أليسون ميرفي هي نائب الرئيس الأول لابتكار الإعلانات في شركة نيويورك تايمز ولديها شغف باستراتيجية الإيرادات وابتكار المنتجات وتحويل المؤسسة. المفضل لديها هو بناء وتطوير فرق ذكية تنجز المهام.
ما الذي دفعك لبدء العمل في مجال الإعلان والنشر؟
لقد أحببت الصحافة دائمًا، منذ أن كنت أعمل في صحيفة مدرستي الثانوية.
حتى أنني كنت أعتقد لفترة طويلة أنني سأصبح صحفيًا (وهو الأمر الذي اتضح أنه أمر شائع بين العاملين في الجانب التجاري في صحيفة التايمز!). وبدلاً من ذلك توجهت إلى استشارات الأعمال وأدركت أنني أحب أيضًا التحدي المتمثل في مواجهة تحديات الأعمال والتخطيط للنمو. وبعد بضع سنوات فكرت في محاولة جمع هؤلاء معًا، وهذا قادني إلى صحيفة التايمز.
كيف دفعك هذا إلى الانضمام إلى صحيفة نيويورك تايمز؟
كنت أعلم أنني أريد العمل في مجال تقاطع الأعمال التجارية والإعلام، وعندما تلقيت عرضًا للانضمام إلى فريق الإستراتيجية في صحيفة التايمز، كانت الموافقة واضحة بالنسبة لي. كان ذلك في عام 2014، وهو الوقت الذي شهد انطلاقة الكثير من الناشرين الرقميين الجدد وازدهارهم؛ لكن فرصة العمل لدى علامة تجارية مشهورة ومعروفة حول العالم كانت أكثر جاذبية. ثم، في اليوم التالي لقبول عرضي، تم تسريب تقرير الابتكار من خلال قراءتها، أدركت أنني اتخذت القرار الصحيح للذهاب إلى مكان يتمتع بتفكير طموح ونقدي والتزام حقيقي بالتحول.
خلال حدث إتاحة الفرصة عبر الإنترنت (إصدار مدينة نيويورك) الذي ذكرته في نيويورك تايمز، القرار الأخير بعدم بيع بيانات الطرف الثالث بعد الآن. كيف تسير الأمور حتى الآن، سواء من الناحية الثقافية أو من الناحية المالية؟
اليوم، يتم تشغيل الكثير من استهداف الجمهور المتاح في الإعلانات بواسطة بيانات الطرف الثالث. لبعض الوقت، أردنا تغيير هذا. والأهم من ذلك، أننا لا نحب التتبع المتفشي وغير الشفاف لبيانات المستخدم عبر الإنترنت والذي يعد أساسًا لشرائح الطرف الثالث، ونعلم أن المستخدمين والمشتركين لدينا لا يحبون ذلك أيضًا. وأيضًا، من وجهة نظر إعلانية، نعلم أن هذه البيانات مبهمة ومعيبة وغالبًا ما لا تكون ذات أداء جيد نتيجة لذلك. كنا نعلم أنه يمكننا القيام بعمل أفضل.
في العام الماضي، قمنا ببناء مجموعتنا من بدائل الطرف الأول من الألف إلى الياء. وهذا يعني إجراء مسح للقراء بحثًا عن بيانات جديدة، وتوظيف محللين إضافيين وعلماء بيانات لبناء النماذج، وتصميم بنية تحتية جديدة تمامًا لاستهداف الإعلانات التي لا تمر عبر DMP، والمزيد. لقد كان جهدًا استثنائيًا طال معظم أجزاء الشركة.
