يلعب التوزيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي دورًا كبيرًا في تطوير تفاعل الجمهور ومشاركته مع الناشرين. ووفقًا لدراسة أجراها مركز بيو عام 2018 ، فإن 47% من سكان الولايات المتحدة يحصلون على أخبارهم من وسائل التواصل الاجتماعي ولو لمرة واحدة، مقارنةً بـ 44% عام 2016.
وبالنسبة لمعظم الناس، أصبحت منصات التواصل الاجتماعي هي الإنترنت بحد ذاتها. فبحسب استطلاع أجرته GlobalWebIndex، يستخدم 86% من مستخدمي الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و64 عامًا منصة واحدة على الأقل من منصات فيسبوك (فيسبوك، إنستغرام، ماسنجر، وواتساب). وهذا يعني أن استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي تتحول تدريجيًا إلى استراتيجية رقمية. ويستحوذ فيسبوك على 30% من حركة الزيارات المُحالة للناشرين الرقميين ، وفقًا لتقرير WAN-IFRA، في الوقت الذي ينافسهم فيه على عائدات الإعلانات الرقمية، إذ يمتلك فيسبوك 22% من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة.
يمكن أن يكون لدى الناشرين ثلاثة أهداف رئيسية عند توزيع ونشر المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي، كما حددها الباحث غريغورز بيخوتا من كلية هارفارد للأعمال والباحثون في معهد رويترز :
-
- زيادة استهلاك محتواهم بشكل مكثف من خلال النشر خارج منصاتهم الخاصة. تركز هذه الاستراتيجية على نشر محتواهم وتعزيز ظهور علاماتهم التجارية بين مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، بدلاً من التركيز على زيادة الزيارات من هذه المنصات. ولأن زيادة الزيارات إلى مواقعهم الإلكترونية ليست أولوية، يصعب تحقيق الربح من هذا النهج، ولا يمكن اتباعه إلا إذا كان مصدر دخلهم الرئيسي مختلفًا عن الإعلانات، كما هو الحال مع الشركات أو العلامات التجارية المملوكة للدولة، أو إذا كانوا يفضلون زيادة نطاق وصولهم على تحقيق الربح.
- الأولوية للتحكم في نمو قاعدة جمهورهم . فهم يفضلون بناء علاقة مباشرة مع مستخدميهم، لذا يتعاملون مع منصات التواصل الاجتماعي كقنوات لتسويق المحتوى. وينصب تركيز هؤلاء الناشرين على زيادة عدد زوار مواقعهم الإلكترونية وتحقيق الربح منها من خلال الإعلانات والاشتراكات.
- التعلم من خلال التجربة . يطلق بعض الناشرين علامات تجارية جديدة كتجارب لاستكشاف فرص جديدة لتوسيع نطاق وصولهم أو اكتشاف إمكانيات منصات التواصل الاجتماعي. يتيح هذا للناشرين التعلم في بيئة آمنة لا تؤثر على علاماتهم التجارية الرئيسية. ويمكن إعادة توظيف أي معرفة جديدة يكتسبونها لتعزيز نهج العلامة التجارية الرئيسية. ومع التطور المستمر لمنصات التواصل الاجتماعي، وإضافة إمكانيات وميزات جديدة موجهة للناشرين، مثل مقالات فيسبوك الفورية وشبكة جمهور فيسبوك، أصبح وجود بيئة تجريبية لتجربة الميزات الجديدة دون التأثير على نموذج العمل الرئيسي ضرورة ملحة للناشرين.
استراتيجيات التوزيع الرئيسية عبر وسائل التواصل الاجتماعي
أبسط الطرق هي استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كقناة لتوزيع المحتوى ومصدر لجذب الزيارات. لكن هناك فئة من الناشرين ترتقي بنهجها في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى مستوى جديد من خلال تطوير أساليب سرد القصص واعتماد تنسيقات أصلية على منصات التواصل الاجتماعي.
قم بتكييف محتواك مع التنسيقات الأصلية لمنصات التواصل الاجتماعي
لكل منصة من منصات التواصل الاجتماعي تنسيقاتها ولغتها الخاصة، ويميل المستخدمون في كل منصة إلى تفضيل أنواع معينة من المحتوى على غيرها.
