بيا فراي هي إحدى المؤسسات المشاركات في
رأيفي هذه الحلقة، تتحدث عن كيفية بناء أداة التفاعل الخاصة بها من غرفة الأخبار، وكيف يمكن للتفكير المتمحور حول المستخدم أن يكشف ما يفكر فيه الجمهور واتجاهات الرأي/استطلاعات الرأي وخططها المستقبلية.
نسخ البودكاست
Vahe Arabian: أهلاً بكم في بودكاست "حالة النشر الرقمي". "حالة النشر الرقمي" منصة إلكترونية ومجتمع يوفران موارد ووجهات نظر وفرص تعاون وأخباراً لمتخصصي النشر الرقمي في مجالي الإعلام والتكنولوجيا. هدفنا هو مساعدة العاملين في هذا المجال على استعادة المزيد من الوقت للتركيز على ما يهم حقاً - تحقيق الربح وبناء علاقات حقيقية. في الحلقة 13، أتحدث مع بيا فراي، المؤسسة المشاركة لشركة Opinary، وهي أداة لتحليل الجمهور مقرها ألمانيا وتوسعت مؤخراً إلى الولايات المتحدة. لنبدأ. أهلاً بيا، كيف حالك؟
بيا فراي: أنا بخير، أهلاً.
Vahe Arabian: يسعدني سماع ذلك. أنت في ألمانيا حالياً، أليس كذلك؟
بيا فراي: لقد عدت للتو إلى برلين. لقد بدأ الربيع هنا للتو، مما يغير تماماً طبيعة الحياة في برلين.
Vahe Arabian: جميل، جميل. فقط للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير عنك وعن موقع Opinary، هل يمكنك البدء بتقديم نبذة تعريفية؟
بيا فراي: نعم. أنا بيا، وأنا إحدى مؤسسي أوبيناري. كنتُ صحفية، ومن هنا انطلقت أوبيناري. أعيش بين برلين ونيويورك، وأتنقل بينهما باستمرار. أسستُ أوبيناري قبل حوالي أربع سنوات مع أخي، عندما ناقشنا الأمر واكتشفنا ضرورة إيجاد حلٍّ لكيفية تواصل صُنّاع المحتوى والناشرين والعلامات التجارية مع مستخدميهم. كان هناك تنوّعٌ كبيرٌ في المحتوى الذي يُقدّمه الإنترنت، لكنه لم يُوفّر طريقةً فعّالةً للمستخدمين لمشاركة آرائهم ومحتواهم، وبالتالي الحصول على رؤى قيّمة ومُجزية. لذلك، قمنا بذلك.
Vahe Arabian: لكن كيف توصلت إلى هذه الفكرة؟ ما هي التفاصيل التي تقف وراءها؟
بيا فراي: في دار النشر التي كنت أعمل بها، أكسل شبرينغر، وهي دار نشر أوروبية ألمانية كبيرة، كنت أعمل على منتجات مميزة للمشتركين. لكن المشكلة الحقيقية لم تكن في المنتجات نفسها، بل في آلية جذب المشتركين، والتي تعتمد أساسًا على ولاء المستخدمين. كنا نفكر أنه عند بناء علاقة مع مستخدم، مع شخص، يصعب تحقيق ذلك دون حوار وتواصل. أعتقد أن العلاقات الحقيقية المباشرة لا تختلف كثيرًا عن العلاقات الرقمية في هذا الجانب. فبدون تفاعل، يصعب بناء علاقة حقيقية. لذا، كان الرقم الذي أثار اهتمامي هو معدل التفاعل الذي يقل عن 0.5% في قسم التعليقات على الموقع، لأن قسم التعليقات هو تقليديًا المكان الذي تجري فيه المحادثات مع المستخدمين. لكن المستخدمين الذين كانوا ينضمون إلى هذه المحادثات على الموقع، في دار النشر التي كنت أعمل بها، كنا نُطلق علينا عشوائيًا لقب "الرجال العجائز المتذمرين"، وكنا، أو بالأحرى كان المشرفون، سعداء بقلة عددهم، لأن الإشراف عليهم صعب وغير قابل للتوسع. لذا، كنا نفكر كيف نجعل انضمام المستخدمين إلى المحادثة مُجزيًا ومفيدًا؟ وكيف نشجعهم على مشاركة آرائهم لجذب انتباههم، وبناء علاقة أوثق معهم، وتحويلهم إلى عملاء دائمين، والحفاظ على تفاعلهم، وحثهم على مشاركة المحتوى وقراءة المزيد. كانت هذه مجرد فرضية أولية لدينا، وهي أن إشراك المستخدمين بطرق ذكية يُحسّن مقاييس الولاء. جربنا ذلك على مستوى تجريبي للغاية. يا للعجب، إنه لأمرٌ مُذهل، خاصةً وأن الأدوات التي طورناها آنذاك - كان مجرد مشروع جانبي قمنا به مع صديق - تبدو سيئة للغاية اليوم. وتكنولوجيا رديئة في الأساس. لكن هذا صحيح في حالة زيادة معدل التفاعل من 0.5% إلى 18%. وهذا ما ساعدنا على الاستمرار منذ ذلك الحين.
Vahe Arabian: هذه قفزة هائلة، ولا بد أنها أحدثت فرقاً كبيراً من حيث عدد المشتركين الجدد أيضاً.
