توقعات تكنولوجيا الإعلان لعام 2021

قام باحثون في سوق تكنولوجيا الإعلان مؤخراً بتخفيض أرقام الإنفاق الإعلاني المتوقعة إلى 738 مليار دولار. رغم أن صناعة النشر قد حققت نجاحات غير مسبوقة خلال جائحة كوفيد-19، إلا أن هذا دليل على أن الوضع ليس كالمعتاد. ولكن هل ينبغي على الناشرين أن يقلقوا بشأن مستقبلهم؟ شهدت الأشهر القليلة الماضية نشاطاً مكثفاً: تحولات كبيرة في التكنولوجيا، ولوائح جديدة تتعلق بالخصوصية، وظهور تكنولوجيا إعلانية جديدة. يعتمد بقاء الناشرين اليوم على كيفية استجابتهم للتغيرات الجديدة. فبينما تقود الشركات الكبرى في هذا القطاع ثورة تكنولوجيا الإعلان، يبقى على الناشر في نهاية المطاف أن يتأقلم مع هذا النظام المتطور وأن يواصل تقديم قيمة مضافة للمعلنين. إليكم ما يقوله خبراء الصناعة حول أحدث الابتكارات، ومستقبل تكنولوجيا الإعلان، وما يجب أن يتوقعه الناشرون:

ما هي الأحداث البارزة التي تشكل مستقبل تكنولوجيا الإعلان، وماذا يعني ذلك بالنسبة للناشرين؟

فيجاي رام كومار، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة أوتوماتاد

شهدت الفترة الأخيرة عدة أحداث ملحوظة من شأنها تغيير المشهد البرمجي. بدأ متصفح كروم بالفعل بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. وأصدر متصفح سفاري إصدارات أحدث من تقنية منع التصفح الذكي (ITP) لسد الثغرات. ويضمن تحديث نظام التشغيل iOS 14.3 من آبل للمستخدمين التحكم في إعدادات الخصوصية عند تثبيت تطبيقات جديدة على أجهزة آيفون الخاصة بهم، مما يعزز التوجه الجديد نحو حماية خصوصية المستخدم. لطالما اعتمد الناشرون وموردي تقنيات الإعلان على بيانات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، والتي كانت متاحة بسهولة. أما الآن، فسيتعين عليهم إقناع المستخدمين بقبول عرض مشاركة البيانات مقابل الوصول إلى مواقعهم مجانًا.

أبهيناف تشودري، مدير عمليات الإعلانات في شركة AdPushup

أثرت الجائحة ومخاوف الخصوصية بشكل كبير على تكنولوجيا الإعلان. وقد أثيرت مخاوف بشأن الخصوصية فيما يتعلق بالإعلان - وخاصة فيما يتعلق بالعملية المستخدمة لجمع بيانات المستخدم. وبذلك، تم تطبيق قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA)، وتم التخطيط لإنهاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، وأعلنت شركة أبل عن التخلص التدريجي من معرّف الإعلانات (IDFA)، مما يجعل من الصعب على المعلنين تشغيل الإعلانات المستهدفة. يجب إيجاد طرق جديدة للوصول إلى بيانات المستخدمين مع احترام خصوصيتهم لعرض إعلانات مستهدفة لهم، إما للتغلب على هذه المشكلة أو التخلص منها قريباً.

كيف ستتعامل تقنيات الإعلان مع قضايا الخصوصية التي ظهرت؟

يورغ فوغلسانغ، رئيس قسم نمو الناشرين في شركة ليفرامب ومالك موقع 101con

في نهاية المطاف، تُعدّ الثقة بين الناشرين وجمهورهم شرطاً أساسياً لفعالية الإعلان الرقمي. ويُشكّل تزويد المستهلكين بمعلومات شفافة حول آليات التسويق المتمحور حول المستخدم، وخيارات لتعديل إعدادات محددة أو تفعيل خاصية "عدم التتبع" على ملفاتهم الشخصية، ركيزة أساسية لمستقبل الإعلان الرقمي. لقد بُذلت جهودٌ كبيرةٌ بالفعل لتطبيق إطار الشفافية والمعاملات 2.0 في مختلف قطاعات الصناعة، ولن تكون هذه نهاية المطاف. لا تزال العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم بحاجة إلى منصة إدارة علاقات العملاء (CMP) لمراجعة تطبيقاتها الحالية. تقترب هوية الإعلان من منصات إدارة علاقات العملاء، وفي نهاية المطاف، سيتم دمج هذين العنصرين التقنيين بشكل كامل.

أبهيناف تشودري، مدير عمليات الإعلانات في شركة AdPushup

لن تدعم جوجل ملفات تعريف الارتباط في عام 2022، لكنها تقدم بديلاً هو "صندوق حماية الخصوصية". لم يُطرح أي كود برمجي بعد للمساهمين، ومع ذلك، تخطط الشركة للحفاظ على مكانتها القوية في مجال الإعلانات من خلال إشارات مجهولة المصدر من داخل متصفح كروم.

