فك شفرة ولاء المشتركين: دليل الناشر الصادق للاحتفاظ بهم على المدى الطويل

مع أن الزيارات قد تكون عرضية، إلا أن ولاء الجمهور يعني أن يتم اختياره باستمرار في بيئة تنافسية. لكل جمهور نمط معين، والناشرون الناجحون في الحفاظ على جمهورهم يعرفون كيف يستغلون هذا النمط، ويصبحون جزءًا من روتينهم اليومي، ويشكلون عاداتهم، ويقدمون تجارب حصرية تجعلهم يعودون مرارًا وتكرارًا.

لم يعد الناشرون يكتفون بالسعي وراء النقرات، والتنافس على جذب الانتباه قصير المدى، وإنشاء محتوى شديد التخصيص، وتحسين تجربة المستخدم بناءً على تفضيلاته. بل حوّلوا تركيزهم إلى اكتشاف مشتركين ذوي قيمة عالية وبناء علاقات مستدامة معهم. ورغم سهولة الحصول على تفاعل مبدئي من الجمهور، كالإعجابات أو المشاهدات، إلا أنه لا يضمن بالضرورة ولاءهم. فالحفاظ على المشتركين لا يقتصر على خفض معدلات التخلي، بل يتطلب فهمًا أعمق لأسباب مغادرتهم، ومعالجة الثغرات بدقة، والتواصل مع الجمهور المناسب بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب، وتزويدهم بالعوامل التي تُشجعهم على البقاء. وهنا تبرز أهمية إعطاء الأولوية للاتساق والجودة على الكمية، وبناء العادات، وإنشاء قنوات تفاعل أوسع، ومراعاة السعر، وتجاوز شرائح المحتوى الثابتة، وترك انطباع إيجابي مبكرًا، وإضافة قيمة من خلال محتوى حصري. 

حان الوقت لتغيير مسار الحوار والتركيز على الأمور الجوهرية. ولمساعدة الناشرين على تجاوز الضجيج وفهم أساسيات التفاعل طويل الأمد، أجرت منصة "حالة النشر الرقمي" مقابلة مع إيمي ريغاس، مديرة تنمية الجمهور في دار نشر "ناين بابليشينغ". تتمتع إيمي بسنوات من الخبرة في مجال النشر الرقمي، وستساعد أفكارها الناشرين على معالجة الفجوات الشائعة بين الاستراتيجية والنمو، والتعامل مع تعقيدات الحفاظ على الجمهور بوضوح.  

ما هو أكبر سوء فهم لدى الناشرين بشأن الاحتفاظ بالجمهور في عام 2026؟

كثيرًا ما يعتقد الناشرون أن الاحتفاظ بالعملاء أمرٌ لا يُمكن تحقيقه إلا من خلال المنتج نفسه. وهناك ميلٌ إلى إضافة المزيد من الميزات - المزيد من التخصيص، والمزيد من الواجهات، والمزيد من الأسباب للعودة. مع أن تجربة المنتج الجيدة مهمة، إلا أنها ليست السبب الرئيسي الذي يدفع الناس إلى الدفع.

إن جودة الصحافة هي ما يصنع الفرق. فعندما يكون المحتوى مميزًا حقًا، سواءً كان ذلك تقريرًا أصليًا، أو وجهة نظر واضحة، أو رؤية محلية ثاقبة، يصبح الحفاظ على الجمهور ممكنًا. غالبًا ما يركز الناشرون على المبالغة في تخصيص المحتوى، وهنا تكمن الحاجة إلى تحسين نهجهم. فإذا اشترك زائر بسبب مقال رياضي، فمن المغري عرض محتوى مشابه له، لأن هذا ما تشير إليه البيانات حول تفضيلاته. 

على النقيض من ذلك، كلما اتسع نطاق تفاعل المشترك مع الأخبار والسياسة وأسلوب الحياة والمال، زادت احتمالية استمراره في الاشتراك. فالشخص الذي يقرأ في أربعة مواضيع أو أكثر، ولو مرة واحدة أسبوعيًا، يُظهر عادةً تفاعلًا طويل الأمد ومعدلات انسحاب منخفضة، مقارنةً بالقارئ الذي يتعمق في فئة واحدة.