على سبيل المثال، يُعدّ إنستغرام منصة تواصل اجتماعي غنية بالصور، حيث كانت القصص ، التي تتيح عرض مقاطع فيديو قصيرة أو صور ثابتة لبضع ثوانٍ، على وشك تجاوز صفحة الأخبار لتصبح قناة المشاركة الرئيسية في عام ٢٠١٨. خاصية القصص في الأصل بواسطة سناب شات، لكنها أصبحت معيارًا صناعيًا تتبناه الآن منصات إنستغرام وفيسبوك وواتساب (جميعها مملوكة لفيسبوك)، وغيرها. حتى جوجل تعتمد خاصية القصص لعرضها في صفحات نتائج البحث.
تستخدم دور نشر مثل على التوالي. بالنسبة لـ"ذي إيكونوميست"، يُعدّ وجودها على سناب شات أداةً لاكتشاف المحتوى، ما يُتيح لها الوصول إلى جمهور جديد أصغر سنًا. حتى أنها خصصت محررًا متخصصًا في سناب شات لإنشاء المحتوى وتكييفه مع هذه المنصة. أما "فوغ"، فقد حققت نجاحًا باهرًا في تجاربها مع نمط القصص . فعلى سبيل المثال، ساهمت حملتها الترويجية لإطلاق عدد سبتمبر 2018 في بيع جميع نسخ ذلك العدد من المجلة. ويُعزى 20% من اشتراكاتها الجديدة في تلك الفترة مباشرةً إلى استخدامها لقصص إنستغرام.
في المقابل، يركز تويتر، رغم إمكانية مشاركة المحتوى المرئي كالفيديوهات والصور، بشكل أكبر على النصوص. وتحظى سلاسل التغريدات، التي تُروى فيها قصة عبر رسائل قصيرة مترابطة (غالباً ما تتخللها صور أو صور متحركة)، بشعبية واسعة.
هذا يعني أنه عند نشر المحتوى نفسه على مواقع التواصل الاجتماعي، يجب تعديله ليناسب التنسيقات الأصلية المختلفة لكل منصة لضمان نجاحه. على سبيل المثال، يمكن تحويل المقالات الاستقصائية المطولة إلى مقاطع أقصر أو فيديوهات مناسبة لفيسبوك، مع اختيار زاوية تجذب جمهورًا واسعًا. ثم يُربط المقطع الأقصر بالمقال الرئيسي على الموقع الإلكتروني. مثال آخر هو إنشاء قصص مصممة خصيصًا لمواقع التواصل الاجتماعي، باستخدام استطلاعات الرأي أو البث المباشر أو تنسيق القصة. ويمكن نشر بعض هذه المقاطع لاحقًا على الموقع الإلكتروني.
بالطبع، حتى المؤسسات الكبرى مثل صحيفة نيويورك تايمز لا تملك الموارد الكافية لتطبيق ذلك على كل محتوى، ولا ينبغي لها ذلك. يتطلب توزيع المحتوى اتباع نهج استراتيجي لتحديد المحتوى المناسب لكل منصة تواصل اجتماعي، والمحتوى الذي قد يستفيد من انتشار أوسع باستخدام تنسيقات مخصصة. ليس من الضروري مشاركة كل المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، وليس كل محتوى مناسبًا لكل شبكة تواصل اجتماعي.
تعرف على خصائص جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي وتفضيلاتهم
هناك أيضًا اعتبارٌ هام، وهو أن جمهور المنصات المختلفة قد يرغب في أنواعٍ مختلفة من المحتوى. فبحسب دراسةٍ أجراها مركز بيو، يُرجّح أن يحصل مستخدمو تويتر، وريديت، وفيسبوك على أخبارهم عبر هذه المنصات أكثر من مستخدمي سناب شات، وإنستغرام، ولينكد إن. ولكن عند النظر إلى خصائص جمهور سناب شات، نجد أنهم في الغالب من الشباب والإناث، لذا إذا كان هذا هو جمهورك المستهدف، فستحتاج إلى التواجد على سناب شات، ولكن ليس بالضرورة على ريديت، حيث أن مستخدمي الأخبار فيه في الغالب من الشباب الذكور.