مايكل سويني، رئيس قسم التسويق في شركة كليركود

ستختلف حلول تحديات الخصوصية من شركة لأخرى. وتتمثل الحلول الرئيسية التي ستلجأ إليها الشركات في استراتيجيات بيانات الطرف الأول، والاستهداف السياقي، ومنصات البيانات التي تركز على الخصوصية، وخدمات تحديد الهوية. ينبغي على الناشرين البدء بالتركيز على كيفية استخدام بيانات الطرف الأول الخاصة بهم لدعم أنشطتهم الإعلانية (إن لم يكونوا قد فعلوا ذلك بالفعل). كما ينبغي على شركات تكنولوجيا الإعلان إجراء تغييرات على تقنياتها لدعم الناشرين والمعلنين في تحقيق ذلك.

ما هي الاتجاهات التي تتوقع أن تزدهر وتظهر في المستقبل؟

يورغ فوغلسانغ، رئيس قسم نمو الناشرين في شركة ليفرامب ومالك موقع 101con

أولاً وقبل كل شيء، الخبر السار هو أن الإعلانات الرقمية، وخاصة الإعلانات المبرمجة، ستواصل نموها. وبفضل الشفافية والامتثال لقوانين حماية البيانات، يمكن لحلول تحديد هوية الإعلانات على الإنترنت المفتوح أن توفر أخيراً نفس مستوى الدقة في استهداف المستخدمين الذي توفره المنصات المغلقة، ولكن على نطاق أوسع بكثير. وبالطبع، لا يقتصر هذا العمل على مجرد دمج جزء آخر من كود جافا سكريبت على موقع الناشر. علاوة على ذلك، يتعين على الناشرين (والمعلنين) تقديم خدمات قيّمة لحثّ المستهلكين على مشاركة معرّفاتهم (والموافقة على الإعلانات). لكن الأمر سيستحق العناء، وسنشهد في النهاية بيئة أكثر نقاءً.

ستيفان برينتز، المدير الإداري في شركة كومكاست، والمدير الإقليمي الأول في شركة فري ويل

من المتوقع أن يصبح التلفزيون المتصل بالإنترنت جزءًا أساسيًا من الإعلان الرقمي. وفي إطار ما يُعرف بنهج الإعلان "الفيديو الشامل"، يُولي المعلنون بالفعل أولوية للتلفزيون المتصل بالإنترنت في خططهم الإعلامية. أجرينا مؤخرًا دراسة حول تخطيط الإعلانات في أوروبا. وبمساعدة شريكنا البحثي، كولاب، تمكّنا من التواصل مع متخصصي التسويق في إيطاليا وفرنسا وألمانيا وإسبانيا والمملكة المتحدة. وأظهرت نتائجنا أن 68% من المسوّقين الألمان لديهم نية لزيادة استثماراتهم في أجهزة التلفزيون الذكية.

أبهيناف تشودري، مدير عمليات الإعلانات في شركة AdPushup

في المستقبل، قد نشهد المزيد من الدول والولايات التي تتبنى قوانين الخصوصية في عام 2021، وبالتالي، يصبح من الضروري إجراء المزيد من النقاش حول كيفية وضع استراتيجيات فعّالة للنجاح في ظل غياب ملفات تعريف الارتباط. ومن الجدير بالذكر أنه مع ظهور تقنية الجيل الخامس (5G)، سيزداد جمهور المحتوى الإلكتروني واستهلاكه، مما يتيح للناشرين الرقميين الوصول إلى شريحة أوسع من الجمهور.

فيجاي رام كومار، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة أوتوماتاد

أتوقع أن نشهد تسارعاً في الابتكارات والتطورات في ثلاثة مجالات: الصوت المبرمج، والتنسيقات التي تدعم التجارة عبر الهاتف المحمول، والتلفزيون المتصل بالإنترنت. تستكشف العديد من الشركات الكبرى الإعلانات الصوتية، بما في ذلك سبوتيفاي وجوجل. وبفضل صيغ الإعلانات المتوافقة مع التجارة عبر الأجهزة المحمولة، يستطيع الناشرون تنويع مصادر دخلهم، لا سيما أولئك الذين يمتلكون بيانات الطرف الأول. ولن يتوقف نمو الإعلانات التلفزيونية المتصلة بالإنترنت (CTV) قريبًا؛ إذ نرى بالفعل شركات تكنولوجيا الإعلان توسع منتجاتها لتلبية احتياجات السوق.

