امتلأت مواقع التواصل الاجتماعي هذا الصيف بمنشورات تُعلن أن كل شيء تقريبًا أصبح "أنيقًا نوعًا ما". تكرار الملابس أصبح أنيقًا نوعًا ما. المبالغة في الأناقة أصبحت أنيقة نوعًا ما. ويبدو أن القيام بشيء غير عصري قد يكون أنيقًا نوعًا ما أيضًا.
لكن هل يمكنك تذكر محتوى العديد من منشورات "أنيقة نوعًا ما" الآن؟ على الأرجح لا. ما يسهل تذكره هو الشكل نفسه: اللغة، والإيقاع، والطريقة التي أُعيد بها صياغة سلوك أو شيء عادي كدليل على الذوق.
هذا التمييز يُخبرنا بشيء مهم عن الموضة على الإنترنت. غالباً ما نقلق من أن وسائل التواصل الاجتماعي تجعل الجميع يرتدون ملابس متشابهة، ولكن ربما يكمن التشابه الأكبر في كيفية تعبيرنا عن أسلوبنا في الموضة.
لا تقتصر وسائل التواصل الاجتماعي على نشر المنتجات والاتجاهات فحسب، بل تنشر أيضاً طرقاً مميزة لعرضها. يصبح شارع في المدينة أو ممر للمشاة خلفيةً لصورة زيٍّ معين. تظهر القهوة بجانب حقائب اليد الموضوعة بعناية. تصبح الفنادق والعطلات وفعاليات الموضة خلفياتٍ لها. تُصوَّر الإكسسوارات عن قرب، وتتخذ الأجساد وضعيات مألوفة، وتُضفى التعليقات عليها طابعاً عفوياً حتى عندما تكون الصورة المصاحبة مُتقنة التكوين.
يتغير المحتوى الفردي، لكن طريقة التواصل غالباً لا تتغير.
لطالما اعتمدت الموضة على المعاني المشتركة. فالملابس تميزنا تحديداً لأن الآخرين يفهمون شيئاً عن دلالاتها. أحذية رعاة البقر، وسترة شانيل، وقميص كرة القدم، كلها تحمل دلالات ثقافية قبل ارتدائها بفترة طويلة.
ما غيّرته وسائل التواصل الاجتماعي هو سرعة ونطاق انتشار تلك المعاني، والأساليب المستخدمة في توصيلها.
عندما يبدأ الاختلاف في استخدام نفس اللغة
في دراسة أجريت على 390 منشورًا على إنستغرام من ثلاثة مؤثرين بارزين في مجال الأزياء الفاخرة بين عامي 2022 و2024، قمت بفحص كيفية بناء معنى الموضة من خلال مزيج من الوضعية والموقع والتصميم والتعليقات والتحرير والمراجع الثقافية.
ما وجدته لم يكن مجرد تكرار لعلامات تجارية أو ملابس معينة، بل طرق متكررة لجعل الموضة مفهومة.
عبّرت بعض المنشورات عن الطموح من خلال أسلوب أنيق، أو أماكن حصرية، أو حضور فعاليات الموضة. بينما استخدمت منشورات أخرى الروتين اليومي، واللغة غير الرسمية، والأماكن المألوفة لخلق شعور بالتقارب. كما ساهمت المعرفة الثقافية، والروابط في مجال الصناعة، والفكاهة، وسرد قصص نمط الحياة في تقديم طرق أخرى للتعبير عن الذوق الرفيع والمكانة المرموقة.
كثيراً ما تداخلت هذه الممارسات. فقد تُصوَّر ملابس فاخرة في شارع عادي، وقد يُرفق حدث مميز بتعليق غير رسمي، بينما تُنشر صور مُنمَّقة بعناية بجانب صور القهوة أو السفر أو لحظات الحياة اليومية العادية.
اختلفت الملابس، لكن الأنماط التواصلية كانت غالباً قابلة للتمييز.
هذا الأمر مهم لأن المؤثرين لا يقتصر دورهم على تشجيع الناس على شراء المنتجات، بل إنهم يترجمون الموضة إلى أشكال تناسب المنصات.
