كم مرة تسمع عبارة "أنا قارئك الدائم/المخلص" بعد مقابلة شخص ما وإخباره بأنك تعمل في صحيفة معينة؟ على الأرجح كثيراً، أليس كذلك؟ ولكن، هل سألت نفسك يوماً كم من قرائك هم فعلاً مخلصون لمؤسستك الإعلامية؟ ماركةهل يمكن أن تصل نسبة جمهورك المخلص إلى 20 أو 30 بالمئة، أم أن هذه النسبة أقل بكثير مما كنت تتصور؟ معرفة "حصة" جمهورك المخلص لا تعني بالضرورة الكثير إذا كنت ترغب في استكشاف جمهورك وعاداته. مع ذلك، فهي نقطة انطلاق لفهم مدى أهمية القراء المخلصين. إذن، كم عدد القراء "المخلصين" فعلاً؟ حتى خبراء البيانات، أصدقاؤكم هنا في "رؤى المحتوى"، غاصوا في أعماق البيانات لمعرفة عدد القراء المخلصين في عالم الإعلام الرقمي، والأهم من ذلك، مدى أهميتهم للناشرين.
بالطبع، يزور القراء المخلصون موقعًا إلكترونيًا معينًا بشكل متكرر، لكن السؤال هو، فقط كيف هل هذا هو المعدل؟ في المتوسط، سجلنا ما يقارب 8.2 زيارة لكل قارئ مخلص خلال شهر واحد. وهذا يزيد بأربعة أضعاف تقريبًا مقارنةً بالقراء غير المخلصين، الذين زاروا المواقع الإلكترونية 2.2 مرة في المتوسط.
يُعدّ وقت الانتباه أحد أهمّ المقاييس عند الحديث عن تفاعل الجمهور. ولكن كيف يقارن هذا التحليل بين الجمهور المخلص وغير المخلص؟ حسنًا، يقضي الجمهور المخلص وقتًا أطول بكثير في القراءة، حيث يبقون في المتوسط 15 ثانية إضافية.
بالطبع، قد يتأثر هذا بطول المقال وسرعة قراءة كل فرد، لذا نُلقي نظرة على عمق القراءة أيضًا، للتأكد مما إذا كان القراء المخلصون يقرؤون بالفعل بتعمق أكبر وانتباه أشد. وقد كان الأمر كذلك. يقرأ القراء المخلصون نصًا أطول ضمن المقال الواحد، وبشكل أدق، يقرؤون في المتوسط 59.5% من المقال الواحد، مقارنةً بـ 44.9% التي سجلناها في جلسات القراء غير المخلصين.
من الواضح أن الأمر لا يقتصر على طول المقال فحسب، ولا حتى على كيفية قراءة القراء للمقال الواحد: بل ينبغي على الناشرين اليوم الانتباه إلى عدد المقالات التي يقرأها المستخدمون في جلسة واحدة. لماذا؟ كما توقعتم، يقرأ المستخدمون المخلصون أكثر. ففي المتوسط، يقرأ المستخدمون المخلصون 2.4 مقالًا في جلسة قراءة واحدة، بينما يقرأ المستخدمون غير المخلصين 1.7 مقالًا.
وماذا تعني الولاء؟
ما الذي يعتبره الناشرون "ولاءً"؟ هذا سؤالٌ هزّ صناعة النشر خلال السنوات القليلة الماضية، مع تزايد الربط بين قاعدة القراء المخلصين والقراء المشتركين. الإجابة الأكثر شيوعًا هي أنهم الزوار العائدون. عادةً ما يجمع من يطورون تحليلات المحتوى والجمهور بين عدد زيارات الموقع وعوامل أخرى، مثل حداثة المحتوى، لقياس الولاء. لكن يبدو أن هناك خللًا في الطرق المذكورة لحساب الولاء. هل يمكن تعريف الولاء ببساطة من خلال النظر إلى مدى حداثة استهلاك شخص ما للمحتوى وعدد مرات استهلاكه له؟ نحن في "رؤى المحتوى" نعتقد أن الأمر ليس كذلك. لا نعتقد أنه من الممكن اختزال السلوك البشري المعقد بهذه الطريقة: إنها مبسطة للغاية وغير دقيقة بما يكفي، خاصةً في ظل سعي الناشرين الحثيث لكسب كل قارئ. لهذا السبب أمضينا سنوات في تطوير تعريفنا الخاص لولاء القراء. انطلقنا من مبدأ أن الولاء سلوك بشري، وأنه لا يمكن - ولا ينبغي - تقييمه على مستوى حدث تصفح الإنترنت. وانطلاقًا من هذا المبدأ الأساسي، تمكّنا من تعريف القراء المخلصين بأنهم "قراء متفاعلون بشكل كبير ومعتاد". كانت هذه المرة الأولى في مجال تحليلات المحتوى التي تتجاوز فيها منصة واحدة حدود الحداثة والتكرار، وتقدم مفهومًا أكثر تعقيدًا ودقة من مجرد المقاييس البسيطة. والآن وقد اتضحت لنا هذه الفكرة، فلننتقل إلى البيانات (وإذا رغبتم في معرفة المزيد عن طريقة حسابنا للولاء، يمكنكم الاطلاع على المقال في نهاية هذا النص) وصلة).النتائج