بيا فراي: نعم. Vahe Arabian: مع وضع ذلك في الاعتبار، عندما تتحدث عن التعليقات في ذلك القسم الآن، وعن قسم "آبيناري"، قد يظن البعض للوهلة الأولى أنه مجرد أداة أو إضافة. لكنك ذكرت على موقعك الإلكتروني أنه ليس كذلك، بل هو منصة. هل يمكنك شرح ذلك بمزيد من التفصيل؟ لماذا هو منصة للناشرين؟
بيا فراي: هذا صحيح. السبب في عدم تصنيفي له كأداة هو اعتقادي بأن الحوار والتفاعل هما أساس أي علاقة مع المستخدم. ومن خلال العمل مع أكثر من 18 ناشرًا في المملكة المتحدة والولايات المتحدة، ومع العديد من العلامات التجارية التي تستخدم تقنيتنا لإدارة هذه الحوارات، نمتلك قاعدة بيانات ونظامًا خلفيًا يُمكّننا من المشاركة في أي حوار حول أي موضوع مع أي فئة ديموغرافية من المستخدمين عبر هذه الشبكة. لكننا لا نستخدم هذا النظام بأنفسنا، بل نوفره لشركائنا. لذا، كعلامة تجارية، أنت لا تُضمّن أداة، بل تستطيع التفاعل مع فئة المستخدمين التي تستهدفها عبر شبكتنا. وهذا ما يجعل Opinary منصة لا مركزية، كما نسميها، لكنني علمت أن كلمة "لا مركزية" من الكلمات الألمانية الإنجليزية غير الشائعة الاستخدام. فالألمان يميلون إلى تعقيد لغتهم، هذا ما تعلمته. على أي حال، هي منصة لا مركزية، أي أننا لسنا منصة وجهة مثل فيسبوك، لكننا ندير حوارات عبر شبكة ضخمة من الناشرين والعلامات التجارية.
Vahe Arabian: هل يعني ذلك أن بإمكان الناشرين الوصول إلى جماهير من منصات نشر أخرى أيضاً، من خلال هذه المنصة؟ كيف يتم ذلك؟
بيا فراي: نعم، بإمكانهم ذلك. وفرق العلامات التجارية لدى الناشرين مهتمة بهذا الأمر بشكل خاص. على سبيل المثال، لدى مجلة الإيكونوميست عميل من العلامات التجارية، وهي شركة تويوتا، وأرغب في تمكين تويوتا من التفاعل مع المستخدمين، وليس فقط لتوليد بعض النقرات. لذا، نُمكّنهم من نشر هذا المحتوى التفاعلي المصغر لتويوتا عبر شبكتنا بالكامل، ووضع استطلاعات الرأي الخاصة بهم في أي مقال ذي صلة بالموضوع، يتعلق بالسؤال الذي تطرحه تويوتا. على سبيل المثال، قد ترغب تويوتا في معرفة آراء المستخدمين، أو تتفاعل معهم، من خلال سؤال مثل: "هل تعتقدون أنه ستكون هناك سيارات ذاتية القيادة في شوارع لندن خلال خمس سنوات؟". سنُمكّن مجلة الإيكونوميست من نشر هذا الاستطلاع في أي مقال من شبكتنا يتعلق بمستقبل القيادة، أو سيارات الديزل، أو السيارات ذاتية القيادة.
Vahe Arabian: هذا مثير للاهتمام حقاً. وبعد ذلك سيتفاعل الناس، وسترى مجلة الإيكونوميست النتائج، فهل ستشاركها مع شركة تويوتا؟
بيا فراي: بالضبط، بالضبط. وهذه الرؤى التي تتوصلون إليها تكشف أحيانًا معلومات بالغة الأهمية حول الفئات المستهدفة والجمهور الذي تسعى العلامة التجارية للوصول إليه. فعلى سبيل المثال، قد يعتقد فريق التسويق في تويوتا أننا نريد الوصول إلى الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و45 عامًا من جنوب إنجلترا. ولكن ما يمكننا كشفه فعليًا هو أن النساء بين 25 و30 عامًا لديهن رأي أقوى بكثير حول هذا الموضوع من الفئة المستهدفة فعليًا. لذا، فهو يمكّن شركاء علامتنا التجارية والناشرين أيضًا من إيجاد فئات مستهدفة وجمهور جديد.
Vahe Arabian: هذا الأمر مثير للاهتمام حقًا. أعتقد أن هناك الكثير من التقنيات وراء هذا، وأحب الخوض في تفاصيلها. لكنني أودّ أولًا أن أعود خطوة إلى الوراء، لأعطي صورة أشمل عن أنواع الحلول المشابهة الأخرى المتاحة. من وجهة نظري، توجد حاليًا تطبيقات مثل Disqus، أو حتى تطبيق نيويورك تايمز مؤخرًا لروبوت دردشة يعمل بالذكاء الاصطناعي في نظام إدارة التعليقات. ما هي التقنيات الأخرى التي تعتقد أنها مناسبة لهذا المجال المشابه الذي تسعون للعمل فيه؟
بيا فراي: بالطبع، لدينا العديد من المنافسين من مختلف الجهات. وبشكل أساسي، فيما يتعلق بنموذج أعمالنا، يُعدّ فيسبوك المنافس الأكبر، لأن العلامة التجارية قررت التفاعل مع جمهورها ضمن بيئة مغلقة على فيسبوك. أم أننا نستخدم نموذج توزيع مثل Opinary، حيث نتفاعل مع المستخدمين؟ لكن فيما يخص التفاعل، والطرق والتقنيات المختلفة لإشراك المستخدمين في المحادثات، أقول إن هناك فئتين. الأولى هي محركات المحادثة الفعلية التي تُعدّ تحسينات على قسم التعليقات التقليدي. أجل، هناك Disqus، على سبيل المثال. وهناك مشروع رائع من The Crow يُسمى The Coral Project. Talk، على سبيل المثال، هو أيضًا قسم تعليقات أكثر ذكاءً يعتمد على الأسئلة، حيث يطرح أسئلة على المستخدمين ويترك لهم حرية الإجابة. وهناك حلول خاصة من ناشرين مثل روبوتات الدردشة الخاصة بصحيفة نيويورك تايمز. كما أن صحيفة Die Zeit الألمانية تبذل جهدًا كبيرًا في قسم التعليقات. لقد قررنا، حتى قبل أن نبدأ، أننا لا نريد من المستخدمين كتابة تعليقات، ببساطة لأنني لم أكتب تعليقًا في حياتي. لقد كنت أُقدّر قسم التعليقات حقًا، ولديّ آراء قوية، لكنني لا أكتب تعليقات لمجرد ضيق الوقت، أو ربما لقلة الجهد. لذا، أردنا أن نجعل مشاركة الآراء حُسمة بنقرة واحدة. وهناك مزودون آخرون يفعلون ذلك أيضًا، مثل PlayBuzz وApester، وهما شركتان إسرائيليتان ناشئتان، تعملان على تطوير أدوات تُتيح أيضًا استطلاعات الرأي والتصويت. وهناك Raw، على سبيل المثال، وهي شركة نمساوية أو سويسرية ناشئة على ما أعتقد. وهناك طرق مختلفة. أعتقد أن هناك العديد من التنازلات التي يجب مراعاتها. أحدها هو أننا نشأنا في غرفة أخبار، وكنتُ أُعايش واقعها يوميًا، حيث رأيتُ العديد من أدوات التفاعل الرائعة وتحسينات المقالات المتاحة، ولكن الموارد المتاحة لاستخدامها محدودة للغاية. لذلك، قمنا بتطوير تقنية تُمكّننا، أو تُمكّن شركاءنا، من توزيع هذه المحادثات وتوجيهها تلقائيًا في مقالاتهم من خلال خوارزمية تعتمد على تصنيف الصفحات، حيث تضع استطلاعات الرأي والأسئلة في المقالات دون أي تدخل من المُحرر. وهذا، في رأيي، يتماشى تمامًا مع مستقبل أي نظام إدارة محتوى، حيث يُفترض ألا تُهدر الأعمال الروتينية والنسخ واللصق، مما يوفر وقتًا ثمينًا للصحفيين والمحررين المتميزين. لكن نظام إدارة المحتوى يبذل قصارى جهده. فلدينا غرفة أخبار خاصة بنا تُنشئ استطلاعات رأي وأسئلة وتُحفز النقاشات، وخوارزمية ذكية للغاية، تُوجه هذه الحوارات إلى مواقع الناشرين والمقالات. وهذا يجعل النظام قابلاً للتوسع وأسهل على الشركاء لإدارة هذه الحوارات والتركيز على تحليل البيانات، لأن هذا هو المهم. وهذا ما لطالما أزعجني، من منظور مجموعات الأخبار، هو أن رأي المستخدمين... أنت تعرف الكثير عن المستخدمين. أنت تعرف أعمارهم، وتعرف ما قرأوه سابقًا، وتعرف خلفياتهم، وما إلى ذلك. لكنك لا تعرف أبدًا ما يدور في أذهانهم، ولا تعرف عندما تكتب مقالًا مليئًا بالآراء والمشاعر المتضاربة حول الحزب الألماني، والذي يقرأه الملايين، هل يقرؤونه لأنهم معجبون به؟ أم لأنهم يكرهونه؟ وأعتقد أن وقت الصحفيين والمحررين يجب أن يُركز على فهم هذه التوجهات الرأيية، وفهم كيف تؤثر تغطيتهم على رأي الجمهور، وذلك من خلال إنشاء استطلاعات رأي بأنفسنا، وتوزيعها تلقائيًا في غرفة الأخبار الخاصة بنا، مما يُمكّن شركاءنا من التركيز بشكل كامل على جانب التحليلات، وعلى جانب التحويل، وعلى مستوى التأثير.
Vahe Arabian: هل تعتقد أن الصحفيين أنفسهم يجدون الوقت الكافي لجمع التعليقات؟ أم أنهم يعتمدون على أعضاء فريقهم، الفريق متعدد التخصصات، الذين يركزون على التفاعل مع الجمهور؟ ما رأيك؟
بيا فراي: أعتقد أن الأمر قيد التنفيذ. أعتقد أن هناك مشكلة واحدة، وتحولًا ثقافيًا واحدًا جارٍ. في عصر الطباعة، كانت غرف الأخبار مثالًا للحكمة، وكانوا ينقلون للعالم ببساطة حقيقة الأمور. أما الآن، ومع وجود تواصل مباشر مع الجمهور وإمكانية الوصول إليه مباشرةً عبر موقع إلكتروني أو محتوى مُوزّع، ومع ازدياد الحاجة إلى إظهار قيمة المنتج عند الرغبة في زيادة الإيرادات من المستخدمين، أصبح لزامًا على الناشرين أن يركزوا على المستخدم. هذا التفكير الذي يركز على المستخدم ينتشر بشكل متزايد بين الناشرين، ولكنه لا يزال بعيدًا عن الانتشار الكامل. إن إظهار آراء الجمهور لغرف الأخبار، ومقارنة جمهورها بجمهور آخر، وكيف يؤثر تغطيتها على اتجاهات الرأي العام بطرق مختلفة عن الناشرين الآخرين، يُعدّ دافعًا قويًا لهذا النهج الذي يركز على المستخدم. لكنني أعلم أن فرق تطوير الجمهور، التي تم إنشاؤها في العديد من دور النشر خلال السنوات الأخيرة، لا تزال تواجه صعوبة في بعض الأحيان في خوض هذه المعركة. عندما يتعلق الأمر ليس بجزء الرؤى بل بجزء الولاء، أعتقد أن الناشرين ما زالوا يعانون من مشكلة نقص الموارد الداخلية
خبرة في مجال إدارة علاقات العملاء الحقيقية. وقد توقع الكثيرون منهم ببساطة تقديم محتوى رائع وصحافة عالية الجودة، وسيأتي المستخدمون والمشتركون تلقائيًا. لكن الأمر ليس بهذه السهولة. فالمستخدم لديه توقعات مبنية على كيفية معاملته في أي خدمة يستخدمها. وبناء هذه الخبرة في إدارة الجمهور والعملاء، وكيفية الحفاظ على ولائهم، هي خبرة لا تزال في مراحلها الأولى، على سبيل المثال، لدى الناشرين. ويسعدنا مساعدتهم من خلال جذب المستخدمين إلى مسار التحويل والمساهمة في الاحتفاظ بهم، وعرض بيانات قيّمة حول الجهات التي يرغب هؤلاء المستخدمون في الاشتراك بها.
