الأخبار الشخصية - حالة النشر الرقمي

لقد سئم مستهلكو وسائل الإعلام الحديثة من الكم الهائل من المحتوى الذي يتعرضون له يوميًا. وبطبيعة الحال، في ظل هذا الإرهاق من المحتوى، بدأوا يبحثون عن الوضوح ويطالبون بالمحتوى ذي الصلة: أي نوع من الحلول التي تُصفّي جميع الأخبار غير المهمة، وتوفر وقتهم وجهدهم. وهكذا وُلدت الأخبار الشخصية. بدأت المؤسسات الإخبارية في انتقاء المحتوى بعناية وتنسيقه لقرائها بهدف تلبية اهتماماتهم واحتياجاتهم وتوقعاتهم على نحو أفضل. ويُؤمل أن تتمكن من خلال هذه العملية من بناء علاقات أقوى مع جمهورها تعزيز الولاءوهذا الأمر ذو أهمية قصوى في مناخ اليوم. تزعم بعض التوقعات إن التخصيص هو المستقبل الحتمي لمنصات الأخبار، وأن أولئك الذين لا ينتقلون بسرعة من نموذج البث إلى النموذج الشخصي من المرجح أن يكافحوا، إن لم يهلكوا. لكن هل الأمر بهذه البساطة حقاً؟ وما هي عواقب الأخبار الشخصية؟ دعونا نعود خطوة إلى الوراء لنرى الصورة الأوسع.

كيف دخلنا عصر التخصيص؟

أشر بإصبعك إلى أي قطاع وستسمع حتماً شيئاً عن النهج المتمحور حول العميل أو التخصيص. فكيف حدث هذا؟ كيف دخلنا عصر التخصيص؟ في الماضي القريب، في مجال التسويق التقليدي، عندما كانت وسائل الإعلان محدودة، كان المستهلكون يتعرضون لرسائل ترويجية محددة، وكان لديهم خيارات أقل بكثير مما هي عليه اليوم. ومع توسع السوق العالمية ودخولنا العصر الرقمي، تطور سلوك المستهلك ووصل إلى عصر جديد من التفرّد. أصبح التكيف مع العميل وتلبية كل شيء - من الرسائل التسويقية إلى المنتجات - وفقًا لرغباته هو القاعدة. جاء تحوّل موازين القوى في العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين بشكل طبيعي. بمعنى ما، لم تعد العلامات التجارية تملك الكلمة الفصل. يتمتع المستهلكون اليوم بحرية اختيار أكبر، ولديهم الآن خيارات لا حصر لها لإنفاق أموالهم، بينما تواجه العلامات التجارية تحديات تسويقية جديدة؛ أحدها بلا شك هو كيفية جذب انتباه العملاء وإثبات جدارتها بذلك. هذا هو التسويق. ما هو الوضع في وسائل الإعلام؟

ما هو الوضع الحالي لاقتصاد الأخبار الشخصية؟

في محاولة لإطلاق أو تعزيز أعمالهم القائمة على الاشتراكات، يعمل الناشرون حاليًا على بناء ولاء القراء من خلال تحسين تجربة القراءة. ويتم ذلك عبر تقديم أخبار مخصصة تعتمد على الخوارزميات وحلول التعرف على الأنماط، أو على آراء القراء المباشرة. شهدت معظم غرف الأخبار تحولاً في الاستراتيجية التحريرية، يتمثل في الابتعاد عن الكمّ والتوجه نحو الكيف والملاءمة. وذلك وفقاً لاستطلاع أجرته ديجيداي هذا العام 70% من الناشرين يقومون بتخصيص المحتوى لقرائهم بينما يخطط نصفهم ممن لا يفعلون ذلك للقيام بذلك في المستقبل القريب. تعتمد غالبية دور النشر على التخصيص السلبي بدلاً من التخصيص النشط. وهذا يعني أنها تجمع معلومات حول موقع أو سجل تصفحهم لتخصيص المحتوى لهم. يرجع السبب الرئيسي لعدم تبني الناشرين لخاصية التخصيص حتى الآن إما إلى نقص الخبرة أو الموارد المالية (وأحيانًا كليهما). ومن الغريب أن معظمهم لا يكترثون كثيرًا بالمسائل الأخلاقية المحتملة لممارسات التخصيص، على الرغم من أنها قد تؤدي إلى تكوين فقاعات التصفية.