في نهاية المطاف، يحتاج الناشرون إلى معرفة جمهورهم، وفهم تفضيلاتهم ودوافعهم حتى يتمكنوا من خدمتهم بشكل أفضل من خلال توفير المحتوى الذي يريدونه، حيثما يريدونه.
ستكون هذه المعرفة مفيدة أيضًا للناشرين لفهم أي شبكات التواصل الاجتماعي يحتاجون إلى استثمار مواردهم فيها. فالتركيز على منصة أو اثنتين فقط ليس استراتيجية سليمة. ماذا لو تراجعت هذه المنصة؟ كان موقع ماي سبيس أكبر شبكة تواصل اجتماعي حتى تفوق عليه فيسبوك عام ٢٠٠٨. وقد تواجه أسماء كبيرة أخرى في هذا المجال المصير نفسه مستقبلًا.
من النقاط الأخرى التي يجب تقييمها التغييرات والتحديثات الخوارزمية التي تؤثر على طريقة وصول العلامات التجارية والناشرين إلى جمهورهم. فهم في الأساس يستخدمون منصة جهة أخرى للوصول إلى جمهورهم. إذا تغيرت القواعد كما حدث مع تحديث خوارزمية فيسبوك عام ٢٠١٨ ، والذي أعطى الأولوية لمنشورات الأصدقاء والعائلة على حساب العلامات التجارية والصفحات، فلن يكون بوسعهم فعل شيء.
قم بزيادة نطاق وصولك من خلال الحملات المدفوعة
من عواقب اتباع قواعد الآخرين أن الوصول العضوي للعلامات التجارية والناشرين لن يوصلهم إلى أبعد مدى. صُممت منصات التواصل الاجتماعي بحيث يحتاج الناشرون في مرحلة ما إلى إنفاق المال لزيادة وصولهم وتوسيع قاعدة جمهورهم.
الميزة هي أن منصات التواصل الاجتماعي توفر العديد من ميزات الإعلان المتطورة التي تُمكّن العلامات التجارية والناشرين من الوصول إلى المستخدمين المستهدفين بالمحتوى الذي يحتاجونه. على سبيل المثال، يتيح فيسبوك للعلامات التجارية الوصول إلى الأشخاص بناءً على البيانات الديموغرافية والموقع الجغرافي والاهتمامات. كما يُمكنك إنشاء جماهير مشابهة، حيث تستخدم جمهورًا أساسيًا، مثل زوار صفحتك على فيسبوك، ليُقدّم لك الموقع مجموعة جديدة من المستخدمين الذين يُمكنك استهدافهم والذين تتطابق خصائصهم مع خصائص الجمهور الأساسي. ويُقدّم لينكدإن أيضًا هذا الخيار الإعلاني.
إن مستوى التخصيص الذي تسمح به منصات التواصل الاجتماعي يعني أن العلامات التجارية والناشرين يمكنهم استهداف محتواهم الترويجي بشكل فعال للأشخاص الأكثر اهتمامًا به.
تطبيقات الرسائل النصية هي الحدود الجديدة لوسائل التواصل الاجتماعي
عند الحديث عن منصات التواصل الاجتماعي، يتبادر إلى الذهن فوراً فيسبوك، وإنستغرام، وتويتر، وما شابهها. لكن تطبيقات المراسلة مثل واتساب وتليغرام تطورت وأضافت بعض الميزات، مثل القصص ، المستوحاة من منصات التواصل الاجتماعي. ويمكن اعتبارها أيضاً شبكات تواصل اجتماعي مستقلة، وليست مجرد تطبيقات مراسلة.
تستخدم دور النشر ووسائل الإعلام هذه التطبيقات بالفعل لنشر الأخبار والتفاعل مع جمهورها. فعلى سبيل المثال، في أوكرانيا، تمتلك صحيفة "أوكراينسكا برافدا" عدة مجموعات على تطبيق تيليجرام تستخدمها لنشر الأخبار. مجموعتها الرئيسية أكثر من 18 ألف مشترك. أما "نيوز روم" فهو منتج إخباري تم تطويره مباشرةً على تيليجرام، ويضم أكثر من 6 آلاف مشترك.