بيا فراي: لذا، أعتقد أنني لم أشرح الأمر، كيف ولماذا نقوم بزيادة الاشتراكات أو التسجيلات، صحيح؟
Vahe Arabian: دعنا نتناول ذلك، نعم.
بيا فراي: أعتقد أنه من الصعب جذب المستخدمين إلى مسار الاشتراك عبر المساحات الإعلانية المتاحة حاليًا على الموقع. فالمستخدمون يتجاهلون هذه المساحات الإعلانية لفترة طويلة، نظرًا لكونها إعلانات مزعجة للغاية. لكن هذه المساحات تُستخدم الآن للترويج الذاتي للمنتجات، وهو أمر يسهل على المستخدم تجاهله. وقد لاحظنا أنه عند خلق جوٍّ تفاعليٍّ من خلال طرح سؤال على المستخدم يتعلق بما يقرأه، نحصل على زخم قيّم للغاية لتحقيق التحويل. كما أن مكافأة المستخدم بعد مشاركته رأيه، وشكره على تصويته، والتأكيد على تقديرنا لمستخدمينا المتفاعلين، ومنحهم أربعة أسابيع مجانية من الوصول إلى قسمنا المميز، على سبيل المثال، يُعدّ فعالًا جدًا لجذب المستخدمين إلى مسار الاشتراك. ومن خلال تفاعلنا مع المستخدمين عبر مواقع متعددة، نعرف جيدًا أين اشتركوا بالفعل. إذا كان المستخدم أكثر اهتمامًا بالاشتراك في نشرة إخبارية رياضية من نشرة إخبارية سياسية، ورفض عرضًا لتنزيل تطبيق مجاني أو تجربة مجانية للاشتراك، ولن يُطلب منه ذلك مجددًا، فإن هذه المعلومة، لدى جميع الناشرين، تساعدنا على توجيه المستخدمين عبر هذه المسارات التسويقية بنسب تحويل عالية جدًا. لقد فاجأني حقًا مدى نجاح هذه الطريقة. من الممتع أن نتعثر هكذا.
Vahe Arabian: لنستعرض مثالاً على حملة قمتَ بها مؤخراً، أو رأيتها من ناشريك. ما هي الحملة؟ ما نسبة التحويل؟ كيف كان الأداء؟ وماذا تعلموا من هذه العملية مما دفعهم لاستخدامها مرة أخرى، ربما؟
بيا فراي: سأعطيكم مثالاً من ناشر ألماني رفض تماماً استخدام نموذج التسويق التقليدي، واكتفى بإرسال قائمة المستخدمين المستهدفين لدينا، والتي تتطلب أعلى حد اشتراك، وهو 20 دولاراً. ومنذ أكثر من ثلاثة أشهر، يحقق هذا الناشر أكثر من 400 اشتراك شهرياً، وأحياناً يصل إلى 80 اشتراكاً يومياً. وهو موقع إخباري عام. كلما كان الموضوع أكثر رواجاً، زاد عدد المشتركين، وهناك علاقة وثيقة بين مدى أهمية الخبر أو الموضوع ومدى استعداد المستخدمين للاشتراك. وهذا ليس بالأمر الجديد، وقد أثبتت حملة ترامب ذلك بوضوح. على سبيل المثال، يحقق قسم من شبكة NBC زيادة في اشتراكات النشرة الإخبارية ومتابعي تويتر. لذا، فإن الحد الأدنى للاشتراك منخفض من وجهة نظر المستخدم، ويحافظون باستمرار على معدل نقر يتجاوز 10%. أكثر من 10% يرغبون في معرفة المزيد عن النشرة الإخبارية، ويزورون صفحة التسجيل بعد التصويت. وهذه أرقام نفخر بها حقاً.
Vahe Arabian: إذن، هذه أرقام مرتفعة للغاية. على سبيل المثال، حتى في حالة قناة NBC، أرى في المقال الذي ذكرته كيف سيصمم الفريق المتكامل الأسئلة لتوجيه القراء إلى النشرة الإخبارية؟ ما هي بعض أنواع الأسئلة؟ وكيف سيتعاملون معها؟
بيا فراي: لذا، نحن نقدم لهم الكثير من الخدمات هنا. يقوم فريق التحرير لدينا بإنشاء استطلاعات رأي وأسئلة تتناسب مع محتواهم ونطاق مواضيعهم. وترتبط هذه الاستطلاعات بإجراءات تصويت مشتركة نُعدّها نحن ونوافق عليها. وما عليهم فعله أثناء عملية الدمج هو ببساطة نسخ هذه الأسئلة الجاهزة، مع عبارات الحث على اتخاذ إجراء، التي أنشأها فريقنا، ولصقها في قالب مقالتهم. ليس عليهم القيام بذلك، بل يمكنهم ببساطة ترك خوارزميتنا تقوم بالتنسيق. نعم، الأمر في غاية البساطة. إنها عملية موافقة، ثم نتولى نحن الباقي.
Vahe Arabian: إذن، ما نوع الأسئلة، وأساليب طرح الأسئلة، والاستطلاعات التي تستخدمها عادةً لطرح سؤال ما؟
بيا فراي: هذا سؤال مثير للاهتمام للغاية، إذ يختلف باختلاف الأسواق. وقد لاحظنا أن الناس في الولايات المتحدة أكثر تفاعلاً واستجابةً للأسئلة التي تُخاطبهم مباشرةً وتطلب رأيًا شخصيًا. على سبيل المثال، سؤال مثل "هل تعتقد أنه يجب عزل دونالد ترامب؟" يحظى عادةً بتفاعل أكبر من سؤال "هل يجب عزل دونالد ترامب؟"، وهو سؤال موضوعي. بينما في ألمانيا، يُحفّز سؤال "هل يجب؟"، وهو سؤال موضوعي، تفاعلاً أكبر من السؤال الشخصي. ولا يوجد فرق في التفاعل بين المحتوى الإخباري ومحتوى الاهتمامات الخاصة. أو ربما يوجد فرق طفيف، إذ نلاحظ أن المحتوى المتعلق بأسلوب الحياة أو المواقع المحلية غالبًا ما يحظى بتفاعل أكبر في الاستخدام العام. لكن التفاعل يكون أعلى مع مواقع الاهتمامات الخاصة. أما بالنسبة للأسئلة، فإن الأسئلة التنبؤية، مثل "هل سيتم عزل دونالد ترامب؟"، عادةً ما تحظى بمعدلات تفاعل أقل من سؤال رأي مثل "هل يجب عزل دونالد ترامب؟". إذن، هناك أوجه تشابه واختلاف، وبيانات مثيرة للاهتمام نرصدها من خلال استطلاع آراء مئات الملايين من المستخدمين شهريًا.
