المنافسة في المحتوى ستنشط التسويق التلفزيوني

ستيفاني بريك، مديرة، رئيسة قسم مبيعات الطلب في المملكة المتحدة والدولية، فري ويل "أتوقع أن يتم جني الكثير من الأموال الحقيقية على الإنترنت من خلال المحتوى، تماماً كما كان الحال في البث الإذاعي والتلفزيوني." أدلى بيل غيتس بهذا التصريح ضمن مقالته "المحتوى هو الملك" عام ١٩٩٦، قبل وقت طويل من ظهور خدمات البث المباشر والفيديو حسب الطلب. إلا أن تطور هذه الخدمات يجعل كلماته أكثر صدقاً من أي وقت مضى، حيث بات التلفزيون اليوم يعود إلى نقطة البداية. منذ أن دخل التلفزيون التقليدي معظم منازل المستهلكين، قدّم محتوىً متميزاً، وحقق انتشاراً واسعاً، ودعم الإعلانات القائمة على الاستهلاك. ثم، مع ظهور الفيديو الرقمي، ركّزت منظومة الإعلان على بناء علاقات مباشرة مع الجمهور من خلال الاستهداف باستخدام ملفات تعريف الارتباط. الآن، ومع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، يبدو أن الإعلانات القائمة على المحتوى قد دخلت دائرة الضوء مرة أخرى. في الوقت نفسه، شهد المشهد الإعلامي والترفيهي تنوعاً كبيراً. أصبح بإمكان الجمهور الوصول على مدار الساعة إلى مجموعة متنوعة من المحتوى من خلال عدد كبير من الأجهزة والمنصات والخدمات - فالإمكانيات لا حصر لها. إذن، كيف يمكّن المحتوى الجذاب شركات البث ومالكي وسائل الإعلام من البقاء في صدارة المنافسة والحصول على تلك "الأموال الحقيقية" من المعلنين؟

القيمة المضافة للتلفزيونات المتقدمة

لطالما شكل المحتوى عالي الجودة أساس التلفزيون والإعلان التلفزيوني. فمنذ خمسينيات القرن الماضي، حصل المحتوى التلفزيوني التقليدي على تقييمات بناءً على عدد المشاهدين، وقد ساهمت هذه التقييمات في تحديد قيمة المساحات الإعلانية المتاحة، وساعدت المسوقين في وضع خططهم الإعلامية. من خلال ضمان أن تكون الإعلانات ذات صلة بالبرامج التي يشاهدها الجمهور، قام المعلنون والوكالات أيضًا بتعزيز تأثير حملاتهم التلفزيونية من خلال الاستهداف القائم على المحتوى. اليوم، توسعت عادات استهلاك الوسائط لتشمل ليس فقط التلفزيون الخطي، ولكن أيضًا خدمات البث المباشر وخدمات الفيديو حسب الطلب مثل الفيديو حسب الطلب من قبل المذيعين (BVOD)، والفيديو حسب الطلب القائم على الإعلانات (AVOD)، والفيديو حسب الطلب القائم على الاشتراك (SVOD). تُعرف هذه الأجهزة مجتمعة باسم التلفزيون المتقدم. بغض النظر عن كيفية أو وقت مشاهدة الجمهور للفيديوهات، يُفترض أن التلفزيون لا يزال الشاشة الأهم في المنزل، ويبدو أنه ما زال يقدم أفضل تجربة مشاهدة. وعلى جميع قنوات ومنصات التلفزيون المتقدمة، يبدو المحتوى عالي الجودة سمة النجاح، كما يتضح من استمرار خدمات البث الرئيسية في توسيع إنتاجها للمحتوى. ونتيجةً لذلك، دخلت المؤسسات الإعلامية في سباق محموم لإنتاج محتوى عالي الجودة يجذب الجماهير. فالمحتوى الجذاب يُضيف قيمةً إلى مساحة الإعلانات التلفزيونية لقدرته على استقطاب جمهور مُهتم ومتفاعل. وهذا بدوره يُعظّم عائدات الإعلانات للشركات المُعلنة، مما يُمكّنها من تمويل إنتاج محتواها وتطويره باستمرار. تُضيف قنوات التلفزيون المتقدمة عنصرًا هامًا آخر إلى هذه الديناميكية، ألا وهو بيانات الجمهور. فعلى سبيل المثال، تُعد منصات SVOD وBVOD وAVOD بيئات تتطلب تسجيل الدخول، وتوفر رؤى ثاقبة حول تفضيلات الجمهور، وتتعدد الفوائد التي تعود على المؤسسات الإعلامية من ذلك.

