركين الأكثر عرضة للتخلي عن الخدمة. وقد حققت صحيفة "غلوب آند ميل" الكندية
- ثالثًا، تخلص من المحتوى الذي لا يقرأه أحد . فهو يُشوِّش موقعك الإلكتروني ولا يُفيد أحدًا. صحيفة التايمز اللندنية ذلك، ووجدت أن حذف المحتوى ضعيف الأداء كان وسيلة رائعة لتقديم قيمة أكبر للقراء.
- رابعًا، فاجئ قرّاءك بهدايا غير متوقعة . هذه طريقة أخرى لإظهار تقديرك لاهتمامهم وتفاعلهم. على سبيل المثال، أرسلت مجلة "ذا أتلانتيك"
- وأخيرًا، فكّر في تعزيز تفاعل القرّاء باستخدام التكنولوجيا . صحيفة "دي فيلت" ، عملاق الأخبار الألماني، تقنية الذكاء الاصطناعي لأتمتة وتحسين روابط المقالات، مما يزيد من مدة بقاء القرّاء على الصفحة وتفاعلهم. كما يمكن للناشرين استخدام تقنية تحويل النص إلى كلام، مثل "أمازون بولي"، لتعزيز التفاعل من خلال إبقاء القرّاء على صفحة معينة لفترة أطول.
خاتمة
يُعدّ تعزيز تفاعل القراء من أكثر الأمور فعاليةً التي يُمكن لدار النشر القيام بها. فهو لا يُسعد القراء فحسب، بل يُؤدي أيضاً إلى زيادة أرباح دار النشر. بعبارة أخرى، إنه مكسبٌ مُتبادل لدار النشر وقرائها.
لذا، تعامل مع هذه المهمة بجدية. تأكد من الاستماع إلى قرائك. تذكر أن المحتوى الأقل هو الأفضل. ركز على المحتوى القيّم وتخلص من غير القيّم. إلى جانب ذلك، تأكد من قياس ما يهم. وأخيرًا، ضع في اعتبارك فوائد التكنولوجيا في زيادة تفاعل القراء.
زيادة تفاعل القراء استثمارٌ بلا شك. ومع ذلك، فإن أفضل وقت للبدء هو الآن. فبذلك، يمكنك الاستفادة القصوى من كل ما يوفره هذا التفاعل المتزايد.
نُشرت هذه المقالة لأول مرة على موقع purplepublish.com