Vahe Arabian: لكن ما هي بعض الطرق التي يمكن للصحفيين من خلالها تعلم كيفية طرح الأسئلة على جمهورهم؟
بيا فراي: في المقام الأول، أعتقد أن الأمر يتطلب تغييرًا في طريقة التفكير. ودائمًا ما يُثير دهشتي أن الصحفيين، وأنا منهم، بارعون جدًا في طرح الأسئلة. فهذا جزء من عملهم، خاصةً عند إجراء المقابلات. لكنني أشعر بتردد كبير في التحدث إلى المستخدمين. لذا، يجب أولًا وقبل كل شيء أن يكون هناك طموح وانفتاح للتحدث معهم، لا لتجاهلهم أو التقليل من شأنهم، بل لمعاملتهم باحترام وتقدير. أعتقد أن خطأ التضليل الإلكتروني قد أضرّ بهذه الثقافة والثقة بين المستخدمين وغرف الأخبار. ولكن عندما يكون هناك انفتاح واستعداد لطرح أسئلة على المستخدمين، فإن نصيحتي لغرف الأخبار هي أن تُفكر دائمًا عند كتابة المقال وعند إنشاء استطلاع رأي له. ويمكن للمستخدمين إنشاء استطلاعاتهم الخاصة. فكّروا في السؤال الذي سيُناقشه قارئ المقال بعد انتهائه. عندما يقرأ مقالك قبل استراحة الغداء، ثم يذهب لتناول الغداء، وتبقى قصتك عالقة في ذهنه، ثم يبدأ نقاشًا مع شخص آخر، فماذا يدور حوله هذا النقاش؟ تقريبًا كل قصة تحمل في طياتها إمكانية النقاش. النوع الوحيد من المحتوى أو المقالات الذي نرفض فيه طرح أي أسئلة على المستخدم هو عندما يتعلق الأمر بوفاة شخص بسبب كبر سنه، أو أي موضوع آخر ذي صلة بالموت. أما عندما يتعلق الأمر بالإرهاب، على سبيل المثال، فمن الطبيعي أن تدور نقاشات. ويجب أن تخشى من آراء المستخدمين. مع ذلك، ولأننا لا نجري استطلاعات رأي تمثيلية، فإننا نسأل المستخدمين عن آرائهم، أو بالأحرى نعكس اتجاهات آراء المجتمعات التي لا تمثل المجتمع في حد ذاتها. يجب أن يكون الناشر أو المتحف موافقًا على أي نتيجة محتملة للاستطلاع. لذا، عندما تطرح سؤالًا مثل: هل تعتقد أن ترامب يجب أن يلقي قنبلة على كوريا الشمالية؟ وإذا أجاب مجتمعك بنعم، ولم تعجبك هذه النتيجة، فلا يجب عليك طرح السؤال من الأساس، خشية حدوث ردة فعل عنيفة بناءً على نتيجة معينة. إذن، هذه إحدى النصائح التي نقدمها لشركائنا، والتي نأخذها بعين الاعتبار عند صياغة الأسئلة.
Vahe Arabianكيف يمكنهم تحديد توقعات الأداء، وكيف يمكنهم تحديد نوع الأسئلة التي يمكنهم طرحها على الجمهور؟ لا، دعونا لا نحصل على هذا النوع من النتائج، أو الوصول إلى معلومات غير متوقعة. حسنًا، غير متوقعة، لكنهم لا يريدون تصوير أنفسهم، أو لا يريدون، نعم، تصوير أنفسهم كعلامة تجارية.
بيا فراي: يختلف الأمر باختلاف العلامات التجارية والناشرين. وعندما يتعلق الأمر بسلامة العلامة التجارية، بالطبع، هناك مجموعة مختلفة من الأمور التي يجب مراعاتها عند طرح سؤال على المستخدمين يحمل علامة تجارية، لنفترض تويوتا. عادةً، أو بشكل عام، نلاحظ أن كل مجتمع يختلف عن الآخر. وهناك أوجه تشابه أو رؤى عامة نلاحظها، مثل ميل الأمريكيين إلى الاستجابة بشكل أكبر للأسئلة الشخصية، وما إلى ذلك. ولكن عندما يتعلق الأمر بالمواضيع التي تحفز التفاعل، وما هي الأمور التي يجب فعلها والتي يجب تجنبها، فإننا نتردد في عرض نتائجنا وبياناتنا على شركائنا، لأنه كانت هناك حالات كثيرة لم نرَ فيها أي مجتمع، فهذا مجتمع فريد من نوعه، وله طريقة فريدة ومميزة في الاستجابة للأسئلة أو الاستطلاعات. ولكن هناك أمور تقنية، على سبيل المثال، عندما تطلب من المستخدمين الانضمام إلى محادثة من خلال استطلاع رأي في أول 30% من المقال، فإن معدلات التحويل، وعمق التمرير، ومعدل المشاركة، وجميع مقاييس الولاء هذه، تميل إلى أن تكون أفضل وأعلى مما لو وضعت استطلاع رأي في نهاية المقال. أعتقد أن أحد أخطاء قسم التعليقات هو طرح أسئلة على المستخدمين حول ما يدور في أعماق المقال. ليس هذا مكانًا مريحًا. لذا، نشجع الناشرين والعلامات التجارية على جعل هذا الحوار مع المستخدمين أكثر تفاعلية ووضوحًا، ما يُظهر مدى تقدير الناشر أو العلامة التجارية للمستخدم.