ما هي فقاعة التصفية؟

صاغ مصطلح "فقاعة التصفية" الناشط الإلكتروني إيلي باريسر، ويُستخدم لوصف حالة من العزلة الفكرية التي يعيشها أفراد معينون، وهي نتيجة ثانوية للتخصيص. تنشأ هذه الفقاعة بفعل خوارزميات تُخصّص تجربة المستخدم على الإنترنت، وتحصره في عالم تُحدّد فيه مواقع إلكترونية مُحدّدة نوع المحتوى الذي يُرجّح أن يتفاعل معه، بدلاً من المعلومات الدقيقة أو الأكثر شمولاً. لفهم كيفية نشوء فقاعات التصفية، يجب علينا أولاً فهم كيفية عمل الخوارزميات التي تُشغّل المواقع الإلكترونية الكبيرة. الخوارزميات عبارة عن سلاسل طويلة ومعقدة من التعليمات البرمجية التي تُحدد مدى أهمية معلومة معينة للفرد. تتعلم المواقع الإلكترونية التي تعتمد على الخوارزميات، مثل جوجل وفيسبوك، من نشاطك وسلوكك، وتبذل قصارى جهدها للحفاظ على اهتمامك باستخدام منتجاتها. فبدلاً من إغراقك بالمعلومات، تحلل هذه المواقع ما تبحث عنه، وما تنقر عليه، والوقت الذي تقضيه في تصفح محتوى معين. ثم تحاول أن تكون انتقائية للغاية عند تحديد نوع المعلومات التي ستعرضها لك في المستقبل. على الرغم من أن اتباع نظام غذائي معلوماتي مصمم بشكل مصطنع له فوائده العديدة، إلا أن العيوب التي تأتي مع العيش في مثل هذه الحالة مثيرة للقلق للغاية.

لماذا تُعتبر فقاعات الترشيح خطيرة؟

من بين أمور أخرى، تخلق فقاعة التصفية أفراداً يجهلون تماماً العالم الخارجي، ويفقدون كل إحساس وقيمة في الانفتاح على وجهات نظر وآراء أخرى. كما أوضح إيلي باريسر في كتابه محاضرة تيد في هذا الموضوع، نحتاج إلى إضافة القليل من "التوازن في نظامنا المعلوماتي" إذا كنا لا نريد أن نصبح غير مبالين تمامًا بالعالم الخارجي. يجادل باريسر بأن الخوارزميات تخلق فقاعات تصفية تؤثر على مجتمعنا، وأنها ستؤدي إلى آثار سلبية إذا لم نبرمج هذه الخوارزميات بشعور من المسؤولية المدنية. تغذي فقاعات التصفية الجوانب المظلمة من طبيعتنا البشرية. صحيح أننا، في صميم كياننا، لا نرغب في أن تُطعن أفكارنا وقيمنا. جميعنا نرغب في العيش في عالم مُصمّم خصيصًا ليتوافق مع آرائنا ومعتقداتنا الشخصية. ولذلك نميل إلى تكوين روابط مع من يشاركوننا نفس المعتقدات والقيم. نعزل أنفسنا عن الأفكار المختلفة أو المتناقضة من خلال مصاحبة أصدقاء عبر الإنترنت ممن يشاركوننا آراءنا، والاشتراك في محتوى يدعم معتقداتنا. حتى أن هناك مصطلحًا طبيًا لهذا السلوك، وهو "الميل إلى التماثل". هذا، بالطبع، ليس بالأمر الجيد. فهو يؤدي إلى دوامة سلبية تخلق أفرادًا ذوي عقلية جامدة، منغلقين على الأفكار الجديدة والمعتقدات المختلفة. سيفقد هؤلاء الأفراد في نهاية المطاف القدرة على إدراك المشكلات في سلوكهم والتفكير خارج نطاق اهتماماتهم الشخصية.