بصفتنا ناشرين، فإن دورنا لا يقتصر على عكس اهتمامات الناس الحالية فحسب، بل يشمل توسيعها ومساعدتهم على فهم ما يستحق وقتهم أيضاً.

أعتقد أن الناشرين الذين يتمسكون بهذه الممارسة يميلون إلى بناء قاعدة مستخدمين أقوى من أولئك الذين يحاولون التصرف كمنصات. لسنا تيك توك، ولا ينبغي لنا أن نحاول أن نكون كذلك.

كيف تطور نهجكم في قياس مقاييس الاحتفاظ بالعملاء ليتجاوز مقاييس التفاعل التقليدية مثل عدد مشاهدات الصفحة والوقت الذي يقضيه المستخدمون على الموقع؟

ما زلنا نولي اهتمامًا لمشاهدات الصفحات والوقت الذي يقضيه المستخدمون على الموقع على مستوى غرفة الأخبار. ورغم أنها مؤشرات مفيدة، إلا أننا لم نعد نركز عليها فقط للحفاظ على الجمهور. لقد تحولنا بشكل أساسي نحو التركيز على عادات المستخدمين.

نُعرّف العادة ببساطة: ممارسة شيء ما مرة واحدة على الأقل أسبوعيًا، بانتظام على مدار شهر. ومن ثم، ننظر إلى مدى عمق الممارسة - مرة واحدة أسبوعيًا تُعتبر عادة منخفضة التكرار، ومرتين تُعتبر متوسطة، وثلاث مرات أو أكثر تُعتبر عالية التكرار. ومن المثير للاهتمام أن أهم تغيير لا يكمن بين التكرار المتوسط ​​والعالي، بل في الانتقال من عدم وجود عادة إلى ممارسة السلوك الأسبوعي ولو لمرة واحدة. هذا التحول له تأثير كبير على الاستمرارية.

ثم ننظر إلى مجموعات العادات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا باستمرار المستخدمين، مثل فتح النشرة الإخبارية بانتظام، واستخدام التطبيق، والتفاعل مع مختلف أقسام المحتوى، أو حتى سلوكيات بسيطة كحل الألغاز. وتُصبح طريقة استجابتك لهذه العادات مجالًا قابلًا للتنفيذ. لا نسعى لفرض سلوك واحد على الجميع، بل نبحث عن مؤشرات مبكرة ونبني عليها.

أما التغيير الآخر فيكمن في كيفية تعريفنا للتفاعل نفسه. فليس كل محتوى مصمماً لجذب انتباه شخص ما لمدة خمس دقائق، ففي بعض الأحيان تكون المهمة ببساطة هي إبقائه على اطلاع سريع.

لذلك نقوم بقياس مستوى التفاعل بالنسبة للشكل، ونضيف إلى ذلك إشارات نوعية من تعليقات العملاء لفهم ما ينجح بالفعل.

ما هي مؤشرات الاحتفاظ التي تتابعها والتي يتجاهلها معظم الناشرين أو يقللون من شأنها؟

نتحدث كثيرًا عن العادات، لكن الجانب الآخر هو كيفية استجابة الناس للسعر. من أهم مؤشرات الاحتفاظ بالعملاء، والتي غالبًا ما يتم تجاهلها، ما يحدث عندما ينتقل أحدهم من عرض ترويجي إلى السعر الكامل. هذه اللحظة تكشف لك بسرعة ما إذا كنت قد حققت قيمة كافية بالفعل، أم أن العميل كان عابرًا فقط.

كثير من الناشرين، بمن فيهم نحن، يتعاملون مع العروض الترويجية بشكل صارم: ثلاثة أشهر بخصم، ثم يتم تجديد الاشتراك بالسعر الكامل. لكن الحقيقة هي أن الجميع ليسوا مستعدين في نفس الوقت.