تجارب وسائل الإعلام الإخبارية مع تطبيق واتساب نجاحًا أكبر. فقد أجرت دار النشر الألمانية أكسل شبرينغر تجربةً بإنشاء مجموعة على واتساب مخصصة للأخبار السياسية للشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا. واستخدمت المجموعة الصيغ الأصلية للتطبيق، مثل الحالة (نسخة واتساب من صيغة القصة)، والرسائل الصوتية والنصية. وفي الهند، أنشأت شركة كوينت عدة مجموعات على واتساب تركز على أخبار الأعمال واللياقة البدنية والأخبار العامة. وكان مشروعها في مجال أخبار الأعمال هو الأكثر نجاحًا، حيث بلغ عدد مشتركيه ما يقارب 270 ألف مشترك.
تُعدّ صحيفة "التلغراف" البريطانية إحدى المؤسسات الإعلامية التي أطلقت عدة مجموعات على تطبيق واتساب. تُوزّع إحداها نشرة إخبارية مدتها دقيقتان بعنوان "الإحاطة". كما تُدير الصحيفة مجموعات أخرى على واتساب للأشخاص المهتمين ببريكست، والكريكيت، وأزياء العائلة المالكة.
لسوء الحظ، لن تستمر هذه التجارب على واتساب في المستقبل . فقد صرّح واتساب بأن إرسال الرسائل الجماعية يُخالف شروط الخدمة. ومنذ ديسمبر 2019، لم يعد بإمكان الناشرين إرسال النشرات الإخبارية باستخدام واتساب أو واتساب للأعمال. وهذا تذكير آخر بأن منصات التواصل الاجتماعي قد تُغيّر قواعدها في أي لحظة، مما قد يؤثر على الناشرين بشكل غير متوقع.
كيف تُشكّل الخوارزميات المحتوى الذي نراه على وسائل التواصل الاجتماعي
مع تحوّل منصات التواصل الاجتماعي إلى أحد المصادر الرئيسية لاستهلاك الأخبار، طرأ تغيير جذري على الجهة التي تُقرر أي الأخبار جديرة بالنشر، أو في هذه الحالة، جديرة بالمشاركة. ففي الماضي، كان الصحفيون والمحررون وشركات الإعلام ككل بمثابة حارس بوابة الأخبار. وكان لأسلوبهم في جمع الحقائق، ونقل الأخبار، وترتيب أولوياتها، تأثير مباشر على الأخبار التي تصل إلى الجمهور. أما الآن، على منصات التواصل الاجتماعي، فقد انتقل دور حارس البوابة إلى الخوارزميات لتحديد المحتوى الذي يظهر للمستخدمين. حتى الشبكات الاجتماعية التي كانت تعرض المحتوى بترتيب زمني، مثل تويتر وإنستغرام، تحوّلت إلى استخدام الخوارزميات.
السبب الرئيسي وراء هذا التحول هو الكم الهائل من المحتوى المنشور عبر منصات التواصل الاجتماعي. وللحفاظ على تفاعل المستخدمين وزيادة الوقت الذي يقضونه على المنصة، تقوم الشبكات الاجتماعية بتصنيف المحتوى الذي يصل إليه المستخدمون لإعطاء الأولوية للمحتوى الذي يجدونه جذابًا. وهذا، بطبيعة الحال، يؤثر بشكل مباشر على ظهور المحتوى أو اختفائه. وتزيد حلقات التغذية الراجعة داخل هذا النهج من تعقيد المشكلة: فكلما قل عدد الأشخاص الذين يشاهدون قصة ما، قلت فرصتهم في إبلاغ الخوارزمية بأهميتها. وحقيقة أن معظم الناس، وفقًا لبعض الدراسات، لا يعلمون أن خوارزمية هي التي تحدد المحتوى الذي يرونه على منصات مثل فيسبوك، تزيد من سلبية دور الجمهور عند استهلاك المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي.
تناولت الباحثة زينب توفيكجي، من جامعة نورث كارولينا ومركز بيركمان للإنترنت والمجتمع بجامعة هارفارد، ". ومن الأمثلة التي طرحتها كيف طغى "تحدي دلو الثلج"، وهي حملة واسعة الانتشار للتوعية بمرض تنكس عصبي، على احتجاجات "حياة السود مهمة" في فيرغسون عام 2014 على فيسبوك. والسبب، كما هو متوقع، هو أن المنشورات المتعلقة بالاحتجاجات حظيت بتفاعل أقل (عدد أقل من الإعجابات والتعليقات) مقارنةً بحملة التبرعات.
