يحتاج ناشرو الإعلانات الرقمية الخارجية إلى تبني حلول المزايدة على العناوين

أدى الانتشار العالمي للإعلانات الرقمية الخارجية المبرمجة (DOOH) إلى تمكين مالكي وسائل الإعلام من التكامل مع عدد متزايد باستمرار من منصات جانب العرض (SSPs). على الرغم من أن هذا ساهم في زيادة اعتماد الشراء البرنامجي في مجال الإعلانات الرقمية الخارجية، إلا أن هذا النمو السريع أدى إلى تشتت العمليات وازدياد طولها. وقد ساهم إدخال حلول المزايدة على العناوين في معالجة هذه التحديات. يُمكّن إطار المزاد الموحد، وهو عنصر أساسي في البرمجة الإعلانية عبر الإنترنت، الناشرين من تبسيط وأتمتة عمليات تداول الوسائط مع زيادة العائدات في الوقت نفسه. وعلى الرغم من هذه المزايا وسجله الحافل بالنجاح في تنسيقات أخرى مثل الفيديو، إلا أنه 55% من الناشرين اعتمدوا تقنية المزايدة المسبقة بحلول منتصف عام 2021، لا يزال البعض يتردد في تبني هذا الحل. كثيراً ما يذكر مالكو وسائل الإعلام سببين رئيسيين كعائقين أمام دخول السوق. أولهما شعورهم بعدم كفاية دخلهم من شركائهم في مجال الإعلانات المبرمجة. وثانيهما خوفهم من أن يؤدي عدم بيع مساحاتهم الإعلانية بالكامل إلى تفاقم الوضع مع نظام المزايدة. يُعزى كلا الردين إلى اعتقاد مالكي وسائل الإعلام بأنه من السابق لأوانه تبني الإعلانات الرقمية الخارجية المبرمجة للاستفادة الكاملة من المزايدة المسبقة . مع ذلك، قد يُساعد تبني إطار عمل المزاد هذا الناشرين على تحقيق عائد أكبر على مساحاتهم الإعلانية، بغض النظر عن المرحلة التي وصلوا إليها في رحلتهم نحو الإعلانات الرقمية الخارجية المبرمجة.

إمكانات المزايدة المسبقة

يسعى مالكو وسائل الإعلام إلى التكامل مع أكبر عدد ممكن من منصات بيع الإعلانات (SSPs)، ومع ازدياد الخيارات المتاحة، أصبحت إدارة هذه المنصات أكثر صعوبة. لا تهدف حلول المزايدة المسبقة إلى تبسيط العمل مع منصات بيع الإعلانات المتعددة فحسب، بل تهدف أيضًا إلى إيجاد أعلى تكلفة لكل ألف ظهور (CPM) لأي طلب إعلاني. اعتاد مالكو وسائل الإعلام الرقمية الخارجية (DOOH) على إدارة هذه العملية عبر أسلوب المزاد المتتالي، حيث يُعرض المخزون الإعلاني على شبكة إعلانية واحدة في كل مرة قبل نقله إلى شبكة أخرى إذا لم يتم الوصول إلى الحد الأدنى للسعر، أو من خلال طبقات الوساطة الخاصة بهم. أما حلول المزايدة المسبقة فهي طريقة متقدمة للتداول البرمجي، تستفيد من إطار عمل موحد للمزادات وتُوحّد إدارة منصات بيع الإعلانات (SSP) للناشرين في مجال الإعلانات الرقمية الخارجية. يُتيح هذا إمكانية عرض المخزون الإعلاني على منصات بيع متعددة في وقت واحد بدلاً من عرضه على منصة واحدة في كل مرة بترتيب مُحدد مسبقاً. وبذلك، يُمكن للناشرين دعوة مصادر طلب متعددة لتقديم عروض أسعار في الوقت نفسه على المخزون المتاح.

زيادة إيرادات الناشر

بالنسبة للناشرين، يُعدّ أي مخزون إعلاني غير مباع خسارة مالية. ومن أهم مزايا المزايدة المسبقة زيادة العائد من خلال مزادات تنافسية عبر مصادر طلب متعددة. وفي حال عدم توفر ذلك، تتمثل الوظيفة الأساسية للمزايدة المسبقة في العمل كخادم إعلانات رئيسي لجميع الأنشطة البرمجية عبر منصات بيع الإعلانات المتعددة. من خلال إطار المزاد الموحد، يُمكّن نظام المزايدة المسبقة الناشرين من زيادة العائد وكفاءة عرض جميع حملاتهم الإعلانية المبرمجة عبر منصاتهم. وقد ثبتت فعالية هذا النظام في تحقيق ذلك، حتى أن البعض لاحظ زيادة في الإيرادات بنسبة 70%. مع ازدياد اعتماد الناشرين على تقنية المزايدة المسبقة في الإعلانات الرقمية الخارجية المبرمجة، ستزداد المنافسة على المساحات الإعلانية، مما يتيح لمالكي هذه الإعلانات زيادة عائداتهم. كما سيغني ذلك الناشرين عن بناء طبقات الوساطة الخاصة بهم، وهي عملية تستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة.

