يقوم الناشر ذو الأسلوب التقليدي بإعادة هيكلة نفسه لتقديم تجربة عملاء تستحق الدفع مقابلها.
وضعت صحيفة نيويورك تايمز لنفسها هدفًا طموحًا، يتمثل في إقناع 10 ملايين مشترك بالدفع مقابل صحافتها المتميزة. وعلى عكس الادعاءات المستمرة بأن الصحيفة "تفشل"، فإنها تواصل نمو قاعدة مشتركيها الرقميين بثبات. وبعد اعترافها بأنها تأخرت تاريخيًا في تبني التحول الرقمي، وفقًا لسياساتها الخاصة أحدث الأرقامويبلغ عدد مشتركيهم حاليًا حوالي 2.8 مليون مشترك — يكفي ذلك لكي تدعي العلامة التجارية لقب "أنجح شركة اشتراكات إخبارية رقمية في العالم"، وهو اللقب الذي نصّبت نفسها بنفسها إلى جانب صحف رائدة أخرى مثل أكسيوس وواشنطن بوست، فإن صحيفة التايمز.. خلق سوق للصحافة الإلكترونية الممولة من المشتركين، وهو سوق لم يسبق له مثيل بهذا الحجم من قبل. يُعدّ التوجه الرقمي سمة جديدة للعلامة التجارية التي لا تزال تُعرف في الأوساط الإعلامية باسم "السيدة الرمادية"، وهي صورة راسخة في عصر الطباعة. ولتحقيق نجاحها غير المسبوق حتى الآن، أعادت صحيفة التايمز تدريب نفسها — بات التفكير أقل تركيزًا على دور النشر الإخبارية المتخصصة، وأكثر تركيزًا على نموذج العلامة التجارية للاشتراكات الاستهلاكية. وتُقدم سلسلة من المقابلات التي أُجريت هذا العام، بما في ذلك ظهور مباشر حديث للمديرة التنفيذية للعمليات، رؤىً ثاقبة حول كيفية إدارة الشركة لهذا التحول. وبربط هذه النقاط، تتضح صورة الاستراتيجية الكامنة وراء النجاح، وبعض التحولات الجوهرية في التفكير، وبعض التغييرات التي لا تزال مُنتظرة بينما تواصل صحيفة التايمز مسيرتها نحو الوصول إلى 10 ملايين مشترك.تحويل القراء في استراتيجية "المشترك أولاً"
اعتبرت صحيفة نيويورك تايمز نموذج الاشتراك مستقبل هذا القطاع منذ أن "مسارنا نحو الأمام«الردّ الرائد للصحيفة عام 2015 على انخفاض عائدات الإعلانات المطبوعة والرقمية». ومنذ ذلك الحين، لم تستفد صحيفة التايمز من طفرة شعبية واسعة النطاق في قطاع الإعلان بعد الانتخابات فحسب، بل نجحت أيضًا في تحويل هذا الارتفاع المؤقت في عدد الزيارات إلى مشتركين فعليين يدفعون رسومًا. وكما كان متوقعًا، استمر هؤلاء المشتركون الجدد في استخدام الخدمة، مما ساهم في نمو إجمالي الإيرادات الذي عوض انخفاض عائدات الإعلانات الرقمية. وقد انطوى جزء كبير من هذا النجاح على إعادة التفكير بشكل جذري في إدارة علاقات العملاء — يستلهم هذا النهج من استراتيجيات التسويق لمنصات الاشتراك الاستهلاكية الشهيرة مثل نتفليكس وإتش بي أو وسبوتيفاي. ويُجسّد تعيين السيدة كوبيت ليفين في منصب الرئيس التنفيذي للعمليات هذا التحوّل. وتشرف في منصبها على "الفرق المسؤولة عن المنتجات الرقمية، والتصميم، والجمهور والعلامة التجارية، وإيرادات المستهلكين، والإعلان، والفعاليات المباشرة، وتطوير المنتجات الجديدة" — نطاق واسع يشمل تجربة العميل بأكملها، بالإضافة إلى تحقيق الربح منها.
من مقال مجلة Wired بعنوان "كيف تشق صحيفة نيويورك تايمز طريقها نحو المستقبل"، فبراير 2018.