ما نركز عليه أكثر هو ما إذا كانت العادة قد ترسخت بحلول وقت سريان تغيير السعر. فإذا كان المستخدم يتفاعل باستمرار، ولو مرة واحدة أسبوعيًا، فمن المرجح أن يتكيف مع ارتفاع الأسعار. أما إذا لم يكن كذلك، فقد يبدو هذا الارتفاع مفاجئًا، وهنا نشهد انخفاضًا في عدد المشتركين.

لذا بدأنا نتعامل مع السعر كعامل قابل للتعديل بناءً على السلوك. فإذا لم يعتد العميل على السعر بعد، فبدلاً من إجباره على دفع السعر الكامل مباشرةً، قد نمنحه سعرًا أقل أو نخفض السعر تدريجيًا. هذا يمنحنا وقتًا أطول لتعزيز التفاعل وإظهار القيمة، بدلاً من خسارته في اللحظة الحاسمة.

قد تتخلى عن بعض الإيرادات قصيرة الأجل عند القيام بذلك، لكن القيمة طويلة الأجل للأشخاص الذين يشكلون عادة ما تكون أعلى بشكل ملموس.

في أي مرحلة من رحلة المستخدم تبدأ عملية الاحتفاظ فعلياً، وما الخطأ الذي يقع فيه الناشرون فيما يتعلق بهذا التوقيت؟

تبدأ عملية الاحتفاظ بالعملاء قبل تحويلهم إلى عملاء فعليين. إنها ليست عملية تدخل حيز التنفيذ بعد اشتراك شخص ما، بل هي التجربة الكاملة، بدءًا من أول تفاعل له مع علامتك التجارية.

قد تكون تلك أول مقالة يقرأونها، أو أول مرة يواجهون فيها جدار دفع ، أو تفاعلًا مع خدمة العملاء، أو حتى لحظة اختيارك إلغاء جدار الدفع. كل هذه اللحظات تُشكّل انطباعهم قبل وقت طويل من تفكيرهم في البقاء أو المغادرة. يكمن خطأ الناشرين في اعتبار الاحتفاظ بالعملاء مشكلة ما بعد الشراء، ففي تلك المرحلة، يكون جزء كبير من الانطباع قد تشكّل بالفعل.

لقد فكرنا أيضاً بشكل أعمق في معنى الترحيب بعودة شخص ما بدلاً من مجرد استعادته. إذا ألغى أحدهم اشتراكه، فما مقدار تجربته التي نحتفظ بها؟

قد يبدو الأمر غير منطقي، وأعلم أننا نتلقى الكثير من نظرات القلق عندما نطرحه في الاجتماعات، لكن الفريق أجرى بحثًا معمقًا حوله، وكلما سهّلنا عملية المغادرة، زادت احتمالية عودة المستخدم. هذا يدل على الثقة في المنتج واحترام المستخدم. هذا أمر نسعى للتركيز عليه أكثر، خاصةً خلال الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة.

كيف يمكنك تحقيق التوازن بين وتيرة المحتوى وجودته عندما يؤثر كل منهما على الاحتفاظ بالمحتوى بشكل مختلف؟

لديّ رأيٌ راسخٌ في هذا الشأن، نابعٌ من تجربتي في العمل مباشرةً داخل غرفة الأخبار. في فترةٍ ما، لاحظنا أن تفاعل المشتركين كان يتركز في الغالب على جزءٍ صغيرٍ نسبيًا من المحتوى. لكن الوضع تغيّر الآن. عندما بدأتُ العمل في صحيفتي "هيرالد" و"ذي إيج"، كان 40% من المحتوى يُمثّل 87% مما يقرأه المشتركون عبر الإنترنت، و92% مما يقرأه جمهورنا غير المشترك.

هذا يعني أن 60% من المحتوى لم يصل إلى الجمهور المستهدف. كنا بحاجة لتحديد السبب لنتمكن من تحسينه. لم نكن قد تطرقنا إلى هذا الأمر من قبل، لأننا كنا بحاجة إلى المزيد من المحتوى. بل على العكس، كان تركيزنا منصبًا على تقليل المحتوى مع تحسين جودته.