Vahe Arabian: المسألة هي، حسنًا، وأنا أوافقك الرأي، أن الأمر ينبع أساسًا من ذلك، من فهم الموضوع، واتباع نهج فريد لكل استطلاع رأي أو سؤال تطرحونه في الحوار. لكن خبرتكم تأتي أيضًا من التوظيف التقني والإحصائيات المتعلقة به. قرأتُ مؤخرًا، وربما عليّ أن أُجري بعض التجارب الخارجية حول ما يفعله الناشرون اليوم، وتحديدًا مجموعة زمالة جون نايت في جامعة ستانفورد. أقاموا فعالية تفاعلية على طاولة قهوة، حيث يحاولون إشراك الناس في الصحافة المحلية، ويطرحون عليهم أسئلة ويقدمون لهم خدمة استشارية. ومن بين النتائج التي توصلوا إليها أن الناس لم يتمكنوا من ربط ما يحاولون فعله بدعوة اتخاذ إجراء، التي يحاولون تقديمها لهم. لذا، أرى أنه من الممكن أن يكون لديكم استطلاع رأي، ولكن كيف تضمنون ربط الحوار بدعوة اتخاذ إجراء؟ مثل الاشتراكات، أو الهدف الذي يسعى الناشرون لتحقيقه؟ كيف يمكنكم فعل ذلك بسلاسة؟
بيا فراي: هل تقصد كيفية سير هذا العمل؟ أم كيفية سير رحلة المستخدم، أم كيفية إعدادنا لهذا الأمر لشريك؟
Vahe Arabianأعتقد أنه من الجيد الإجابة على كلا السؤالين. كيف يمكن للناشرين استشارة المستخدم أولاً لضمان تحقيق التحويل في نهاية المطاف، وكيف يمكنهم أيضاً تحقيق فائدة للمستخدم؟
بيا فراي: حسنًا، لنفترض أنك ناشر ولديك أهداف محددة. على سبيل المثال، تريد توليد عملاء محتملين وزيادة الاشتراكات. لديك مجموعة من النشرات الإخبارية القيّمة، لكن مؤشر الأداء الرئيسي لها هو زيادة الاشتراكات وتوليد عملاء محتملين. لذا، سنقوم بتصنيف هذه النشرات ضمن فئات مثل الرياضة، والسياسة، وخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، وأسلوب الحياة. كما سيتم تصنيف الاستطلاع الذي يُنشر على موقعك ضمن فئات الرياضة، والسياسة، وخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي. أي سؤال حول خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي سيرتبط برسالة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، تشكره على تصويته، وتؤكد له أن لديه رأيًا قويًا حول ما يحدث في سياق خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي. وقد يرغب في الحصول على أحدث آرائنا وتحليلاتنا حول خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي في بريده الإلكتروني يوميًا. لذلك، نوفر لك اشتراكًا مجانيًا في نشرتنا الإخبارية الخاصة بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، على سبيل المثال. يتم إعداد هذه الرسالة الحث على اتخاذ إجراء وهذا التصميم الإبداعي الذي يحفز المستخدم على المشاركة بعد تصويته من قبلنا، ويتم اعتماده من قبلك، ثم يتم ربطه تلقائيًا بأي استطلاع يُنشر على موقعك. أما فيما يتعلق بمسار التحويل، أي تحديد المستخدم الذي يتلقى أي دعوة لاتخاذ إجراء، فنحن نعرف الكثير عن المستخدم من خلال سجله. على سبيل المثال، نعلم أن هذا المستخدم مشترك بالفعل في هذه النشرة الإخبارية الخاصة بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي. لذا، لن يتلقى دعوة لاتخاذ إجراء بشأن هذه النشرة مرة أخرى. ولكنه مستعد للمرحلة التالية، كالاشتراك في حالتك. ولكن إذا رفض المستخدم الاشتراك ثلاث مرات، وقال: "لا، لا أريد هذه الهدية منكم"، فلن يتلقى هذه الدعوة مرة أخرى. إذن، مزيج من ملاءمة المحتوى وسجل المستخدم هو ما يحدد هذه الدعوات لاتخاذ إجراء. هكذا كان الوضع حتى الآن. ما نعمل عليه الآن هو توسيع نطاق روبوت المحادثة ليصبح أشبه بوضع ما بعد التصويت، حيث يحصل المستخدم على مزيد من المعلومات حول ملف تعريف رأيه، وهو ما نأمل من خلاله تحقيق معدلات تحويل أعلى. على سبيل المثال، بعد التصويت، ستظهر لك معلومات حول التحالفات، ومن المثير للاهتمام أن لديك وجهة نظر مختلفة تمامًا عن غيرك من الأشخاص في نفس عمرك (29 عامًا). وبعد ذلك، وبما أنني سأكون مهتمًا وأرغب في معرفة المزيد، أين يمكنني إدخال بريدي الإلكتروني للحصول على ملف تعريف الرأي الكامل الذي يربطني وسجل تصويتي بأقراني من نفس الفئة العمرية، مثل سكان برلين، وغيرهم، وغيرهم ممن يبلغون من العمر 29 عامًا، وغيرهم ممن ينتمون إلى نفس فئتي الدخلية، وغيرهم ممن هم في سني، إلخ. ونعرف هذه المعلومات الديموغرافية أيضًا من خلال دعوة المستخدمين بعد التصويت، حيث يُطلب منهم شكرك على تصويتك، وسؤالك عما إذا كنت ترغب في معرفة آراء الآخرين ممن يبلغون من العمر 29 عامًا حول هذا الموضوع؟ هل تريد معرفة آراء كبار السن مقارنةً بالشباب؟ أخبرنا بأهدافك. هل تريد معرفة آراء سكان ميونيخ مقارنةً بسكان هامبورغ حول هذا الموضوع؟
موقعإلخ. لذا، ومن خلال توسيع نطاق هذا الحوار، نُنشئ بيانات الطرف الأول هذه، التي سنستخدمها لاحقًا لتحفيز المستخدمين على مشاركة عناوين بريدهم الإلكتروني. وهذا العنوان، وهو أمر بالغ الأهمية في سياق اللائحة العامة لحماية البيانات، لن يُخزَّن لدينا، بل لدى شركائنا، ضمن ممارساتهم العامة لحماية البيانات.