بالنسبة للناشرين، يعني هذا أن نجاحهم على وسائل التواصل الاجتماعي يعتمد بشكل كبير على قواعد الخوارزمية، وأي تغييرات في هذه الخوارزمية قد تؤثر بشكل كبير على نموذج أعمالهم، كما هو الحال عند تحديث جوجل لخوارزمية البحث. على سبيل المثال، قام فيسبوك بتحديث خوارزمية موجز الأخبار عدة مرات لإعطاء الأولوية لمنشورات الأصدقاء والعائلة على حساب الصفحات والعلامات التجارية. وقد نتج عن ذلك انخفاض حاد في الوصول العضوي للناشرين، الذين اضطروا إلى اللجوء إلى الحملات المدفوعة لتعزيز منشوراتهم.
قام الباحث غريغورز بيخوتا من كلية هارفارد للأعمال بتحليل تأثير الخوارزميات الاجتماعية على ناشري الأخبار، وخلص إلى ما يلي:
- تزداد قيمة المحتوى عندما يكون جزءًا من حوار طبيعي بين المستخدمين. أو بعبارة أخرى، تحظى القصة التي يشاركها العديد من المستخدمين بانتشار أوسع على فيسبوك من القصة نفسها التي ينشرها الناشر على صفحته الخاصة.
- تُصمَّم خوارزميات منصات التواصل الاجتماعي لتقييم التفاعل ، الذي يُقاس بالنقرات والإعجابات والمشاركات. وهذا يعني أن المحتوى الذي قد يحقق أداءً عاليًا على موقع إخباري، حيث يُقرأ أو يُستهلك فقط، لن يحقق بالضرورة الأداء نفسه عند مشاركته على منصة تواصل اجتماعي، لأن المحتوى الذي يُعجب به المستخدمون أو يشاركونه يصبح جزءًا من تعبيرهم عن أنفسهم. ينصح بيشوتا بمراعاة هذا الأمر عند اختيار المحتوى الذي يُراد مشاركته أو إنشاؤه لمنصات التواصل الاجتماعي.
لا يعني هذا بالضرورة إعطاء الأولوية للمحتوى الشائع أو الجاذب للانتباه، بل المحتوى الذي له قيمة شخصية للجمهور ويمكن أن يولد محادثات وتفاعلاً.
وسائل التواصل الاجتماعي، والأخبار الكاذبة، والثقة
أظهرت دراسة أجراها معهد الصحافة الأمريكي أن ثقة مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في المحتوى تعتمد بشكل أكبر على هوية من شاركه وليس على هوية من أنتجه. وخلال الدراسة، وجد الباحثون أنه حتى لو كانت المؤسسة الإخبارية التي نشرت المقال وهمية، فإن المستخدمين يميلون إلى الثقة بالمحتوى إذا شاركه شخص يثقون به.
وهذا له تأثير إضافي على ظهور المحتوى وأدائه، حيث من المرجح أن يقوم المستخدمون بمشاركة المحتوى الذي يثقون به والتفاعل معه.
وهذا يعني أن مصداقية الناشر كعلامة تجارية وفي القصص الفردية تتأثر بمن يشارك محتواه على وسائل التواصل الاجتماعي.
هذا عامل يفسر انتشار الأخبار الكاذبة على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث أن الأشخاص الذين يشاركون هذه الأخبار يزيدون من ثقة أقرانهم بهم وتفاعلهم، مما يزيد من فرص قيام خوارزميات منصات التواصل الاجتماعي بالتقاط قصة الأخبار الكاذبة باعتبارها ذات صلة بمستخدميها.
لهذا الأمر تبعات، كما كشف مركز بيو للأبحاث في دراسته عام 2018، حيث أفاد بأن 57% من مستخدمي الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي يتوقعون أن تكون الأخبار التي تصلهم غير دقيقة إلى حد كبير . وفي عام 2019، رأى 81% منهم أن الأخبار غير الدقيقة على وسائل التواصل الاجتماعي مشكلة كبيرة .
