سيستفيد الناشرون من دمج بيانات الطرف الأول عبر جميع القنوات

تيم جينن، المدير الإداري، Addressability Europe، LiveRamp يقوم المنظمون بتشديد قواعد الخصوصية، وفقد المستهلكون ثقتهم في كيفية استخدام العلامات التجارية لبياناتهم، وتقوم المتصفحات بحظر البيانات التي كانت تغذي التسويق الشخصي والمستهدف. أدت هذه التحولات القائمة على الخصوصية إلى تعطيل مشهد التسويق الرقمي، مما جعل الناشرين والمعلنين يبحثون عن طرق للتفاعل بمسؤولية مع الجماهير واستعادة ثقتهم. مع ذلك، فإن زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لا يعني نهاية قدرة الناشرين على ربط محتواهم الإعلاني ببيانات المسوّقين. بل على العكس، فقد أتاح ذلك للمعلنين فرصة الوصول إلى الجماهير المستهدفة والتفاعل معها بشكل أكثر فعالية، بالإضافة إلى بناء علاقات مباشرة موثوقة مع جهات خارجية، وهو ما يتوق إليه الناشرون. العلاقات من الطرف الأول يُتيح هذا للناشرين استعادة السيطرة على محتواهم لتحسين العائد وزيادة الإيرادات. ويُعدّ هذا نبأً ساراً لقطاعٍ عانى من تقلص هوامش ربحه بسبب "ضريبة تكنولوجيا الإعلان" التي يفرضها مزودو التكنولوجيا على مدى العقد الماضي. كان من أهم عوامل نجاح التحول عن استخدام ملفات تعريف الارتباط زيادة الشفافية من جانب الناشرين وخلق تبادلات قيّمة. ففي بيئة تُعطي الأولوية للخصوصية، استعاد المستخدمون السيطرة على كيفية استخدام بياناتهم، مقابل الحصول على تجربة أفضل أو محتوى فريد. قد يقوم المستخدم بتسجيل الدخول للوصول إلى محتوى حصري، أو تخصيص الموقع، أو خدمات مميزة، أو حتى الاشتراك في القائمة البريدية. وقد كانت استراتيجيات المصادقة هذه أساسيةً لتمكين الناشرين من فهم جمهورهم بشكل أعمق. وهذا بدوره يضيف قيمةً كبيرةً ورؤىً قيّمةً للعلامات التجارية والمسوقين. مع استمرار الناشرين في تعزيز بياناتهم الموثوقة من مصادرها الخاصة، تزداد أهمية القدرة على جمع هذه المعلومات وإدارتها عبر منصات متعددة. فقد اعتاد القراء على التنقل بسلاسة بين التطبيقات ومنصات التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية عدة مرات في اليوم. وهذا يعني أنه لا يكفي أن تكون تجربة المستخدم سلسة فحسب - وهو أمر يركز عليه العديد من الناشرين بالفعل - بل يجب على الناشرين أيضًا ربط بيانات الجمهور بسلاسة عبر جميع نقاط التفاعل هذه. مع التغيرات المتسارعة في مجال الخصوصية، يصبح توفير حلول آمنة وشفافة تركز على التطبيقات وتتيح الوصول إلى المستخدمين عبر منصات متعددة أمرًا صعبًا. ويزداد الأمر تعقيدًا مع ضرورة العمل وفقًا للوائح والإرشادات المختلفة، مثل نظام iOS 14.5 من Apple وبيئة حماية الخصوصية من Google، والتي تُسهم في صياغة معايير الصناعة للحلول التي تركز على الخصوصية وتتيح الوصول إلى المستخدمين عبر قنوات متعددة.

استراتيجيات القنوات المتعددة

لقد أصبحنا ندرك بشكل متزايد أنه مع ازدياد عدد المواقع الإلكترونية و غير متصل بالإنترنت ارتفعت نقاط اتصال المستهلكين بشكل كبير، وأصبح المستخدمون أكثر وعياًأشعر برغبة أكبر من أي وقت مضى في الابتعاد عن تجارب رقمية ليست سلسة. يدرك الناشرون بالفعل أن طريقة تفاعل الجمهور مع المحتوى تختلف اختلافًا كبيرًا بين أجهزة الكمبيوتر المكتبية والأجهزة المحمولة، وأن تجربة استخدام الجهاز يجب أن تتوافق مع احتياجات كل مستخدم على حدة. ولكن على الناشرين أيضًا ضمان توافق هذه العملية مع استراتيجية بياناتهم الخاصة. في نهاية المطاف، يحتاج الناشرون إلى تشجيع جمهورهم على التسجيل والشعور بالثقة في مشاركة بياناتهم. لذا، يتعين على الناشرين التعاون الوثيق مع مزودي حلول إدارة الهوية لضمان تحقيق أقصى قدر من التفاعل مع إعلاناتهم عبر جميع القنوات، وأن تكون بيانات الجمهور الفردية متسقة ومتكاملة قدر الإمكان. ومن المهم أيضاً فهم التقنيات الأكثر فعالية على كل منصة على حدة. على سبيل المثال، هل يميل القراء أكثر إلى الاشتراك في النشرات الإخبارية عبر أجهزتهم المحمولة أم أنهم يميلون أكثر إلى الاشتراك في المحتوى الحصري؟ تتطلب الإجابة على هذه الأسئلة من الناشرين تجربة تقنيات مختلفة وإدراج النتائج في استراتيجيتهم متعددة القنوات. في نهاية المطاف، يجب أن تركز استراتيجية القنوات المتعددة المخططة جيدًا ليس فقط على نقاط قوة كل قناة على حدة، ولكن أيضًا على خلق أقصى قدر ممكن من التآزر بينها. يحتاج الناشرون إلى السعي لتحقيق التكامل بين تجربة المستخدم وتكامل البيانات عبر جميع قنواتهم. يجب مزامنة جميع البيانات المتاحة عند كل نقطة اتصال في رحلة العميل وإتاحتها عبر جميع القنوات.

الشمولية هي المفتاح

سيتمكن الناشرون القادرون على بناء رؤية شاملة لعملائهم عبر مختلف الأجهزة، وكذلك في القنوات الإلكترونية وغير الإلكترونية، من تزويدهم بتجربة مستخدم أفضل. في عام 2022، من المتوقع أن يقوم المزيد من الأشخاص بتوثيق بياناتهم للتحكم في تفضيلاتهم مع ازدياد فهمهم لقيمة التبادل. في الواقع، يوافق 63% من الناس يلعب الإعلان دوراً هاماً في الإنترنت المفتوح. وهذا يخلق وضعاً مربحاً للطرفين، يساعد الناشرين على الحفاظ على علاقاتهم المباشرة مع القراء والمشاهدين. يُعدّ ربط كل هذه البيانات معًا خطوة أساسية نحو تعزيز علاقات الناشرين مع العلامات التجارية والمسوقين المهتمين بمخزونهم الإعلاني. في الواقع، تُظهر أبحاثنا أن 63.4% من المعلنين سأدفع أكثر مقابل الوصول إلى بيانات حركة المرور الموثقة. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.