كيكي فون غلينو هي المؤسسة والرئيسة التنفيذية لمجموعة توست ميديا. أسست هذه الشركة ومشروع نورمان بعد أن اكتشفت، خلال فترة عملها في هاف بوست، رؤىً جوهرية حول العلاقة بين جمهور الجيل Z الذي لا يحظى بالاهتمام الكافي وتوزيع المؤثرين. في هذه الحلقة، نستكشف هذه المواضيع.
نسخ البودكاست
فاهي العربية: أهلاً بكم في بودكاست "حالة النشر الرقمي". "حالة النشر الرقمي" منصة إلكترونية ومجتمع متخصص يكشف أحدث المعلومات والاتجاهات في مجال اشتراكات الوسائط الجديدة. هذه هي الحلقة الثامنة، ونتحدث فيها مع كيكي فون غلينو، الرئيسة التنفيذية لمجموعة توست ميديا. أهلاً كيكي، كيف حالك؟
كيكي فون غلينو: أنا بخير، كيف حالك؟
Vahe Arabian: أنا بخير، شكراً. كيف حال صناعة النشر في نيويورك حالياً؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا وقت مثير للاهتمام بالنسبة للعديد من الناشرين الرقميين، ففيسبوك يُحدث تغييرات جذرية في عالمهم، ولكنني أظن أن هذه التغييرات التي طرأت على المنصات خلال السنوات القليلة الماضية لطالما أدت إلى ابتكارات من مختلف الناشرين. لذا، أعتقد أنه وقت مثير بكل تأكيد.
Vahe Arabian: كثيرون يحاولون الآن اتباع نهج لا يعتمد على منصات محددة، وقد تحدثتُ مع شخص من الهند يفعل الشيء نفسه، وعندما وجدتُ موقعكم الإلكتروني وما تقومون به، بدا لي أنكم تتبعون نهجًا مشابهًا، أي محاولة اتباع نهج لا يعتمد على منصات محددة أيضًا. ولكن، لمن لا يعرفونكم جيدًا، قبل أن أذكر أن كيكي كانت تعمل في هافينغتون بوست لمدة ست سنوات، والآن أسست شركتها الخاصة المسماة توست ميديا، لذا فهي تتبنى الآن نهجًا لا يعتمد على منصات محددة أيضًا. سأترك لكم الفرصة لشرح نبذة عن توست ميديا.
كيكي فون غلينوبالتأكيد. توست ميديا هي شركة تجارة إلكترونية متخصصة، تخدم جمهور جيل زد الذي لم يحظَ بالاهتمام الكافي. بعبارة أخرى، نحن شبكة من تطبيقات توصيات التسوق لمجتمعات المراهقين المتخصصة. التطبيق الذي سنطلقه هذا الربيع يُدعى نورمان، وهو مُصمم خصيصًا لمجتمع الهوية الجندرية غير النمطية. فهو تطبيق توصيات تسوق مُحايد جندريًا، بالإضافة إلى احتوائه على بعض الميزات المؤسسية وكتابة المقالات، مُوجه للأشخاص الذين لا يؤمنون بأن للجنس دورًا في الأناقة. وبالحديث عن هذا النهج القائم على المنصات، فإن نورمان هو واحد من تطبيقات عديدة سنُطلقها مستقبلًا لخدمة هذه الجماهير المختلفة. أعتقد أننا نعتمد نهجًا يركز على المنصات أولًا دون الاعتماد عليها بشكل كامل، وهو ما أعتقد أنه أوقع العديد من الناشرين، بمن فيهم مكان عملي السابق في هاف بوست، في مشاكل بسبب اعتمادهم الكلي على المنصات للتوزيع. بدلًا من ذلك، سنعتمد بشكل أساسي على المؤثرين في التوزيع. لن يكون لدينا أي حسابات تحمل علامة نورمان التجارية على أي من قنوات التواصل الاجتماعي، بل سنركز على المستخدمين أولًا على هذه المنصات.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن أحد الأسباب الرئيسية التي دفعتنا إلى اختيار هذا المسار هو، كما لاحظتم على الأرجح، أنه مع ازدياد شعبية إنستغرام، أصبح العديد من الناشرين الذين بنوا قاعدة جماهيرية على سناب شات يفكرون: "حسنًا، الآن عليّ البدء من جديد على منصة جديدة". في المقابل، كان الأشخاص الذين انتقلوا من سناب شات إلى إنستغرام يحتفظون بمتابعيهم معهم. لم يكن ذلك ممكنًا، فقد كان هناك العديد من المشاهير الذين انتقلوا من سناب شات إلى إنستغرام كمنصة توزيع رئيسية لأنفسهم وللمؤثرين. لاحظنا أن الجمهور يتابع الأشخاص عبر المنصات أكثر من متابعة العلامات التجارية، لذا ستعتمد مجموعة توست ميديا، وجميع منصاتنا، على نهج يركز على المؤثرين والأشخاص في المقام الأول عند التوزيع على هذه المنصات.