هل يستطيع الناشرون كسر فقاعة التصفية؟

لا تقتصر مسؤولية فقاعات التصفية على الناشرين فقط، بل يلعب القراء دورًا لا يقل أهمية في هذه المسألة. فبدلًا من الاعتماد على موجز الأخبار المخصص لهم، ينبغي عليهم تقييم المعلومات بنظرة نقدية أكثر، والرجوع إلى مصادر موثوقة متعددة. بهذه الطريقة فقط يضمنون عدم وقوعهم ضحية خوارزميات التصفية. بعبارات بسيطة – من خلال رعاية اهتمامات واسعة بما فيه الكفاية و"تغذية" الخوارزمية بقليل من كل شيء، ستحصل على تدفق معلومات أكثر توازناً. في حالات التخصيص الفعال، تزداد مسؤولية مستهلكي الوسائط. لكن علينا التوقف للحظة وتحليل جوهر المشكلة الحقيقية. إذا اختار الشخص بوعي نوع الأخبار التي يرغب في استهلاكها، فإنه في الواقع "ينسحب" من جزء كبير من الواقع لا يهمه. لذا، فإن الأمر لا يتعلق بإلقاء اللوم على التكنولوجيا وتشويه صورتها، بل يتعلق بعدم رغبة الناس أنفسهم في المشاركة في النقاشات وتحدي وجهة نظرهم. صحيح أن لكل قارئ احتياجاته الخاصة، لكن ثمة خطر في تزويد الناس فقط بالقصص التي يرغبون بها. إضافةً إلى ذلك، ثمة فرق بين القصص العادية (أي المقالات) والأخبار. قد تؤدي خلاصات الأخبار المُخصصة إلى تضليل الناس أو تكوين صورة غير دقيقة عن العالم. كما قال مايك داير، الرئيس والناشر السابق لصحيفة ذا ديلي بيست، قال"الأخبار ليست نتفليكس. شركات الصحافة لديها مهمة خدمة عامة تتمثل في مواجهة الناس بتقارير تستند إلى الحقائق بغض النظر عن شعورهم تجاهها، ويمكن أن يؤدي الإفراط في التخصيص أو مطابقة المحتوى إلى الإضرار بهذه المهمة."

إذن، هل التخصيص أمر لا بد منه بالنسبة للناشرين الذين يرغبون في التقرب أكثر من قرائهم؟

باختصار، لا. على الأقل ليس بعد. من أهم الأمور بالنسبة للناشرين هو قم بقياس أداء محتواهم بشكل صحيح من أجل استشعار نبض جمهورهم والاستجابة لتوقعاتهم. لكن القيام بذلك لا يعني بالضرورة أنهم بحاجة إلى عزلها عن القصص الأخرى التي تقع خارج نطاق اهتمامهم. وكما يقضي المراهقون فترة مراهقتهم في تجربة الأفكار والاهتمامات للعثور على ما يشعرون أنه يمثلهم حقًا، كذلك يجب على القراء أن يدركوا أن التنوير يمكن أن يأتي من خارج ما هو مألوف لديهم. الهويات متغيرة، تماماً مثل الآراء والاهتمامات. قد يعتقد القراء أنهم لا يهتمون بموضوع معين لمجرد أنهم لم يروا قط كيف يرتبط بهم. في الواقع، قد يكون السبب هو أنهم لم يكونوا على دراية به من قبل معروض كيف يرتبط الأمر؟ يكمن السرّ في قوة سرد القصص. فالقصة الرائعة، إذا رُويت ببراعة، قادرة على جذب انتباه حتى أولئك الذين يُبدون عدم اهتمامهم بالموضوع. بإمكانها أن تُغيّر آراءهم أو تُساعدهم على تنمية اهتمام جديد. إنّ إعلام القراء ليس سوى جانب واحد من جوانب الصحافة، فتحدّي المعتقدات والآراء من خلال التثقيف والسياق والمنظور يُعدّ من بين وظائفها الأخرى. ولعلّ التخصيص لا يعني تقديم مقالات تُناسب اهتمامات الأفراد فحسب، بل يعني بالأحرى إيصال الأفكار والأخبار بطريقة أكثر شخصية وإنسانية. أليس هذا هو السبب الذي دفعنا جميعًا إلى خوض غمار هذه المهنة في المقام الأول؟