الآن، لدينا 45 شريحة متاحة تغطي الأهداف الديموغرافية المشتركة مثل الجنس والدخل والصناعة. خلال الشهرين المقبلين، سنطلق أكثر من 30 برنامجًا آخر يركز على اهتمامات الجمهور مثل الأعمال أو الثقافة. وتحل هذه العناصر مجتمعة محل غالبية شرائح الطرف الثالث التي نبيعها اليوم. وباستخدام بيانات الطرف الأول، نفتح الطريق أمام أنواع جديدة من الاستهداف استنادًا إلى أشياء مثل رحلة المستخدم (على سبيل المثال، هل أتيت إلينا عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو البحث؟) أو إشارات العلامة التجارية (على سبيل المثال، هل تنقر غالبًا على إعلانات المنتجات الفاخرة؟ منتجات).
لقد بذلنا أيضًا جهدًا هائلاً في دقة هذه القطاعات والتحقق من صحتها. نريد أن تعمل منتجاتنا بشكل أفضل من البدائل. لذلك نحن نقوم بجميع أنواع تحليل المراجعة الداخلية، بالإضافة إلى اختبار أ/ب مقابل شرائح الطرف الثالث، بالإضافة إلى العمل مع شريك لديه بيانات لوحة شاملة لفحص واختبار ما نقدمه.
كل ما يمكن قوله: نحن نشعر بثقة كبيرة بشأن قرارنا بإغلاق شرائح الطرف الثالث بدءًا من عام 2021. وهو يتماشى تمامًا مع التزام التايمز بالثقة والشفافية والعلاقات مع القراء؛ إنه أفضل لعملائنا. ونحن نعلم أننا قمنا ببناء عرض متميز في هذه العملية.
ما هي القنوات والمنصات التي يمكن للناشرين التوجه إليها لبناء علاقات مباشرة مع جمهورهم؟
نحن نبني علاقات بعدة طرق ونفكر دائمًا في قنوات جديدة. إحدى القنوات المهمة بالنسبة لنا هي القنوات الصوتية، بما في ذلك قناتنا الناجحة The Daily . إنه مجاني ومتوفر على الكثير من منافذ البث الإذاعي والإذاعي الكبرى، وقد وجدنا أنه يقدم جمهورًا كبيرًا ومختلفًا لصحافتنا، وهو ما يجلبهم بعد ذلك إلى The Times. إن عملنا في التلفزيون، مثل شراكتنا مع FX في The New York Times Presents (المعروفة سابقًا باسم The Weekly) هو مثال آخر على هذا الوعي المتطور حول علامتنا التجارية والصحافة التي نعتقد أنها تجذب الناس إلينا في النهاية من خلال تقديمهم لهم. إلى التقارير الميدانية ورواية القصص في جوهرنا.
مع عدم مصادقة الويب على نطاق واسع، كيف يمكن للناشرين تنشيط الجماهير وتحويلها إلى مستخدمي بيانات مصادق عليهم مع الحفاظ على الخصوصية؟
الأمر ليس سهلاً، وهو المكان الذي أدرك فيه دائمًا أن التايمز في وضع مختلف عن الكثير من الناشرين الآخرين، وخاصة الحانات المحلية الصغيرة . لقد ركزنا على أن نكون وجهة وأن نبني علاقات مباشرة مع مستخدمينا منذ أكثر من عقد من الزمان، لذلك لدينا بداية مستمرة هنا.
ومع ذلك، أعتقد أن الأمر كله يعود إلى العلاقة مع الجماهير. يجب أن تكون قادرًا على أن تطلب منهم التسجيل أو تسجيل الدخول أو تقديم المعلومات إليك مباشرةً، ولن يحدث ذلك إلا إذا قمت بإنشاء موقع يقدرونه ويثقون به، ومليئًا بمحتوى عالي الجودة. أعتقد أن المستخدمين معتادون أكثر فأكثر على رؤية جدران التسجيل وشاشات تسجيل الدخول، لذا آمل أن يتم نقل ذلك إلى الحانات الأخرى.