فرق التواصل الاجتماعي لدى الناشرين
دراسة أجراها معهد الصحافة الأمريكي عام 2017 أن فرق وسائل التواصل الاجتماعي في دور النشر الإخبارية كانت "غير مستعدة إلى حد كبير، من حيث الهيكل والتدريب والموارد"، لمعالجة المشكلتين الأكثر إلحاحًا في الصحافة على وسائل التواصل الاجتماعي: حملات التضليل (المعروفة شعبياً باسم "الأخبار الكاذبة") وتراجع الثقة في وسائل الإعلام.
من بين المشكلات التي رصدوها أن فرق التواصل الاجتماعي تميل إلى التركيز على مقاييس مثل عدد المتابعين وحركة الزيارات، متجاهلةً مقاييس التفاعل. فهم لا يخصصون وقتًا كافيًا للتفكير في المحتوى الذي قد يلبي احتياجات جمهورهم بشكل أفضل.
يُضعف نقص التدريب والخبرة، وانتشار العزلة بين الأقسام في غرف الأخبار، فعالية فرق التواصل الاجتماعي في فهم الجمهور الذي تتفاعل معه وخدمته. وقد رأى معظم المشاركين في استطلاع معهد الصحافة الأمريكي أن التفاعل مع الجمهور نشاط أساسي يجب البدء به، وجاء التدريب على التفاعل مع الجمهور في المرتبة الثانية من حيث الأهمية.
المحتوى من شركائنا
عند مواجهة معلومات مضللة على وسائل التواصل الاجتماعي، تجاهلها ثلثا فرق التواصل الاجتماعي التي شملها الاستطلاع. ومع ازدياد غزارة المعلومات المضللة على منصات التواصل الاجتماعي، يتراجع أيضاً مستوى الثقة في المحتوى الذي تنتجه المؤسسات الإخبارية المحترفة، مما يُشكل تحدياً طويل الأمد لبقاء دور النشر الإخبارية.
خلصت الدراسة إلى ضرورة أن تتجاوز فرق التواصل الاجتماعي عزلتها وتصبح أكثر اندماجاً ضمن غرفة الأخبار. ويمكن أن يكون تخطيط وسائل التواصل الاجتماعي جزءاً من عملية إنشاء المحتوى منذ البداية. كما ينبغي على المؤسسات إطلاع جميع الفرق على استراتيجيتها الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي، لكي يتمكن الجميع من المساهمة وتقديم الأفكار.
ينبغي عليهم أيضاً أن يتطوروا إلى ما هو أبعد من دورهم كنظام لتوزيع المحتوى، وأن يقوموا بتطوير محتوى أصلي والتفاعل مع الجماهير بصوت متماسك نيابة عن المؤسسة الإخبارية.
ولتحقيق هذه الأهداف، تحتاج فرق وسائل التواصل الاجتماعي إلى تدريب أفضل وصحفيين أكثر خبرة ضمن صفوفها.
يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تزيد من اشتراكات الأخبار الرقمية
يُعدّ تحقيق الربح من الجمهور الحالي عبر الإعلانات أو الاشتراكات أحد أهداف الناشرين على وسائل التواصل الاجتماعي، الذين يُعطون الأولوية لجذب الزيارات إلى مواقعهم الإلكترونية على حساب توسيع نطاق وصولهم. وتُعدّ مجلة الإيكونوميست إحدى هذه المؤسسات، حيث غيّرت استراتيجيتها على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2019 لجذب الزوار إلى موقعها، ونجحت في زيادة الاشتراكات الواردة من مستخدمي هذه الوسائل.
أجرى مشروع "ميديا إنسايت" التابع لمعهد الصحافة الأمريكي تحليلاً شمل 4100 مشترك جديد في مؤسسات إخبارية، وصنفهم إلى 9 مجموعات متميزة. وكان مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي إحدى هذه المجموعات، حيث شكلوا 19% من المشتركين الجدد الذين شملهم التحليل .
