المخاطر الشائعة المتعلقة ببيانات الطرف الأول

يتناقص حجم البيانات المتاحة للمعلنين بسهولة، نتيجةً لتوقف استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وتشديد قوانين الخصوصية، وتغييرات في مُعرّفات الأجهزة المحمولة. ومع ذلك، يُطرح استخدام بيانات الطرف الأول كحلٍّ محتمل لهذه المشكلة. تمتلك العلامات التجارية اليوم بيانات مباشرة أكثر من أي وقت مضى، وذلك من خلال قنوات مثل بيانات الشراء وتفاعلات البريد الإلكتروني. كما يمتلك الناشرون فهمًا عميقًا للمستخدمين، وهو ما يتوق إليه المعلنون، مما يدفعهم إلى البحث عن علاقات مباشرة مع الناشرين لمساعدتهم في مواجهة تحديات تقادم البيانات. لكي يستفيد الناشرون إلى أقصى حد من بيانات الطرف الأول، يلزم توفير بعض التوعية لتوضيح هذه القيمة داخليًا وخارجيًا للمعلنين. وهذا بدوره سيمكن الناشرين من إدراك قيمة بياناتهم والحصول على تعويض عادل مقابل استخدامها. قد يُمثل تحويل تركيز أي مؤسسة إلى بيانات الطرف الأول تغييرًا جذريًا في أي عمل تجاري. ومع ذلك، ثمة بعض المخاطر الشائعة التي ينبغي على الناشرين الانتباه إليها، وقد يكون تداركها مفتاح النجاح.

اطلع على جميع بياناتك

من المهم التأكد من استعراض جميع جوانب مصادر بيانات الطرف الأول. يسود اعتقاد شائع بين الناشرين بأنه في حال عدم جمع بيانات مُعلنة حول خصائص مثل العمر والجنس، فلن يكون بالإمكان الاعتماد كليًا على بيانات الطرف الأول. يتجاهل هذا الاعتقاد حقيقة أن لدى الناشرين مصادر بيانات أخرى كثيرة غير البيانات المُعلنة. يتمتع الناشرون بقدرة فريدة على رؤية البيانات المستندة إلى عادات الاستهلاك في الوقت الفعلي، بدءًا من ما ينظر إليه المستخدمون، وعدد مرات النظر، ومدة النظر؛ والتفاعل مع المحتوى - ما هي أنواع المحتوى التي يقضي المستخدمون معظم وقتهم في التفاعل معها؛ وصولاً إلى التفاعل مع الإعلانات - من يتعرض للإعلانات، وما هي الإعلانات التي ينقرون عليها؛ وغير ذلك الكثير من مصادر متعددة. يُمكّن هذا الفهم لسلوك المستخدمين المعلنين من فهم عملائهم بشكل أفضل وتقديم تجربة إعلانية مناسبة لهم، بالاعتماد على بيانات مباشرة من المصدر، لا من مصادر بيانات مبهمة. على سبيل المثال، يستطيع الناشرون تحديد ما إذا كان المستخدم يبحث عن سيارة من خلال مراقبة عدد مرات زيارته لصفحات مراجعات السيارات خلال الأيام السبعة الماضية. كما يمكن للناشر إضافة مستوى من التفصيل، كأن يتعرف على تفاعل المستخدم مع محتوى حول السيارات الكهربائية. إن اختيار الاستفادة من هذه المعلومات الإضافية يمكن أن يكون بمثابة كنز ثمين للمعلنين، ويوفر ميزة تنافسية، لأنه يكشف المزيد عن جمهورهم المستهدف، وبالتالي يمكّنهم من اتخاذ قرارات استهداف أفضل من خلال فهم ما هو مهم للمستهلك.

اهتم بجدية بتمكين المبيعات

رغم أن إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول في المشهد الحالي والمستقبلي للإعلان الرقمي يُعد خطوة إيجابية، إلا أنه يعني أن على الفرق الداخلية إجراء تغييرات في أساليب عملها. ومن بين هذه الفرق فريق المبيعات. قد يضطر فريق المبيعات لديك إلى تغيير جذري في أسلوب تسويق منتجاتك وخدماتك وطريقة عرضها للمعلنين. ولكن قبل أن يُطلب منهم اتباع هذا النهج، من المهم أن يفهم الفريق الأساس المنطقي وراء قرار التركيز على بيانات الطرف الأول. إن فهم سبب هذا التحول وفوائده، سواءً لشركتك أو للمعلنين، سيضمن لفريق المبيعات لديك اتباع النهج الأمثل في المستقبل. لتحقيق ذلك، يُنصح الناشرون بتخصيص وقت لصياغة قصة مبيعاتهم الخاصة، حيث يشرحون كيف تتناسب البيانات مع عروضهم الأوسع نطاقًا، وليس فقط في سياق مبيعات الإعلانات. ويمكن ملاحظة هذا النهج في استراتيجيات البيانات الخاصة بـ باور ميديا, بزنس إنسايدر، و أخبار المملكة المتحدة. يُعدّ الحفاظ على قناة تواصل فعّالة بين فريق المبيعات وفريقي البيانات وعمليات الإعلانات أمرًا بالغ الأهمية في رحلة استراتيجية البيانات. ففريق المبيعات بمثابة سفراء للسوق، وهو الأقدر على إطلاع شركتك على ما يتقبّله السوق. ومن ثمّ، يمكنك استخدام هذه المعلومات لإجراء التعديلات اللازمة.

إتقان الأمر

على مدى العقد الماضي تقريباً، أدت تقنية البرمجة إلى تجميع بيانات الناشرين، وسلبهم ملكية تلك البيانات. وقد جاء ذلك على حساب خصوصية المستخدمين، وجعل الناشرين عاجزين عن تحقيق أقصى استفادة من بياناتهم. مع استمرار تراجع قيمة البيانات، تُعدّ بيانات الطرف الأول أهمّ أصول الناشر، سواءً أُعلن عنها أم لا. ومع ذلك، يستلزم ذلك إجراء بعض التعديلات الداخلية. إن إجراء هذه التعديلات واحتضان النطاق الكامل لبياناتك سيضعك في الوضع المثالي لحماية خصوصية المستخدمين، وإظهار القيمة الحقيقية لبياناتك للمعلنين، وبالتالي الاستمرار في جلب الإيرادات.