مالكو وسائل الإعلام والجمهور

تتيح بيئات الفيديو المتميزة التي تتطلب تسجيل الدخول لأصحاب الوسائط التواصل المباشر مع جمهورهم. وهذا يعني أن لديهم فهمًا عميقًا للمحتوى الذي يشاهده المشاهدون بكثرة وعاداتهم، سواء كان ذلك يتعلق بأنواع أو تنسيقات أو فئات اهتمام محددة، مثل ممثلين معينين. يستطيع مالكو المحتوى وموزعوه الاستفادة من هذه المعلومات القيّمة حول الجمهور لزيادة عائدات الإعلانات. ومع تزايد سعي المسوّقين إلى ابتكار حملات إعلانية مؤثرة وقائمة على البيانات مع احترام خصوصية المستخدمين، تُعدّ بيانات الطرف الأول الغنية التي يمتلكها مالكو الوسائط، والتي تمّ الحصول عليها بموافقة المستخدمين، ذات قيمة عالية. فهي تُمكّن المسوّقين من استخدام استهداف سياقي أكثر فعالية وتخصيصًا، ما يسمح لهم بالتواصل مع فئات يصعب الوصول إليها ولكنها شديدة التفاعل، خارج نطاق التلفزيون التقليدي. علاوة على ذلك، أ دراسة فري ويل لعام 2021 كشفت دراسة أجريت بالتعاون مع شركة الأبحاث المستقلة "هابي ديميكس" أن ما يقرب من ثلثي المستهلكين الأوروبيين الذين شملهم الاستطلاع يدركون المفاضلة بين مشاهدة الإعلانات مقابل الوصول المجاني إلى محتوى الفيديو المتميز. وهذا يجعلهم أكثر تقبلاً للإعلانات على منصات مثل BVOD وAVOD. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للمؤسسات الإعلامية استكشاف تفضيلات المشاهدين لتحسين خطط إنتاجها. تتيح رؤى الجمهور فرصًا جديدة لإنشاء محتوى عالي الجودة يمنحها ميزة تنافسية ويجذب المزيد من المشاهدين. كما أن زيادة عدد المشاهدين تمكّن مالكي وسائل الإعلام من تعميق فهمهم للجمهور، مما يحسّن قدرتهم على الفوز بميزانيات الإعلانات من خلال دعم استهداف الإعلانات بفعالية. تساهم الرؤى الأكثر ثراءً في تعزيز إنتاج المحتوى المتميز، مما يتيح الفرصة لإيجاد ثغرة في السوق وربما جذب شرائح الجمهور التي لا يتم تلبيتها حاليًا.

المحتوى كعامل موحد

يشمل التلفزيون المتطور منصات وخدمات متنوعة، بالإضافة إلى أجهزة تتراوح من أجهزة التلفزيون الذكية إلى أجهزة الاستقبال الرقمية وأجهزة خارجية مثل أجهزة بث التلفزيون. ويبدو أن انتشار طرق وأجهزة توصيل المحتوى قد ساهم مع مرور الوقت في تشتت الجمهور، حيث اعتاد المشاهدون على تجربة خيارات مختلفة تناسب عاداتهم وتفضيلاتهم في المشاهدة. ومع ذلك، من المهم ملاحظة أن ما يدفع المشاهدين في نهاية المطاف إلى تبني قنوات التلفزيون المتقدمة هو على الأرجح القدرة على إيجاد محتوى عالي الجودة يتناسب مع اهتماماتهم، مع تفضيل تلك التي تقدم أفضل تجربة للمستخدم. أظهرت دراسة استقصائية أجرتها شركة FreeWheel بالتعاون مع Happydemics في عام 2022 أن غالبية (60٪) من الجمهور الأوروبي يستخدمون أجهزة التلفزيون الذكية للوصول بشكل أساسي إلى مقاطع الفيديو المميزة الطويلة، مشيرين إلى الجودة وتجربة مشاهدة التلفزيون كسبب رئيسي. في معركة جذب المشاهدين، يبدو أن المحتوى يمثل ركيزة أساسية لأصحاب وسائل الإعلام للحفاظ على أرباحهم وتنميتها، خاصة مع يعتزم 60% من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع زيادة إنفاقهم على التلفزيون المتقدم في عام 2022. من خلال جذب المشاهدين المتفاعلين للغاية، ينبغي أن يكون موزعو المحتوى قادرين على تزويد المعلنين ببيانات قيّمة يمكن أن تساعد في توحيد حملاتهم عبر الشاشات، حتى مع تنوع أنماط استهلاك الجمهور بشكل أكبر. من الضروري لأصحاب وسائل الإعلام جعل المحتوى محور عملياتهم. فالتنافس في إنتاج المحتوى يجذب جمهوراً أكبر، وبيانات أكثر، وبالتالي إنفاقاً إعلانياً أكبر، مما يعزز نجاح المؤسسات الإعلامية في سوق الفيديو المزدحم. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.