Vahe Arabian: هذا خبرٌ مثيرٌ للاهتمام. هل هذا هو التوجه الذي تتوقعونه في المستقبل فيما يتعلق بالتفاعل على الموقع، من خلال وجود ملفات تعريف المستخدمين؟ وهل هناك أي تقنيات أخرى للتفاعل مع المحتوى واستطلاعات الرأي تعتقدون أنها قد تُناسب هذه العملية؟
بيا فراي: هذا سؤال وجيه. أعتقد أن حافز تزويد المستخدم بمعلومات عنه مجالٌ واعدٌ ذو إمكانات هائلة. فكل شخص مهتمٌ بأمورٍ كثيرة، لكن اهتمامه الأكبر ينصب على نفسه. ويمكن استغلال هذه المعلومات، كمنصة محتوى، للكشف عن رؤى قيّمة حول المستخدم، من خلال وضع آليةٍ مثل مشاركة بريده الإلكتروني أو التسجيل في خدمةٍ لم تُطرح بعد. إنه أمرٌ جديدٌ نسبياً. كذلك، من ناحية سهولة الاستخدام، فإن كيفية إجراء هذه المحادثة ومتابعتها باستخدام وضعية روبوت الدردشة، لم تُستخدم كثيراً بعد. أعرف روبوت الدردشة الخاص بصحيفة نيويورك تايمز، والذي يُدير قسم التعليقات، لكن حتى الآن، كانت المحادثات ووضعية المراسلة موجودةً فقط في تطبيقاتٍ مستقلة، مثل تطبيق المكالمات الرائع هذا، على سبيل المثال. وهناك تطبيق ألماني، Raisey، يقوم بالشيء نفسه. لكن إدارة المحادثات ضمن المحتوى تبدو لي أكثر طبيعيةً وأقل عزلةً. أعتقد أن هذا توجهٌ سننشره، لكننا لا نرى أمثلةً كثيرةً أخرى عليه حتى الآن.
لكن هذه هي مهمتنا، أن نبتكر أشياء جديدة. ليس الهدف بحد ذاته، بل حبنا لتجربة أشياء جديدة. حتى تصميم أدواتنا يثير دائمًا أول تعليق: "ما هذا؟ لم أره من قبل". كنت أعتقد سابقًا أن هذا أمر سيء، لكنني أرى الآن أنه في تجربة المستخدم، أو سهولة الاستخدام، فإن تعزيز الغموض إلى حد ما يحفز الفضول ويساهم في ارتفاع معدلات التفاعل التي نحققها.
Vahe Arabian: لكن هذا هو تدريبك على الوضع الراهن، هل هذا ما يريد الناس أن يعتادوا عليه؟
بيا فراي: أجل، أنا متحمسٌ لهذا الأمر لأننا خضنا نقاشاتٍ عديدة حول أدواتنا، حيث قلتم إنكم لا تفهمونها من النظرة الأولى، لأنكم لم تروها من قبل. لكن معدلات تفاعلكم تُثبت أنكم تتفاعلون معها. ثم، مع تلك اللحظة الأولى من التساؤل: ما هذا؟، أشعر بدعمٍ من ذكريات إطلاق الآيفون، على سبيل المثال. حيث كان هناك ارتباكٌ حقيقي، هاتفٌ بدون أزرار، زرٌ واحدٌ فقط؟ كيف يُفترض استخدامه؟ لكنه كان نقلةً نوعيةً في شكل أجهزتنا. لذا، نعم، نحن نجرؤ على إثارة حيرة الناس.
Vahe Arabian: أقول تحدّي الناس، بكل تأكيد.
بيا فراي: نعم! بالضبط، بالضبط. بالضبط. أجل.
Vahe Arabian: أجل. بالتأكيد. قرأت أنك حصلت مؤخراً على تمويل من رأس المال الاستثماري، تهانينا على ذلك.
بيا فراي: شكرًا لك.
Vahe Arabian: إذن، بناءً على ذلك، ما هي مبادرتك في مجال رأس المال الاستثماري، ومبادرتك الرئيسية لهذا العام، وللسنوات القادمة؟
بيا فراي: لذا، خلال الأشهر الثمانية عشر القادمة، نركز بشكل كبير على تعزيز وجودنا في الولايات المتحدة وبناء فريقنا هناك. ونحن الآن في مرحلة نموذجية للانتقال من مرحلة الشركات الناشئة في بداياتها، حيث يعمل العديد من الموظفين المتحمسين بجد لإنجاز المهام، وصولاً إلى هيكل يضم فريقًا أكثر خبرة وتخصصًا لتوسيع نطاق نمونا. وهذا ما يحدث حاليًا، فنحن نوظف في جميع الأقسام. في قسم المبيعات في الولايات المتحدة، وفي إدارة الشراكات، ركزنا على التوظيف في الجانب التحريري أكثر من الجانب الإنتاجي، لأن وجود كوادر محلية، وخاصة في الولايات المتحدة، هو ما يدفع أهداف نمونا خلال الأشهر الثمانية عشر القادمة، حيث نهدف إلى زيادة قاعدة مستخدمينا من مئة إلى عشرة أضعاف. أما في الجانب الإنتاجي، فيتمحور التحدي حول توسيع نطاق التواصل. وقد أثبتنا جدارتنا في بدء حوارات مع المستخدمين، وتحويل هذه الحوارات إلى ولاء دائم. لكننا نمتلك قاعدة بيانات قيّمة وغنية بالمعلومات، نعرف من خلالها آراء جميع الأشخاص في مختلف المواضيع والفئات الديموغرافية، لكننا لا نتيحها للمستخدمين بعد. وما ذكرته للتو، وهو امتداد للمحادثة يشبه روبوت الدردشة، هو أحد الاتجاهات التي نسعى من خلالها إلى تحسين معدل التحويل، وذلك بإتاحة هذه المعلومات للمستخدمين. عندما بدأنا قبل أربع سنوات، كما ذكرت، على مستوى تجريبي للغاية، تساءلنا: "ما هي مهمتنا وماذا نفعل هنا؟". ودائمًا ما تحمل هذه البيانات المتعلقة بالمهمة شيئًا من التبجح، خاصةً بالنسبة لنا كألمان، لكننا لا نحبها. فالألمان لا يفضلون هذه التصريحات الفلسفية المعقدة، ولكن مع ذلك، كان علينا تحديد ما نفعله هنا. وما توصلنا إليه، أو ما فكرنا فيه، هو أننا تواصلنا مع جميع المستخدمين في مناقشات ومكّنّاهم من المشاركة فيها. إن توجيه المستخدمين وتمكينهم أمر أساسي لدينا، ونريد أن نصبح أفضل في هذا الجانب، وأن نتيح هذه البيانات الجديدة حول المشاعر، ليس فقط لشركائنا، بل للمستخدمين أنفسهم أيضًا.