لينا لوغوفا، رئيسة قسم التسويق في شركة إيبوم

مع تزايد الإقبال على وسائل الإعلان، تشهد برامج العلامات التجارية الخاصة رواجاً متزايداً نظراً لما توفره من مستوى عالٍ من التحكم والشفافية للمعلنين. فبدلاً من عناء تطوير حلولهم الخاصة من الصفر، يختار المعلنون دفع رسوم ثابتة لامتلاك منصة جاهزة. من المرجح أن يشهد الناشرون زيادة في حجم المساحات الإعلانية المشتراة. وبفضل برامج العلامة البيضاء، يثق المعلنون بقيمة الوسائط الإعلانية المتاحة. تخيل شركات تنفق أكثر من 20,000 دولار على الإعلانات الرقمية، تتنافس على مساحات إعلانية أكبر بفضل عملية شراء إعلانات أكثر شفافية.

نصيحتك للناشرين: ما هي المجالات أو الأدوات التي ينبغي عليهم التركيز عليها؟

أبهيناف تشودري، مدير عمليات الإعلانات في شركة أد بوش أب

مع تزايد استخدام الأجهزة المحمولة في العالم، ينبغي تحسين تصميم المواقع الإلكترونية وتجربة المستخدم (بما في ذلك سرعة تحميل الصفحات) لتتوافق مع هذه المنصات. كما يُعدّ إيجاد طرق جديدة لتحقيق الربح من المحتوى، مثل خطط الاشتراك المدفوعة وبناء ولاء العملاء من خلال تقديم محتوى مُخصّص، أمرًا بالغ الأهمية.

فيجاي رام كومار، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة أوتوماتاد

بالنسبة للناشرين، يبدأ كل شيء بالمحتوى. عليهم أن ينظروا إلى محتواهم باعتباره "المنتج". ركّز على كيفية تحسين جودة محتواك وسهولة استخدامه بشكل شامل. يُعدّ توفير تجربة تصفح سريعة للغاية على الأجهزة المحمولة أمرًا بالغ الأهمية، وقد يُحدّد مصير صفقاتك في العام المقبل. أخيرًا، يتعين على الناشرين البدء في اعتبار بيانات الطرف الأول ميزة تنافسية يتمتعون بها على غيرهم. فإذا استطعت تنظيم بياناتك الخاصة واستغلالها بطريقة لا يستطيعها الآخرون مع ضمان الامتثال، فستكون أنت الرابح.

لينا لوغوفا، رئيسة قسم التسويق في شركة إيبوم

يميل الناشرون إلى اختيار حلول شاملة من مزود واحد. مع ذلك، يقدم كل مزود منتجات رائدة ومنتجات أقل جودة؛ لذا، ليست هذه أفضل طريقة للاختيار. نصيحتي هي تقييم الخيارات المتاحة في السوق بدقة ومقارنتها باحتياجاتهم.

الدروس التي تعلمناها اليوم

تُثير قضايا البيانات والخصوصية قلق قطاع الإعلان بأكمله، الذي يسعى جاهداً لإيجاد حلول جديدة. ويركز خبراء تكنولوجيا الإعلان بشكل أساسي على هذه القضايا. ورغم أن جوجل، ومكتب الإعلانات التفاعلية (IAB)، وليفرامبا، وغيرها من الشركات الرائدة في هذا المجال، تُقدم حلولاً موحدة تهدف إلى خدمة جميع الأطراف المعنية، إلا أن تطبيق معظم هذه الأفكار على نطاق واسع لم يتحقق بعد. ومع اقتراب عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط، تزداد الحاجة المُلحة إلى حل موحد لتكنولوجيا الإعلان. يُعدّ تزايد عدد صيغ الإعلانات والابتكار في مجال الإعلانات متعددة القنوات والوسائط المتعددة والإعلانات عبر الأجهزة المختلفة من المجالات المهمة. وكما استفاد الناشرون من صيغ الإعلانات على الأجهزة المحمولة، ينبغي عليهم الاستعداد للاستفادة من التلفزيون المتصل بالإنترنت، والإعلانات الرقمية الخارجية، والإعلانات الصوتية المبرمجة، ووحدات الإعلانات التفاعلية الأخرى التي ستتوفر على منصات إدارة الطلب. ستعتمد قيمة الناشرين الآن بشكل شبه كامل على الثقة والشفافية الحقيقية. يرغب المستخدمون اليوم في معرفة كل شيء عن كيفية التعامل مع بياناتهم. هذا هو التحدي الجديد في تكنولوجيا الإعلان، والذي يعتزم الجميع في هذا القطاع مواجهته. رواد الابتكار مثل جوجل، وفري ويل، ولايف رامب، وإيبوم، وغيرهم، يمهدون الطريق للمستقبل. مستقبل تكنولوجيا الإعلان ليس قاتماً كما يبدو. *تنصل: جميع الردود المذكورة أعلاه هي آراء شخصية للخبراء وليست المواقف الرسمية لشركاتهم.