من أهم جوانب الانضباط معرفة ما لا يجب تغطيته. إذا كان موضوع ما متاحًا مجانًا على نطاق واسع في مكان آخر، فيجب أن تكون واضحًا بشأن ما تضيفه - سواء كان ذلك زاوية أكثر دقة، أو منظورًا مختلفًا، أو مستوى من التغطية يبرر دفع أحدهم مقابلها.

يتضح ذلك جلياً في علامات تجارية مثل AFR، حيث يوجد وضوح تام بشأن الفئة المستهدفة والفئة غير المناسبة لها. هذا المعيار لا يؤثر فقط على كيفية سرد القصص، بل على القصص التي تُروى أصلاً.

إذا رأى الصحفي أو المحرر أن قصة ما تستحق النشر، فمن واجبنا جعلها شيقة ومساعدتها على الوصول إلى جمهورها. ولكي يحقق العمل الأثر المرجو، لا بد من تفاعل الناس معه.

إلى جانب اختيار القصص التي نرويها، علينا أيضًا مراعاة كيفية تقديم هذا المحتوى بسرعتين مختلفتين. فليس جميع أفراد الجمهور يتفاعلون معنا بنفس القدر على مدار اليوم. وفي الوقت نفسه، تلبي المنصات المختلفة احتياجاتٍ متباينة. فهناك طبقةٌ ذات وتيرة عالية، كالنشرات الإخبارية والإشعارات الفورية والمحتوى المتخصص، حيث يمكنك تقديم المزيد من المحتوى للأشخاص الذين يرغبون فيه بسرعة.

ثم تأتي التجربة الأساسية، صفحتنا الرئيسية أو تطبيقنا، حيث يكتسب اختيار المحتوى أهمية بالغة. هناك تدعم أفضل قصصك وتركز على ما يهم حقًا.

لا تكمن المهمة في زيادة الكمية إلى أقصى حد، بل في أن نكون متعمدين بشأن ما ننتجه وكيف نوصله.

كيف تختلف طريقة التعامل مع الاحتفاظ بالقراء العاديين عن طريقة التعامل مع الاحتفاظ بالمستخدمين الذين لديهم نية الاشتراك؟

نحن لا نفكر في هذا على أنه استراتيجيتان منفصلتان تمامًا؛ بل هو أشبه بسلسلة متصلة تعتمد على الوصول.

بالنسبة للقراء العاديين، تكمن المهمة في منحهم تجربة كافية لفهم القيمة، مع البدء في بناء عادة ما. قد يعني ذلك الموازنة بين التذوق وتشجيع السلوك المتعمد. على سبيل المثال، التوجه مباشرةً، والعودة في اللحظات الحاسمة، أو البحث عن وجهة نظرك بدلاً من مصادفتها.

بمجرد أن يصبح شخص ما مشتركًا، تتغير الديناميكية. نعرف المزيد عنه، ويتمتع بإمكانية الوصول الكاملة، ويمكننا أن نكون أكثر دقة في كيفية تعزيز تفاعله - سواء كان ذلك من خلال عملية الإعداد، أو تشجيع العادات، أو بناء علاقة أكثر انتظامًا من خلال القنوات المملوكة.

لذا فالأمر لا يتعلق كثيراً بمعاملتهم كفئتين منفصلتين من الجماهير، بل يتعلق أكثر بإدراك مكانهم في الرحلة، ومقدار الإشارة التي لديك للعمل بها.

ما هي إحدى استراتيجيات الاحتفاظ بالموظفين التي نجحت على نطاق واسع مع شركة ناين والتي يمكن للناشرين الآخرين تبنيها، بغض النظر عن حجمهم؟

قد يبدو هذا بديهياً، لكنّ أنجع استراتيجية بالنسبة لنا هي بناء عادات متكررة. وأبسط عادة استطعنا ترسيخها على نطاق واسع هي النشرات الإخبارية.

يسهل إطلاقها نسبياً، وتستهدف الجمهور أينما كان، وتخلق نقطة تواصل مستمرة مع علامتك التجارية. لكنها لا تكون فعّالة إلا إذا كانت قيمة علامتك التجارية واضحة، وكنتَ على دراية بالمواضيع التي ستجذب جمهورك.

