في عصرٍ باتت فيه قيمة الصحافة عالية الجودة أكثر وضوحاً للقراء، وأصبح الاحتفاظ بالقراء محوراً أساسياً في استراتيجيات النشر، فهل تُعدّ الصيغ القائمة على الإصدارات هي الحل؟
أبرزت أزمة فيروس كورونا الأخيرة القيمة الهائلة التي تقدمها الصحافة عالية الجودة للمجتمع. ففي وقت يشهد فيه الإنفاق الإعلاني وعائدات الطباعة انخفاضاً حاداً، تزداد أهمية عائدات القراء لضمان استدامة هذه الخدمة الأساسية.
لهذا السبب، يُسرّع العديد من الناشرين خططهم الحالية لإصدار نسخ رقمية مثل الصحف الإلكترونية، واضعين إياها في صميم استراتيجيتهم الرقمية. في تقرير حديث نُشر على موقع Twipe، بحثنا هذه الظاهرة، مُسلطين الضوء على كيف يُمكن للصحف الإلكترونية، بخصائصها الفريدة، أن تُحاكي نجاح الصحف المطبوعة، مع مساعدة الناشرين في الوقت نفسه على زيادة إيرادات الاشتراكات وبناء قاعدة جماهيرية رقمية مُخلصة.
النسخة الرقمية
عندما بدأ الناشرون بنشر محتواهم على الإنترنت، فعلوا ذلك ببساطة عن طريق تحميل كل شيء في سيل متواصل من الأخبار. ورغم أن هذا زاد من انتشار الصحافة، إلا أن بعض السمات المميزة التي جعلت الصحيفة منتجًا شائعًا، مثل التحرير الدقيق، كادت أن تُفقد. وقد مهد هذا الطريق لنموذج أعمال قائم على عائدات الإعلانات وزيادة عدد النقرات.
لطالما كانت Twipe من المؤيدين لمفهوم الإصدار كشكل قادر على ترجمة 400 عام من الابتكار في الصحف المطبوعة إلى منتج رقمي ناجح.
"نؤمن بقوة الطبعات. يُحب قراؤنا الترتيب المُنسق، والتجربة المحدودة، والاختيار التحريري. في زمن المعلومات اللامحدودة والوقت المحدود، تُقدم الطبعات خدمة قيّمة تتمثل في الانتقاء والتقييم."
آلان هنتر، رئيس قسم المحتوى الرقمي في صحيفتي التايمز وصنداي تايمز
على حد تعبير آلان هانتر، يمكننا أن نرى اثنتين من السمات الرئيسية التي تجعل المنتجات القائمة على الإصدارات ذات قيمة للقراء: التنسيق التحريري وإمكانية الانتهاء.
يُعدّ اختيار المحتوى التحريري جزءًا أساسيًا من القيمة التي تُقدّمها الصحيفة. فعرض أهم الأخبار المختارة يُساعد على توضيح ما هو مهم، ويُشعر القارئ بأنه على اطلاع دائم بآخر الأخبار. في الواقع، كانت جودة اختيار الأخبار في السابق المحرك الأكبر للمنافسة بين الصحف، وكما رأينا مؤخرًا خلال أزمة كورونا، لا يزال هذا الأمر مطلوبًا بشدة.
تُعدّ سهولة إتمام القراءة الجانب الثاني من جوانب النسخ الإلكترونية الذي غالبًا ما يُستهان به. فبينما يمتلك القراء اليوم آلاف المصادر الإخبارية المحتملة، مع إمكانية التحديث الفوري، لا تزال هناك رغبة في الابتعاد عن الأخبار لفترة. ولذلك، تُلامس الصحيفة الإلكترونية، ببدايتها ونهايتها الواضحتين، مشاعر القراء وتُشعرهم بالرضا عند الانتهاء من قراءتها.
«يُعزى نجاح هذا الإصدار إلى وضوح بدايته ونهايته. فإذا انتهيت منه، ستعرف ما هو ضروري، وينتهي الناس من قراءته في وقت محدد، ثم يمكنهم الانتقال إلى أمور أخرى.» - غريشا رودست، المدير السابق للمنتجات التحريرية في دار نشر ويلت إديشن.