أخبار فيسبوك وغيرها من الاتجاهات الرئيسية في وسائل التواصل الاجتماعي للناشرين
أعلنت فيسبوك في عام 2019 عن برنامج شراكة جديد مع مؤسسات إخبارية. سيُتيح هذا البرنامج إنشاء تبويب جديد على فيسبوك باسم "الأخبار"، حيث سيتمكن المستخدمون من الاطلاع على قصص من قائمة تضم 200 مؤسسة إخبارية موثوقة. وستحصل بعض هذه المؤسسات، مثل نيويورك تايمز وواشنطن بوست، على مقابل مادي من فيسبوك لاستخدام محتواها في تبويب "الأخبار".
ليست هذه المرة الأولى التي تحاول فيها فيسبوك التعاون مع المؤسسات الإخبارية. لكن مبادرات سابقة مثل المقالات الفورية وفيسبوك لايف أدت إلى توتر علاقة الناشرين بفيسبوك عندما غيّرت المنصة استراتيجيتها. فقد اضطرت شركة مايك الإعلامية، التي استثمرت بكثافة في الفيديو وفيسبوك لايف، إلى تسريح غالبية موظفيها عام ٢٠١٨ بعد أن لم تجدد فيسبوك عقدها معها.
لكن التعامل مع فيسبوك يكاد يكون حتميًا بالنسبة للناشرين. فعملاق التواصل الاجتماعي هذا لا يزال الشبكة الأكثر استخدامًا على مستوى العالم . ليس هذا فحسب، بل إنه يمتلك أيضًا ثالث وخامس أكثر منصات التواصل الاجتماعي استخدامًا، وهما واتساب وإنستغرام. ووفقًا لتقرير رويترز للأخبار الرقمية لعام 2019 ، يُعد فيسبوك منصة التواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا للأخبار، متفوقًا بنسبة 20 نقطة مئوية على واتساب. ولكن مع تغير أنماط الاستخدام بمرور الوقت، وخاصة بين المستخدمين الشباب، قد يتزايد دور منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل واتساب وإنستغرام ويوتيوب في الوصول إلى الأخبار.
اتجاهات رئيسية أخرى في وسائل التواصل الاجتماعي
- انتشار المعلومات المضللة والأخبار الكاذبة في وسائل التواصل الاجتماعي اتجاهاً رئيسياً آخر يؤثر على الناشرين، حيث أنه يقلل من الثقة العامة في شركات الإعلام.
- تنسيق القصص معيارًا صناعيًا تستخدمه العديد من منصات التواصل الاجتماعي، وكان من المتوقع منذ عام 2018 أن يتجاوز تنسيق القصص ليصبح الطريقة الأساسية التي يشارك بها المستخدمون المحتوى مع أصدقائهم وعائلاتهم. وتشمل المنصات التي تدعم القصص: سناب شات، مبتكر هذا التنسيق، وفيسبوك، وإنستغرام، وواتساب، وماسنجر، ويوتيوب، وميديوم.
- تعمل منصات التواصل الاجتماعي أيضاً على تطوير تكاملات التجارة الإلكترونية. يتيح تطبيق إنستغرام الآن للمستخدمين التسوق مباشرةً من التطبيق، كما أضاف علامة تبويب للتسوق في صفحة الاستكشاف. خصصت كل من بينترست وفيسبوك منتجات للتجارة الإلكترونية حيث يمكن للمستخدمين تبادل السلع والخدمات.
تحقق المنظمات النتائج من خلال الاستراتيجية والتجريب
لكي ينجح الناشرون في جهودهم على وسائل التواصل الاجتماعي، عليهم تحديد هدف واضح، سواء كان توسيع نطاق وصولهم أو زيادة عدد المشتركين الجدد، ووضع استراتيجية تواصل اجتماعي فعّالة لتحقيق هذا الهدف. فمجرد نشر الروابط على هذه المنصات لن يحقق النتائج المرجوة، إذ يتعين على المؤسسات الإعلامية الاستمرار في تجربة وتكييف محتواها مع مختلف المنصات لتعزيز تفاعل جمهورها في بيئة متغيرة باستمرار. وينبغي التركيز على الجودة لا الكمية.
ينبغي أن تكون جهود التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، قبل كل شيء، حواراً مع الجمهور. يجب أن تتحول استراتيجيات التواصل الاجتماعي من التركيز على المنصات أولاً إلى التركيز على تقديم تجارب محتوى مميزة للجمهور، أينما ومتى احتاجوا إليها.