يُعد نظام الدفع الإلكتروني نقطة التحويل الرئيسية في رحلة العميل، لكن الشركة أصبحت أكثر تطوراً في أساليب جذب العملاء — تخصيص أساليب الاستهداف بناءً على سلوك كل مستخدم وتفضيلاته للمحتوى. يُعدّ برنامج رسائل البريد الإلكتروني المنتظمة الذي تتبعه صحيفة التايمز مثالاً بارزاً على إدارة العلاقات التي تُرسّخ العادات، والذي نام لتشمل أكثر من 50 عرضًا مميزًا. ويقول بن كوتون، المدير التنفيذي لقسم الاحتفاظ بالعملاء وتجربة العملاء: "هذا النمو مهم لأن احتمالية تحول مشتركي النشرة الإخبارية [عبر البريد الإلكتروني] إلى مشتركين [مدفوعين] تزيد بمقدار الضعف عن احتمالية تحول قراء صحيفة نيويورك تايمز العاديين إلى مشتركين [مدفوعين]" تتيح رؤية كهذه، نابعة من اختبارات قابلة للقياس، لصحيفة التايمز تخصيص الوقت والموارد للمنتجات التي تشجع بشكل أفضل على تفاعل المستخدمين الواعد. بودكاست التايمز الجديد الناجح "ذا ديلي" — مع أكثر من 200 مليون عملية تنزيل إجمالية وما زال العدد في ازدياد — يمثل هذا فرصة كبيرة لاختبار أساليب التحويل، وتحويل الوصول الواسع إلى تفاعلات معتادة مع المشتركين المدفوعين كهدف نهائي.الاحتفاظ بالمشتركين، وتقليل معدل التخلي عن الخدمة
مع وصول عدد المشتركين إلى الملايين في عام 2018، تتحول صحيفة التايمز تزايد الاهتمام بهدف الحفاظ على العملاء، وخفض تكاليف اكتساب عملاء جدد من خلال إيجاد طرق لتقليل عمليات الإلغاء — المقياس الذي يُشار إليه بشكل غير لائق باسم "الانقطاع". يُكرّس فريقٌ من 25 شخصًا داخل الشركة جهوده للحفاظ على العملاء. وقد تضاعف هذا العدد ثلاث مرات بين عامي 2015 و2017، مما يُظهر كيف أصبح معدل التخلي عن الاشتراكات مصدر قلق متزايد مع نمو الاشتراكات. ووفقًا لتقرير حديث، فقد تم استقدام العديد من هؤلاء الموظفين لأنهم يفكرون بمنطق مسوّقي المنتجات الاستهلاكية مقابلة مع كوتون، التي تعمل تحت إشراف السيدة كوبيت ليفين.
تظهر نافذة منبثقة على موقع nytimes.com للاشتراك في كتاب "عام من العيش بشكل أفضل".
وقد أدى هذا التركيز المتزايد إلى تجاوز الفريق للعروض المستهدفة والتحفيزات السلوكية، والتوجه نحو المنتج نفسه — المحتوى — للمساعدة في جعل عرض الاشتراك أكثر جاذبية. تحقيقاً لهذه الغاية، أطلقت صحيفة التايمز في يناير أدلة "عام من العيش بشكل أفضل" للمشتركين — محتوى نمط الحياة متاح فقط للمشتركين. ووفقًا لكوتون، أظهر الاختبار أن المشتركين الذين تفاعلوا مع هذه الميزات التي صممناها خصيصًا لهم كانوا من المشتركين الذين تفاعلوا معها — وحتى المشتركين الذين تلقوا رسائل بشأنها للتو، حتى لو لم يستخدموها دائمًا — شهدنا انخفاضاً متزايداً في احتمالية إلغاء المشتركين للخدمة. وفي الآونة الأخيرة، تم إطلاق أحدث بودكاست لصحيفة التايمز الخلافة — نظرة من وراء الكواليس على التغطية الصحفية لتنظيم داعش — يُقدّم هذا البرنامج خدمة للمشتركين الذين يحصلون على إمكانية الوصول المبكر إلى كل حلقة.خلق قيمة كعلامة تجارية لأسلوب الحياة
لقد تحولت صحيفة التايمز من مجرد أثر من آثار عصر الطباعة. فمن خلال تبني عقلية المنتج الرقمي، وتطوير التطبيقات، وإدارة تجربة العملاء، تسعى الشركة في نهاية المطاف إلى تحسين التفاعل وزيادة عدد المشتركين.
حملة "الحقيقة" التي أطلقتها صحيفة التايمز عام 2017.
أجرى برايان ستيلتر من شبكة CNN مقابلة مع ميريديث كوبيت-ليفين، المديرة التنفيذية للعمليات في صحيفة نيويورك تايمز، خلال أسبوع وسائل التواصل الاجتماعي في نيويورك.