السيطرة على الطلب

تشتد المنافسة على مساحات الإعلانات الرقمية الخارجية. ومن المتوقع أن يصل الإنفاق على هذه الإعلانات في الولايات المتحدة وحدها إلى سيصل إلى 7.34 مليار دولار في عام 2023، بزيادة عن الرقم المتوقع البالغ 7.18 مليار دولار في عام 2022. وفي الوقت نفسه، 46% من المعلنين الأمريكيين أفاد المشاركون في الاستطلاع لتقرير VIOOH الصادر في أكتوبر 2022 أنهم من المرجح أن يخططوا أو يضعوا أو يشترو إعلانات رقمية خارجية مبرمجة في الأشهر الـ 12 المقبلة. مع ازدياد الطلب، يحتاج مالكو وسائل الإعلام إلى مزيد من التحكم في عملياتهم. توفر حلول المزايدة المسبقة للناشرين هذا المستوى من التحكم، إذ تتيح لهم انتقاء شركاء الطلب المشاركين في المزادات بدقة أكبر. ولا يقتصر الأمر على تمكين الناشرين من إدارة مواردهم بكفاءة أعلى في عملية المزايدة، بل يُمكّنهم أيضاً من تقديم عروض ترويجية عالية الجودة لمستخدميهم. يؤدي تحسين تجربة المستخدم للمشترين إلى زيادة الولاء وتحسين الاحتفاظ بالعملاء، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة قيمة المخزون.

شفافية سلسلة التوريد

في ظلّ تزايد ضغوط الوضع الاقتصادي العالمي، سيحتاج الناشرون إلى تحسين عروضهم باستمرار إذا أرادوا الحصول على حصة من ميزانيات الإعلانات المستقبلية. ولا يقتصر تحسين العروض على تحليل النجاحات فحسب، بل يشمل أيضاً تحليل الإخفاقات. إحدى أكبر الخطوات في حلول المزايدة على العناوين في السنوات الأخيرة هي إضافة مقاييس أكثر شفافية ضمن لوحات المعلومات الموحدة التي يمكن للناشرين استخدامها لإدارة مخزونهم. في السابق، كانت لوحات معلومات إدارة المخزون تعرض فقط الحملات الفائزة والحملات التي تم نشرها. وكان الناشرون يجهلون أسباب خسارتهم للمزايدة، ولا يستطيعون تحديد ما إذا كانوا قد فوتوا فرصة لتحقيق إيرادات أعلى. ولم تكن هذه اللوحات تُطلع الناشرين على فرص الإيرادات الأعلى التي ربما فاتتهم، ولا على أسباب خسارتهم للمزايدة. أما الآن، فتتيح حلول المزايدة المتقدمة للناشرين الاطلاع على مجموعة من مقاييس المزايدة عبر لوحة معلومات المزايدة الخاصة بهم. لا يقتصر الأمر على إمكانية معرفة العروض الناجحة، بل يمكنهم أيضًا معرفة سبب فشل أي عرض، سواء كان عطلًا فنيًا، أو انخفاض تكلفة الألف ظهور، أو تحويل الأولوية إلى منصة أخرى. بفضل هذا المستوى من المعلومات، يستطيع مالكو وسائل الإعلام تعديل أسعارهم بشكل أفضل لتحقيق عائد أكبر، وتحديد أولويات المنصات لزيادة حجم الإعلانات. لا يوجد وقت مبكر جدًا للناشرين لاستخدام تقنية المزايدة المسبقة للإعلانات الرقمية الخارجية المبرمجة. حتى لو بدأ الناشر للتو التداول المبرمج، فإن قدرة هذه الحلول على إدارة العائدات تعني إمكانية زيادة الإيرادات. كما أن سهولة الوصول إليها تتيح وقتًا أقل في التكامل مع منصات بيع الإعلانات المنفصلة، ووقتًا أطول في تعظيم إمكانات المخزون الإعلاني. إن التوسع في استخدام حلول المزايدة على العناوين لن يؤدي فقط إلى زيادة العرض للناشرين، بل من شأنه أن يزيد من الشفافية في جميع مراحل سلسلة التوريد. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.