ريان أفشار، رئيس قسم إمكانية الوصول - المملكة المتحدة، لايف رامب
واجه الإعلان الرقمي تحديات جسيمة خلال العامين الماضيين مع تزايد القيود المفروضة على استخدام البيانات الشخصية. وبينما قد يكون القطاع قد بدأ في استيعاب هذا الأمر عبر الإنترنت المفتوح، فإن التركيز المستمر على تنظيم البيانات من قبل أنظمة تشغيل الهواتف المحمولة يمثل مصدر قلق بالغ للمعلنين عبر الأجهزة المحمولة، سواءً للعلامات التجارية أو الناشرين.
أدى تطبيق إطار عمل شفافية تتبع التطبيقات (ATT)، الذي يُلزم الناشرين بطلب موافقة المستخدمين، إلى زيادة ملحوظة في عدد مستخدمي أجهزة iPhone حول العالم الذين يختارون إلغاء الاشتراك. ونتيجةً لذلك، بات لدى مُعلني نظام iOS عدد أقل من المعرّفات التي يمكنهم استخدامها لاستهداف جمهورهم المستهدف وإنشاء حملات إعلانية فعّالة. ويتمثل الأثر السلبي لذلك في انخفاض إيرادات الناشرين بشكل كبير. في الواقع، تشير التوقعات إلى أن تطبيق ATT سيكلف الناشرين حوالي 12.8 مليار دولار من الإيرادات هذا العام.
مع احتمال قيام شركة آبل بفرض المزيد من القيود ، والتغييرات القادمة المتعلقة بالخصوصية لنظام أندرويد في عام 2024، فمن المرجح أن يصبح هذا الوضع أكثر صعوبة بالنسبة للمعلنين والناشرين خلال الأشهر والسنوات القادمة.
الحقيقة هي أنه إذا أرادت صناعة الإعلانات عبر الهاتف المحمول الاستمرار في تقديم أساليب تسويقية تعتمد على البيانات ويمكن أن توفر فعالية على نطاق واسع، فإنها تحتاج إلى تحكم أفضل في بيانات عملائها لبناء استراتيجيات مدعومة بالهوية.
ولتحقيق ذلك، يحتاج الناشرون والعلامات التجارية إلى تحويل تركيزهم بعيدًا عن معرّفات الهاتف المحمول التقليدية والبدء بدلاً من ذلك في بناء نظام بيئي يتمحور حول بيانات الطرف الأول الموثقة والموافَق عليها.
فوائد التسويق القائم على الأفراد
سيتطلب تحويل تركيزهم إلى بيانات الطرف الأول من الناشرين والعلامات التجارية بناء علاقات أوثق مع عملائهم. وهذا بدوره سيساعد في إعادة بناء الثقة التي تآكلت بسبب الاستخدام غير الشفاف لمعرفات الأجهزة المحمولة وغيرها من وسائل التتبع في الماضي.
إن إعادة بناء هذه العلاقات ستساعد كلا الطرفين على تحقيق نتائج أعمال أفضل مما يمكن أن توفره معرفات الأجهزة، بما في ذلك عائد أكبر على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، وقياس أكثر دقة، ووصول أكبر إلى الجمهور.
نشهد بالفعل تفوق الحلول الجديدة القابلة للاستهداف على التقنيات القديمة القائمة على معرّفات الأجهزة المحمولة. وهذا يعني أن هناك فرصة كبيرة للعلامات التجارية والناشرين الذين ينتقلون مبكراً إلى استخدام معرّفات الأشخاص سيحققون مكاسب كبيرة.
ويمكن القيام بكل هذا مع ضمان التزامهم بقوانين الخصوصية.
نظام بيئي أكثر استقلالية
علاوة على ذلك، فإن تغيير الطريقة التي يتعامل بها المعلنون مع شراء الوسائط وقياسها سيوفر المزيد من الحرية لتنفيذها عبر النظام البيئي بأكمله وسيقطع شوطًا طويلاً نحو دعم الإعلان عبر الهاتف المحمول.
ويرجع ذلك إلى أن إنشاء مخازنهم الخاصة من بيانات الطرف الأول الموثقة سينقل السيطرة على البيانات والتتبع إلى العلامة التجارية والناشرين، مما يمنعهم من أن يكونوا عرضة لأي تغييرات وتطورات أخرى تقدمها شركات التكنولوجيا العملاقة.
إذن، كيف يمكن لناشري ومعلني تطبيقات الهاتف المحمول التحول نحو نظام بيئي أكثر استقلالية يُمكّن هذا التسويق القائم على الأفراد ويعيد التبادل العادل للقيمة بين العلامات التجارية والمستهلكين؟
أهمية تبادل القيمة
إن التبادل العادل للقيمة هو أمر أساسي لنجاح أي استراتيجية بيانات الطرف الأول - وهذا يعني تقديم شيء ذي قيمة للمستخدم مقابل السماح باستخدام بياناته لتحسين تجربته داخل التطبيق.
يعني هذا في الغالب تقديم خدمات مثل تجربة مُخصصة، أو الوصول إلى محتوى حصري أو التوصية به، أو عروض خاصة، أو نشرة إخبارية. إضافةً إلى ذلك، قد يمتلك العديد من الناشرين والعلامات التجارية بالفعل بيانات طرف أول موزعة على أقسام أخرى من أعمالهم، مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، وبيانات نقاط البيع، وتفاصيل خدمة العملاء، أو الفواتير، ويجب دمج هذه البيانات في أي استراتيجية جديدة مستقبلية.
لتسهيل وتعزيز جمع بيانات الطرف الأول الموثقة - إن لم تكن متوفرة لديهم بالفعل - يتعين على العلامات التجارية والناشرين توفير وسيلة للمستهلك للتحقق من هويته، والتي قد تكون على شكل عنوان بريد إلكتروني أو رقم هاتف أو حتى تسجيل دخول عبر وسائل التواصل الاجتماعي. عند تقديم هذا الخيار، من المهم إطلاع المستخدمين على القيمة التي سيحصلون عليها بالضبط من الموافقة على التسجيل، بالإضافة إلى منحهم التحكم في البيانات التي يختارون مشاركتها وكيفية استخدامها.
في نهاية المطاف، يخلق التسويق القائم على الأفراد نظامًا بيئيًا للإعلان الرقمي يمكن من خلاله تعزيز العلاقة بين المعلنين وناشري تطبيقات الهاتف المحمول، مما يؤدي في النهاية إلى تحسين نتائج الحملات للعلامة التجارية.
ستزداد أهمية هذه العلاقة الوثيقة بالنسبة للعلامات التجارية والناشرين في المستقبل. فهي ستضمن استمرار ازدهارهم في مجال الإعلانات عبر الأجهزة المحمولة، بعيدًا عن قيود مالكي أنظمة التشغيل، وستُمكّنهم من الحفاظ على حلول تنافسية ومتنوعة تُراعي الخصوصية، وذلك لمواجهة تحدي التواصل مع أسواقهم المستهدفة.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