من السمات المهمة الأخرى التي تميز كل عدد من الصحف هو تواتر صدورها. فقد كانت الصحيفة منتجًا مؤثرًا للغاية لأن القراء كانوا يعلمون أنهم سيستلمونها في وقت محدد ويقرؤونها في الوقت الذي يناسبهم، مما جعلها طقسًا يوميًا. يُعد عنصر التوقع هذا أساسيًا في تكوين عادة قراءة الأخبار ، وهو ما يُولد ما يُعرف في الأبحاث بـ"الشوق".
في أحدث تقرير بحثي ، تعمّقنا في موضوع المنتجات الإخبارية التي تُرسّخ العادات، ووجدنا أن هذا الجانب بالغ الأهمية للاحتفاظ بالمشتركين وتعزيز تفاعلهم. وهذا ما نلاحظه أيضًا في بيانات منصتنا، التي تُظهر متوسط وقت تفاعل يبلغ 25 دقيقة على المنتجات الإخبارية، وهو وقت أطول بكثير من المتوسط على مواقع الأخبار الإلكترونية. وقد بدأ بعض الناشرين، بما في ذلك صحيفة الغارديان، بالتركيز على ترسيخ العادات لزيادة مستويات التفاعل، واضعين النسخة اليومية في صدارة رحلة عملائهم.
تجارب ناجحة في تطوير الصحف الإلكترونية
على الرغم من عدم وجود وصفة سرية لإنشاء نسخة رقمية ناجحة، إلا أن هناك شيئًا واحدًا حدده قادة الصناعة على أنه مفيد: التجريب.
منذ أن بدأنا في عام 2011، ساعدت Twipe بعضًا من أهم العلامات التجارية الإعلامية الإخبارية على تنمية مشتركيها الرقميين، وقد حددنا 5 استراتيجيات رئيسية يتبناها الناشرون والتي يمكن أن تساعدك في تفعيل وتنمية جمهورك في الصحف الإلكترونية.
1. تحسين عملية الاكتشاف: فتح الطبعات على وسائل التواصل الاجتماعي
تُعدّ المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي وسيلةً رائعةً للوصول إلى جماهير جديدة، ولكن بدون نظام اشتراك مدفوع ، قد يخسر الناشرون إيرادات. إنّ وجود نظام اشتراك مدفوع صارم قد يُثني القراء الجدد المحتملين عن الاشتراك حتى قبل تجربة المنتج، مما يُعيق في نهاية المطاف إمكانية اكتشافه. لهذا السبب، قررت دار النشر الألمانية "دومونت" تطبيق نظام اشتراك مدفوع محدود للقراء القادمين من قنوات التواصل الاجتماعي أو من روابط الإحالة الخاصة بالمشتركين الحاليين. وبهذه الطريقة، يُمكن لغير المشتركين الآن قراءة ثلاث مقالات في تطبيق الويب قبل الوصول إلى نظام الاشتراك المدفوع، مما يسمح للقراء بفهم قيمة محتوى الإصدار ويشجعهم على الاشتراك.
2. الاستفادة من لحظات الاستهلاك الجديدة
عندما لاحظت صحيفة "أويست فرانس" توجهاً جديداً في عادات قراءة جمهورها، تعاونت معنا لإصدار نسخة جديدة كلياً تلبي احتياجات قرائها المتغيرة. ولاستهداف القراء الذين يبحثون عن شيء يشغلهم خلال تنقلاتهم من العمل أو أثناء استرخائهم في المنزل، أطلقت "أويست فرانس" صحيفة "إلديسيون دو سوار" التي تصدر كل ليلة من ليالي الأسبوع في تمام الساعة السادسة مساءً. تقدم هذه النسخة أخبار اليوم بأسلوب أكثر خفةً، وتتضمن ميزات أكثر جاذبية مثل الألعاب والألغاز لمساعدة القراء على الاسترخاء، بالإضافة إلى قراءة الأخبار.