Vahe Arabian: بما أن هذه الحلقة من البودكاست تتناول موضوع النشر لدى جيل زد، فهل هذا هو سبب ملاحظتك لهذا التوجه؟ هل يعود ذلك في الغالب إلى سلوك المستهلكين لدى جيل زد أم أنه أمر عام يحدث؟
كيكي فون غلينو: أوافق تمامًا، ما أؤمن به عند تطوير العلامات التجارية الجديدة التي ننشئها في توست ميديا هو أن العلامات التجارية ليست هي المهمة، بل الأشخاص. خاصةً مع جيل زد، فهم يشعرون بالتواصل والارتباط الشخصي أو الحميم مع العلامة التجارية، وأقصد هنا العلامة التجارية، لكنني أعتقد حقًا أن الأشخاص الذين يقفون وراءها هم سر نجاحها مع جيل زد هذه الأيام. أعتقد أن العديد من علامات التجارة الإلكترونية قد نجحت في ذلك، وقد استلهمت الكثير من هذه العلامات في كيفية هيكلة شركتي كشركة إعلامية.
كيكي فون غلينو: على سبيل المثال، لنفترض أن Glossier هي شركة تجميل انطلقت من مدونة تجميل، وتقف وراءها امرأة تُدعى إميلي وايس، الرئيسة التنفيذية، وهي الوجه الإعلاني لـ Glossier، إذ تتجلى شخصيتها في كل ما تقوم به. إنها عنصر أساسي في التفاعل مع العملاء. أعتقد أن هذه هي الطريقة التي أفكر بها في هيكلة شركتنا الإعلامية، بحيث يكون العملاء هم نقطة الاتصال الرئيسية بنا كعلامة تجارية، وليس العكس.
Vahe Arabian: بالعودة إلى نقطة الإلهام، هل اكتشفتِ ذلك أثناء عملكِ في هافينغتون بوست، أم أنكِ صادفتِ مدونةً ما، ثم استلهمتِ منها في وقت فراغكِ؟ من أين انطلق الإلهام؟
كيكي فون غلينو: لقد انطلقت الفكرة فعلاً من هاف بوست. كنتُ حينها رئيس قسم النمو والتحليلات في هاف بوست، وكان ذلك يعني الإشراف على ما يُطلق عليه معظم الشركات "تطوير الجمهور"، والذي شمل وسائل التواصل الاجتماعي، وتحسين محركات البحث، والتحليلات، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، بالإضافة إلى فريق مختبرات تجريبية. كان من الرائع حقاً ضمن فريق المختبرات تجربة أشياء جديدة تماماً، واستقطاب فرق أخرى من مجموعتنا لتجربتها. من بين الأمور التي حققنا فيها نجاحاً باهراً، والتي دفعتني للتفكير في هذا النوع من هيكلة الأمور، إطلاق مجموعة من مجتمعات فيسبوك غير تابعة لعلامة هاف بوست. كانت هذه المجتمعات مُصممة خصيصاً للمنصة، وتركنا للجمهور المستهدف حرية تحديد المحتوى الذي نُنشئه. غالباً ما تُنشئ شركات الإعلام الرقمي قطاعات أو علامات تجارية جديدة، لكنها في الحقيقة تُعيد تغليف المحتوى الذي كانت تُنتجه بالفعل تحت مظلة جديدة.
كيكي فون غلينو: من الأمثلة على ما فعلناه في هاف بوست، أننا لاحظنا أن بعض المقالات التي كان فريق هاف بوست لايف ستايل يكتبها عن الانطوائيين وأسلوب حياتهم، بالإضافة إلى بعض الرسوم الكاريكاتورية والمواقف الطريفة، كانت تحقق نجاحًا كبيرًا. تعمقنا في الأمر أكثر، وتساءلنا: من يقدم محتوىً قيّمًا للانطوائيين بشكل مباشر؟ لم نجد أحدًا يفعل ذلك، فأنشأنا مجموعة على فيسبوك باسم "خطط ملغاة"، دون أي شعار أو علامة تجارية خاصة بهاف بوست. حققت هذه المجموعة أداءً أفضل بـ 18 ضعفًا من حيث التفاعل، مقارنةً بصفحتنا السابقة على فيسبوك، هاف بوست لايف ستايل. حينها بدأت أفكر جديًا: كيف يمكن بناء علامة تجارية تركز على الجمهور أولًا، علامة مستمدة منه بدلًا من أن تُصمم خصيصًا له؟.