لطالما استخدمت مجلات الموضة وعروض الأزياء أساليب بصرية محددة للتعبير عن الذوق والمكانة الاجتماعية والجاذبية. أما إنستغرام وتيك توك، فتعتمدان على مجموعة أخرى من الأساليب، تتشكل من خلال السرعة والتواصل الحميم والترفيه وسهولة البحث والانتشار.
يتنقل المؤثرون بين هذه اللغات، محافظين على سمات ذوقهم وتميزهم المعهودة، مع إعادة صياغتها لتناسب منصات التواصل الاجتماعي. وهذا يفسر جزئياً سبب تشابه الأنماط الشخصية بشكل متزايد على الإنترنت.
قد يمتلك شخصان خزائن ملابس مختلفة تمامًا، ومع ذلك يصوّرانها ويضعانها ويعلقان عليها بطرق متطابقة تقريبًا. يمكن أن يظهر زي بسيط، أو حذاء رعاة البقر، أو فستان عتيق في نفس لقطة المشي، أو صورة شارع المدينة، أو صورة فنجان قهوة في اليد، أو مصحوبة بتعليق بسيط وعفوي.
تتغير الملابس، لكن التركيبة تبقى كما هي
إن ظهور أنماط جمالية محددة يجعل هذا الأمر أكثر وضوحًا. الفتاة النظيفة"، و"الأثرياء القدامى"، و"الجدة الساحلية"، "زوجة رجل العصابات بالإضافة إلى العدد المتزايد من الأنماط الجمالية التي تنتهي بـ "-core" - مثل "كوتاج كور"، و "باليه كور"، و "غورب كور" - لا تقتصر على وصف الملابس فحسب، بل إنها تُشكل عوالم بصرية مميزة، تربط بين قطع ملابس معينة وأماكن وأشياء وخيارات جمالية وسلوكيات.
بمجرد أن يصبح أسلوب جمالي ما معروفاً، يصبح قابلاً للبحث. وبمجرد أن يصبح قابلاً للبحث، يصبح من الأسهل إعادة إنتاجه والتوصية به وتسويقه.
وينطبق الأمر نفسه على أنماط مثل "أنيق نوعًا ما". فما ينتشر بنجاح ليس بالضرورة زيًا أو صورة معينة، بل قد يكون الإطار الذي يُدعى الناس من خلاله للتعبير عن ذوقهم.
يخلق هذا مفارقة. فنحن نملك اليوم صوراً للأزياء أكثر من أي جيل سابق، ومع ذلك لا يعني هذا بالضرورة أن أسلوبنا في اللباس أكثر تنوعاً من الناحية البصرية. بل على العكس، تتكرر نفس المراجع والجماليات وأساليب التنسيق، مما يمنحنا طرقاً مشتركة للتعبير عن فرديتنا.
لا يعني هذا أن الأسلوب الشخصي قد اختفى. لطالما انطوت الموضة على الاقتباس والتقليد وإعادة التفسير. ما تغير هو كفاءة المنصات في تغليف وتداول ليس فقط الأنماط، بل أيضاً الأعراف التي تكتسب من خلالها تلك الأنماط معناها.
لعل السؤال إذن ليس ما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي تجعلنا جميعاً نرتدي نفس الملابس، بل ما إذا كانت تعلمنا جميعاً أن نظهر اختلافاتنا بنفس الطريقة.
لذا، في المرة القادمة التي يعجبك فيها ما ترتدينه وترغبين في مشاركته على مواقع التواصل الاجتماعي، جربي شيئًا مختلفًا بعض الشيء، شيئًا غير متوقع. وبالمثل، انتبهي إلى الملابس في المنشورات التي تتصفحينها بدلًا من طريقة عرضها. قد تبدئين بإدراك أن الأسلوب الشخصي لا يزال حاضرًا بقوة.
كاثرين غرينوود، محاضرة في التسويق الرقمي، جامعة لانكشاير.
نُشرت هذه المقالة مُجددًا من موقع "ذا كونفرسيشن" بموجب ترخيص "كرييتف كومنز". اقرأ المقالة الأصلية.