ما الذي يمكن أن يفعله الناشرون (أولئك الذين لم يبدأوا بعد في الابتعاد عن بيانات الطرف الثالث وبيانات الطرف الأول) من أجل اللحاق بالركب وجعله أولوية؟ ما هي الأولوية الأكثر أهمية؟
والأهم من ذلك، أعتقد أن هذا يجب أن يكون قرارًا "شاملاً". وهذا يعني أن الشركة بأكملها بحاجة إلى فهم هذا الأمر ودعمه، لأنه سيكون صعبًا ولن يكون قصير المدى. لقد أمضينا ساعات مع كبار المديرين التنفيذيين لدينا في شرح تفاصيل التحسينات التي يمكننا إجراؤها، وما يتطلبه الطريق إلى الأمام من المهندسين إلى المحللين. وذلك لأن بيانات الطرف الأول تتعلق في النهاية بالعلاقة بين الناشر ومستخدميه، وهذا يتجاوز مجرد الإعلان.
بالنسبة إلى زملائي في مجال الإعلان، أود أيضًا أن أحذر من أنه من الخطأ انتظار الآخرين للتوصل إلى حلول. سيكون هناك دائمًا منصات وموردون يزعمون أن لديهم حلًا سحريًا وسهل التنفيذ يتيح لك العمل بنفس الطريقة التي تعمل بها الآن بشكل أو بآخر. الوقت وحده كفيل بإثبات ذلك، لكنني متشكك جدًا في هذه الادعاءات. كحد أدنى، يعد الاستثمار في أحد أشكال عروض الطرف الأول التي تتحكم فيها - حتى لو لم يكن هذا هو التحول الكامل الذي نقوم به في The Times - طريقًا حكيمًا لإدارة لحظة غير مؤكدة حقًا في مجال الإعلان.
المحتوى من شركائنا
ما هي الابتكارات الإعلانية التي تستكشفها والتي تثير اهتمامك أكثر هذا العام؟
كثير جدا! بالطبع، أنا متحمس بشأن مقدار ما يمكننا فعله فيما يتعلق باستهداف الطرف الأول، حيث أننا لا نزال في الحقيقة مجرد نقطة الصفر. لكن أبعد من ذلك أقول شيئين:
أولاً، كيف نأخذ نفس البيانات ونستخدمها للحصول على رؤى. إذا كان بإمكانك استهداف استخدام البيانات، فهذا يعني أيضًا أن البيانات يمكن أن تساعدنا في الإجابة على أسئلة مثل "ما الذي تقرأه غالبًا امرأة من كبار المسؤولين على موقعنا؟" والتي يمكن أن تفيد وسائل الإعلام والحلول الإبداعية. لدينا بالفعل أدوات لعرض هذه البيانات، مثل Readerscope ، ولكن مع وجود الكثير من البيانات الجديدة، لدينا عالم من الفرص لتوسيع ذلك.
ثانيًا، نحن نعلم أن أفضل الحلول الإعلانية لصحيفة التايمز تتعلق بالعمل الرائع الذي تقوم به غرفة الأخبار والمنتجات الاستهلاكية لدينا. لذا، بينما نحقق قفزات كبيرة للأمام في مجالات مثل الصوت ، فإننا نقضي الكثير من الوقت في اكتشاف أفضل الفرص الإعلانية المصاحبة لها.
هل لديك أي نصيحة لمحترفي النشر الرقمي والإعلام الطموحين الذين يتطلعون إلى إنشاء منتج الطرف الأول الخاص بهم؟
تأكد من أن لديك شركاء ممتازين وخبراء، لأن هذا سيتطلب منكم جميعًا. لن يكون أي من هذا ممكنًا بدون قادتنا المتميزين في مجال البيانات وعلوم البيانات وهندسة البيانات. كما أنني أعتمد كثيرًا على خبرائنا في مجال الإدارة القانونية وإدارة البيانات. هذه منطقة معقدة مع الكثير من عدم اليقين في المشهد التنظيمي والفني. يتطلب الأمر أفضل تفكيرنا معًا لمعرفة إلى أين نذهب. إذا لم يكن لديك متخصصين في شركتك الخاصة، فاقضِ الوقت في بناء علاقات مع مجموعات الصناعة والمنظمات الخارجية التي يمكنها المساعدة في تقديم المشورة.