يجب أن تكون صادقًا بشأن ما هو متاح مجانًا في أماكن أخرى، وأن يتميز ما تقدمه عن غيره. ينبغي أن يظهر ذلك جليًا في كل مكان، في المحتوى الذي تطلبه، والزوايا التي تتناولها، والنشرات الإخبارية التي تُعدّها، والتجارب التي تُعطيها الأولوية. عندما يكون هذا واضحًا، يمكن للنشرات الإخبارية أن تُحقق تفاعلًا مستدامًا.  

لدينا مجموعة صغيرة من المشتركين الذين يتفاعلون يوميًا عبر النشرات الإخبارية، ونادرًا ما يعودون إلى الموقع، لكنهم مع ذلك يرون قيمة حقيقية في هذا المنتج، وهذا أمرٌ مقبول تمامًا بالنسبة لنا. فبالنسبة لنا، يُعدّ تكرار التفاعل ونطاقه أقوى مؤشرين على الاحتفاظ بالمشتركين.

وبشكل أوسع، فإن معرفة شكل العادة بالنسبة لجمهورك وأيها الأكثر قيمة وقابلية للتوسع، وتركيز الجهد هناك، بدلاً من محاولة القيام بكل شيء، أمر مهم.

إذا كان بإمكانك التركيز فقط على تحسين جانب واحد من استراتيجية الاحتفاظ بالموظفين خلال الأشهر الـ 12 القادمة، فماذا سيكون هذا الجانب ولماذا؟

قد يبدو الأمر غير منطقي، لكن المجال الذي سأركز عليه أكثر هو إلغاء العقود وإنهاء الخدمات. لحظة اتخاذ شخص ما قرار المغادرة هي من أوضح المؤشرات التي يمكنك الحصول عليها حول القيمة المتصورة.

نقضي المزيد من الوقت هناك لتحسين تجربة الإلغاء، واختبار الرسائل، وفهم ما يلقى صدىً لدى العملاء. ويشمل ذلك عروض التوفير، واختبارات التسعير، وفهم متى يكون من الأفضل تخفيض مستوى الخدمة بدلاً من خسارتها تماماً.

مع ضغوط غلاء المعيشة والتغييرات المحتملة في قوانين إلغاء الاشتراكات، تتغير التوقعات. لذا، فإن جعل عملية المغادرة صعبة ليس استراتيجية مستدامة. تكمن الفرصة في تبسيط العملية واستغلال هذه اللحظة لإظهار فهمك لما يُقدّره العميل.

كيف تقيس نجاح الاحتفاظ بالعملاء، وكم من الوقت يستغرق معرفة ما إذا كانت الاستراتيجية فعالة بالفعل؟

لا يوجد مقياس واحد؛ فالأمر يعتمد على ما تحاول تغييره ومرحلة دورة حياة العميل. على أعلى مستوى، يظل معدل التخلي عن الخدمة ومدة الخدمة المؤشرين الأهم. لكنهما يستغرقان وقتًا، لذا أنت بحاجة إلى مؤشرات مبكرة.

بالنسبة لنا، تُعدّ العادات المؤشر الأكثر موثوقية. فإذا بدأ شخص ما بالتفاعل باستمرار، ولو مرة واحدة في الأسبوع، يمكنك أن تثق بأنه من المرجح أن يستمر.

نولي اهتمامًا بالغًا أيضًا لأول مئة يوم. فهذه المرحلة هي الأكثر حساسية في العلاقة، وإذا استطعنا مساعدة العميل على تجاوز هذه الفترة بتكوين عادة راسخة، فإن احتمالية استمراره تزداد بشكل ملحوظ. ومن ثم، نجمع المؤشرات معًا، بما في ذلك تكوين العادات، وتغيرات التفاعل، وسلوك المجموعة، لفهم مدى نجاح أي إجراء قبل أن ينعكس ذلك سلبًا على معدل التخلي عن الخدمة.