Vahe Arabian: هذا تحدٍ كبير. إنه مجال واسع. أجل، لذا سيستغرق الأمر بالتأكيد حوالي ثمانية عشر شهرًا، على ما أعتقد، وأتمنى لك كل التوفيق والنجاح في هذا الأمر.
بيا فراي: بصراحة، لا أستطيع التخطيط للمستقبل لفترة طويلة. لديّ شريكان مؤسسان، أخي الذي يدير شؤون المستثمرين والمالية، وهو المسؤول عن الملكية ويخطط لخمس سنوات قادمة. أما أنا، فأكتفي بسنة ونصف. وشريكي المؤسس الآخر، ماكسي، يدير جانب العلامة التجارية، وأعتقد أنه يميل أكثر إلى التخطيط لسنتين ونصف قادمتين. لكن، باختصار، ما يثير إعجابي في "أوبيناري" هو هذه الفكرة البسيطة، كيف يمكنك تحسين التفاعل خارج منصات مثل فيسبوك، فقط على موقعك الإلكتروني. كيف يمكنك فعل ذلك؟ هذه الفكرة الأساسية، وهي تصوير النقاشات، وتسهيل مشاركة المستخدمين لآرائهم بنقرة واحدة، وتحويلها إلى محتوى، والتي كانت موجودة على الورق، برسومات بسيطة من تصميمي. ناقشت هذا الأمر بحماس مع أخي، وكيف استمر هذا المشروع في النمو والتوسع. وأعتقد أنني أمتلك عقلية تقليدية نوعًا ما فيما يتعلق بالخطوة التالية المطلوبة. والخطوة الكبيرة التالية هي ترسيخ وجودنا فعليًا وتعزيز قيمتنا في الجانب الغربي. هذا ما يشغل بالي، وكيف يجب أن يكون شكل الفريق لتحقيق ذلك. نحن بصدد التوظيف.
Vahe Arabian: جيد.
بيا فراي: وأخي يفكر في موضوع السنوات الخمس.
Vahe Arabian: هذا منطقي، فهناك سوق كبير يتردد على الولايات المتحدة باستمرار.
بيا فراي: أوه نعم.
Vahe Arabian: بيا، ختامًا، أودّ العودة إلى نصائح ما قبل التطوّر. لذا، بالنسبة للأشخاص الذين ليسوا في المجال التقني أو في المجال العام، ما هي النصائح التي تُقدّمينها لهم للوصول إلى المنصب الذي كنتِ فيه عندما كنتِ تعملين لدى دار نشر، وإلى المنصب الذي أنتِ فيه الآن؟
بيا فراي: أتذكر عندما تركت وظيفتي، قال لي الكثيرون: "لن أجرؤ على فعل هذا أبدًا، ترك وظيفة آمنة". وأعتقد أنه لا داعي للخوف عندما تكون هناك فكرة جيدة. فقط انطلقوا وراءها، وستجد طريقها. لا يوجد أمان في أي شيء. لذا، قد يبدو الأمر مملًا، لكنني أقول ببساطة: افعلوا الأشياء ولا تدعوا الروتين والراحة المفرطة تؤثر عليكم. أعتقد أن الفضول دافع قوي لكل شيء، وهو عادةً أقوى من الخوف. ومجرد السعي وراء ما يثير فضولكم، وما تريدون تعلمه واكتشافه، هو دافع أفضل من التفكير في ماهيتكم، والمخاطر، والأشياء التي يمكن أن تخافوا منها.
Vahe Arabian: أفهم ذلك. وينطبق الأمر نفسه على الصحفيين، وعلى كل من يرغب في النجاح في مجال الصحافة والتحرير والنشر. ما هي بعض نصائحك في هذا الشأن؟
بيا فراي: أوه، بل وأكثر من ذلك، أعتقد أن الأمر يتعلق بالفضول تجاه الصحافة.
Vahe Arabian: نعم، الفضول ينطبق على كلا الجانبين.
بيا فراي: لا، وبالنسبة للصحفيين، لنقل إن الصحافة والمحتوى، في نهاية المطاف، منتج للمستخدمين. وعندما تريد النجاح في هذا المجال، ركّز على المستخدمين.
Vahe Arabian: شكراً جزيلاً على النصيحة النفسية.
بيا فراي: فكّر في مستخدميك، وتحدث إليهم. إنهم ليسوا خطرين.
Vahe Arabian: شكرًا لاستماعكم للحلقة ١٣ من بودكاست "حالة النشر الرقمي". استمعوا إلى الحلقات السابقة والقادمة على جميع منصات البودكاست الرئيسية - آيتونز، سبوتيفاي، وغيرها. يمكنكم أيضًا الانضمام إلى مجموعتنا على سلاك. ولمتابعة آخر الأخبار والتحليلات الحصرية، تفضلوا بزيارة موقعنا الإلكتروني والاشتراك عبر stateofdigitalpublishing.com. إلى اللقاء!