أردنا معرفة مدى استفادة الناشرين من قرائهم المخلصين من خلال مقارنة بياناتهم ببيانات غير المخلصين. تستند بياناتنا إلى 10 منشورات مختلفة ضمن شبكة Content Insights، مع مراعاة اختلاف نماذج أعمالها ومواقعها الجغرافية. وقد فحصنا بيانات شهر مايو 2019، وفيما يلي بعض النتائج الرئيسية.- في المتوسط، لا تمتلك أي وسيلة إعلامية سوى 3.8 بالمائة من القراء المخلصين
- يقرأ هؤلاء القراء، الذين يمثلون 3.8% من إجمالي القراء، محتوى أكثر بخمس مرات في شهر واحد مقارنة بالقراء غير المخلصين
- يزور القراء المخلصون موقعك الإلكتروني بمعدل أربعة أضعاف تقريبًا في الشهر الواحد مقارنة بالقراء غير المخلصين
- في المتوسط، يستهلك الأشخاص المخلصون ما يقرب من 29% مقالات أكثر خلال جلسة واحدة
- يقرأ الجمهور المخلص نصوصًا أكثر بنسبة 14.6% في المقال الواحد
يستهلك الأشخاص المخلصون المزيد من المحتوى، ويقرؤون بتعمق أكبر، ويأتون بشكل متكرر
هل يصعب تصديق أن 3.8% فقط من القراء مخلصون إذا نظرنا إلى الولاء بمنظور أوسع يتجاوز المستخدمين العائدين، وحداثة الزيارات، وتكرارها؟ صحيح أن هذه النسبة ليست كبيرة، لكنها ذات دلالة بالغة. فبحسب دراستنا، ولّدت هذه النسبة البالغة 3.8% ما نسبته 16.2% من إجمالي الزيارات عبر 10 مواقع إلكترونية قمنا بتحليلها. وهذا تحديدًا ما يجعل القراء المخلصين في غاية الأهمية يقرأنأمل أن تكون قد بدأت تدرك الآن - إن لم تكن قد أدركت بالفعل - مدى أهمية قاعدة قرائك المخلصين. لكن هذه النتائج لا تكفي لسرد قصتهم كاملةً. لقد بحثنا في عدد المقالات التي يقرأها القراء المخلصون مقارنةً بالقراء الذين تصنفهم منصتنا على أنهم غير مخلصين. والنتيجة؟ يقرأ القراء المخلصون ما يقارب 15 مقالًا في الشهر الواحد في المتوسط، بينما يقرأ القراء غير المخلصين 2.6 مقالًا فقط. أي أن عدد قراءات القراء المخلصين يزيد عن خمسة أضعاف.
بالطبع، يزور القراء المخلصون موقعًا إلكترونيًا معينًا بشكل متكرر، لكن السؤال هو، فقط كيف هل هذا هو المعدل؟ في المتوسط، سجلنا ما يقارب 8.2 زيارة لكل قارئ مخلص خلال شهر واحد. وهذا يزيد بأربعة أضعاف تقريبًا مقارنةً بالقراء غير المخلصين، الذين زاروا المواقع الإلكترونية 2.2 مرة في المتوسط.
يُعدّ وقت الانتباه أحد أهمّ المقاييس عند الحديث عن تفاعل الجمهور. ولكن كيف يقارن هذا التحليل بين الجمهور المخلص وغير المخلص؟ حسنًا، يقضي الجمهور المخلص وقتًا أطول بكثير في القراءة، حيث يبقون في المتوسط 15 ثانية إضافية.
بالطبع، قد يتأثر هذا بطول المقال وسرعة قراءة كل فرد، لذا نُلقي نظرة على عمق القراءة أيضًا، للتأكد مما إذا كان القراء المخلصون يقرؤون بالفعل بتعمق أكبر وانتباه أشد. وقد كان الأمر كذلك. يقرأ القراء المخلصون نصًا أطول ضمن المقال الواحد، وبشكل أدق، يقرؤون في المتوسط 59.5% من المقال الواحد، مقارنةً بـ 44.9% التي سجلناها في جلسات القراء غير المخلصين.
من الواضح أن الأمر لا يقتصر على طول المقال فحسب، ولا حتى على كيفية قراءة القراء للمقال الواحد: بل ينبغي على الناشرين اليوم الانتباه إلى عدد المقالات التي يقرأها المستخدمون في جلسة واحدة. لماذا؟ كما توقعتم، يقرأ المستخدمون المخلصون أكثر. ففي المتوسط، يقرأ المستخدمون المخلصون 2.4 مقالًا في جلسة قراءة واحدة، بينما يقرأ المستخدمون غير المخلصين 1.7 مقالًا.