تم إطلاق هذا المنتج الإخباري الرقمي فقط في نوفمبر 2013. وقد تم تحقيق الهدف الأولي المتمثل في 10000 مستخدم متكرر يأتون إلى المنصة ثلاث مرات على الأقل في الأسبوع خلال السنة الأولى من الإصدار، مع نمو الأعداد بسرعة منذ ذلك الحين، حيث وصلت مؤخرًا إلى أكثر من 5 ملايين قارئ.
3. انشر نسختك مسبقًا على القنوات الرقمية
يُعدّ السبق الصحفي شعارًا أساسيًا في هذا المجال، ولذا فقد تبنّت بعض دور النشر، مثل "لو باريزيان"، هذا المبدأ في استراتيجيتها الإعلامية من خلال إطلاق نسخ مبكرة. فبإمكان القراء الآن، عبر موقعها الإلكتروني وتطبيقها، الاطلاع على أخبار الغد في تمام الساعة 11:30 مساءً من الليلة السابقة. تتيح هذه الاستراتيجية استغلال المرونة الفريدة للوسائط الرقمية لجذب شريحة من القراء، كرجال الأعمال، الذين يرغبون في الاطلاع على الأخبار مسبقًا.
4. دمج صحيفتك الإلكترونية في موقعك الإلكتروني
يُعدّ اكتشاف المحتوى الإلكتروني من أهمّ أولويات الناشرين لتوسيع قاعدة قرائهم. ومن أبسط الطرق لزيادة عدد قراء الصحيفة الإلكترونية إضافة صورة مصغّرة مأخوذة من الصفحة الأولى للصحيفة اليومية، مع ربطها مباشرةً بنسخة الصحيفة الإلكترونية من الموقع الإلكتروني الرئيسي. وقد طبّقت صحيفة "لو تيليغرام" الفرنسية هذه الطريقة، وساهمت في زيادة عدد قراء الصحيفة الإلكترونية.
5. إرسال إشعار يومي
تُعدّ الإشعارات الفورية وسيلةً فعّالةً لجذب انتباه القرّاء، حتى أن شاشة القفل تُوصف بأنها "صندوق الوارد الجديد". أبحاثنا أن التفاعل مع القرّاء صباحًا عبر الإشعارات الفورية يُسهم في زيادة تفاعلهم بنسبة 15% على مدار اليوم. وهذا أحد الأسباب التي تدفع العديد من الناشرين إلى إرسال إشعارات فورية يومية تتضمن أهمّ عناوين العدد. في Twipe، نستخدم أداة التحليل EngageReaders لتحديد أفضل 3 مقالات أداءً في منشورك، ونرسلها كإشعارات فورية للمشتركين الذين لم يُحمّلوا العدد بعد. وفي حالة Ouest-France، التي تُرسل الإشعارات بهذه الطريقة كل ثلاثاء وأحد، فقد ارتفع عدد التنزيلات بنسبة تصل إلى 30% مقارنةً بالأيام الأخرى.
خاتمة
في تويب، لطالما آمنا بأهمية إصدارات الصحف كوسيلة لتحقيق الربح من محتواها المتميز، ولذا نفخر برؤية إطلاق منتجات جديدة مؤخرًا بهذه الخصائص. في تقريرنا عن الصحف الإلكترونية وإصداراتها ، نحلل بتفصيل أكبر ما يميز هذا النوع من المنتجات والاستراتيجيات التي يمكنك اتباعها لتنمية قاعدة مشتركيك.
بدأ الناشرون يدركون أن قراء صحفهم الإلكترونية أكثر ولاءً من المشتركين الرقميين الآخرين، وأنهم عنصر أساسي لنموذج أعمال مستدام. ومع ازدياد تركيز الناشرين على استراتيجيات زيادة إيرادات القراء بعد الطفرة الأخيرة في استهلاك الأخبار، ندرك أن من يستطيع بناء تجارب منتجات مميزة هو الأقدر على الاحتفاظ بمشتركيه. وقد اكتسبت Twipe خبرة في هذا المجال من خلال مساعدة ناشرين مثل لوموند، وتلغراف، وأوست فرانس، ودومون على زيادة إيرادات مشتركيهم. إذا كنتم مهتمين بمعرفة المزيد عن خدماتنا، يُرجى التواصل معنا عبر البريد الإلكتروني [email protected]