كيف أثر تقلب خوارزميات المنصات (الاجتماعية، والبحث، وDiscover) على طريقة تفكيرك في الاحتفاظ بالجمهور المملوك؟

لم يُغيّر هذا الأمر جوهرياً طريقة تفكيرنا في الاحتفاظ بالعملاء؛ بل على العكس، عزّزها. لطالما أولينا أهمية كبيرة للعلاقات المباشرة مع الجمهور، لأن سلوكهم يختلف اختلافاً جوهرياً. فالشخص الذي يختار التواصل معك بنفسه يكون أكثر ميلاً بكثير لبناء عادة التعامل معك من الشخص الذي يكتشفك بالصدفة.

يتضح ذلك جليًا في النية. فالزائر القادم من محرك البحث اختار علامتك التجارية عن قصد بعد طرح سؤال محدد. أما الزائر القادم من محرك البحث "اكتشف"، فقد عُرض عليه المحتوى عبر خوارزمية، ويعكس سلوكه على موقعنا هذا الفرق - إذ يحقق محرك البحث معدل تحويل أعلى بست مرات من محرك البحث "اكتشف". وإذا نظرنا إلى قنواتنا الخاصة، نجد أن معدل التحويل أعلى من ذلك. فالقراء الذين نقروا على مقال عبر النشرة الإخبارية كانوا أكثر عرضة للاشتراك بمقدار 2.3 مرة من أولئك الذين وصلوا من وسائل التواصل الاجتماعي، و1.5 مرة من أولئك الذين وصلوا من محرك البحث، و15 مرة من أولئك الذين وصلوا من محرك البحث "اكتشف" .

ما تغير، نتيجة لتقلبات المنصة والخوارزمية، هو مدى حرصنا على بناء تلك العلاقات المباشرة.

مع تزايد تقلبات المنصات، لا يمكنك الاعتماد على قناة واحدة فقط. لذا نركز على إنشاء نقاط دخول متعددة لبناء علاقة مباشرة - من خلال النشرات الإخبارية، واستخدام التطبيق، والإنفاق على التسويق الخارجي، وغيرها من القنوات التابعة لشركة ناين. يصبح بناء علاقات الاحتفاظ بالعملاء أسهل بكثير عندما تكون العلاقة مقصودة، وليست عرضية.

الخاتمة

يُمكن الحفاظ على الجمهور عندما يفهم الناشرون جمهورهم فهمًا حقيقيًا ويتجاوزون مؤشرات التفاعل قصيرة الأجل، لأن هذه المؤشرات قد تكون مُضللة. فالاهتمامات تتغير باستمرار والاتجاهات تتبدل. وقد يشعر الزوار الذين اشتركوا في موقع نشر بسبب اهتمامهم بفئة محتوى مُعينة بالملل سريعًا إذا لم يتعرضوا لأنواع مُتنوعة من المحتوى. 

إن الاحتفاظ بالعملاء عملية استراتيجية لا تُكتسب في يوم واحد. بل تُكتسب من خلال الثقة والخبرة والمصداقية والقيمة المستمرة التي تحفز القراء على العودة إلى الموقع، وتكوين عادة وتنمية شعور بالولاء.

لا يلجأ الناشرون الناجحون في الحفاظ على جمهورهم إلى أساليب جذب سطحية، أو محتوى مُخصّص، أو ميزات متنوعة. بل يركزون على تحسين تجربة العميل في كل نقطة اتصال - بدءًا من التفاعل الأول، مرورًا بتوفير أول اشتراك مدفوع، وإشراكهم عبر أنواع مختلفة من المحتوى، ووضع هيكل تسعير مُبرّر، وصولًا إلى مساعدتهم على بناء عادة اشتراك منتظمة من خلال النشرات الإخبارية، أو حتى جعل عملية إلغاء الاشتراك سلسة.

في جوهرها، تُعدّ عملية الاحتفاظ بالجمهور أبسط مما تبدو عليه. فعندما يكون التفاعل ذا مغزى طوال مسار التحويل، وعندما يُضيف المحتوى قيمة، وعندما لا يتم تضييق نطاق اهتمامات الجمهور، وعندما تُرسّخ الجودة عادات راسخة، حينها فقط تُنشئ مجتمعًا من الجمهور المخلص.