Vahe Arabian: هذا منطقي تمامًا. أعتقد أن أول ما خطر ببالي هو: إذا كنت تُنشئ مجموعة لا تحمل علامة هافينغتون بوست التجارية، ولكن يديرها موظفوها، فهل هناك خط فاصل بين ما إذا كانوا يعلمون أنها تُدار من قِبل..
كيكي فون غلينو: نعم، في جميع صفحاتنا على فيسبوك، يوجد قسم "نبذة عنا" أوضحنا فيه تمامًا أن هذا المنتج تابع لـ"هافينغتون بوست"، لكننا لم نرد الترويج له بشكل مباشر. لم نكن نسعى لاستخدام "هافينغتون بوست" لجذب المتابعين، أو لإثبات مصداقيته، بل أردنا أن يكون محتوىً يجذب فئة محددة من جمهورنا المستهدف، فيقولوا: "هذا يناسبني". شاركنا لاحقًا روابط "هافينغتون بوست" وما شابه، لذا أنا متأكد أن الناس فهموا أنه جزء من "هافينغتون بوست" في ذلك الوقت، لكن في البداية، كان مجرد منصة للتفاعل. لم نكن نضع روابط "هافينغتون بوست" عليه، ولم نكن نسعى للربح منه بأي شكل من الأشكال، بل كنا نحاول فقط بناء مجتمع حقيقي، وهذا ما نجحنا فيه، وكان ذلك رائعًا.
Vahe Arabian: أنا مهتمة جدًا بالمجتمعات حاليًا، فهناك إحصائية، على سبيل المثال من فيسبوك، تُظهر أنه مقابل كل شخص يُشارك منشورك، يُشاركه سبعة أشخاص آخرون. أستطيع أن أرى مدى تأثير المجموعات، وخاصة هذه..
كيكي فون غلينو: تماما.
Vahe Arabian: أعتقد أن هذا الموضوع سيكون محور اهتمام كبير هذا العام. لذا، إذا سمح لنا ذلك بالخوض في بعض التفاصيل، ما هي الخطوات والعمليات اللازمة لإنشاء هذه المجموعات، وكيف يتم العثور على المؤثرين الصغار داخلها؟ كيف يتم استقطابهم وضمهم إلى المجموعة ليصبحوا داعمين لها؟
كيكي فون غلينو: أجل (موافق). في حالة نورمان، وسبب اختيارنا لهذه الفئة تحديدًا، وهي فئة الأشخاص ذوي الهوية الجندرية غير النمطية، أو المهتمين بالأسلوب المحايد جندريًا، كان ذلك نتيجةً لأبحاث مكثفة أجريت على جيل زد. عندما كنت أعمل في هاف بوست، حالفني الحظ، أو ربما ساعدني ذلك كثيرًا في هذا المشروع الذي أعمل عليه الآن، حيث كنتُ أقود فريق الاستحواذ والبحث الخاص بجيل زد في شركة AOL، المالكة لـ هاف بوست، ومن خلال ذلك تمكنتُ من الاطلاع على الاتجاهات الحقيقية داخل جيل زد.
كيكي فون غلينو: أحد الأمور التي لاحظتها بوضوح هو تقدمهم الملحوظ في جوانب عديدة، بدءًا من توقعاتهم من العلامات التجارية، مرورًا بالشفافية، وصولًا إلى دورها الاجتماعي الإيجابي، فضلًا عن نظرتهم لأنفسهم. فالفردية، على عكس جيل الألفية الذي كان يحرص على الاندماج دون التميز، يُظهر جيل زد حماسًا كبيرًا للتميز والتفرد. تعمقتُ في هذا الموضوع أكثر، واطلعتُ على دراسات مختلفة، كما أننا نجري في هاف بوست مجموعات نقاش واستطلاعات رأي رقمية، وغيرها من الوسائل الموجهة لجيل زد. وقد بدأوا يتحدثون عن النوع الاجتماعي وكيف أنه لا يُحدد هوية الشخص.
كيكي فون غلينو: عندها بدأتُ أتعمق في هذا الموضوع، وأتساءل: كيف ينظر هذا الجيل الشاب إلى النوع الاجتماعي، وكيف ينعكس ذلك على أسلوبه؟ ومن هنا، بدأتُ أفكر جدياً في إمكانية تطبيق نموذج توزيع يعتمد على المؤثرين، وذلك من خلال الغوص في عالم الهاشتاغات على إنستغرام. هناك عدد هائل من الهاشتاغات المخصصة لهذه الفئة، وهكذا تمكنتُ من بناء شبكة واسعة من المؤثرين المهتمين بدعم نورمان. ببساطة، كنتُ أبحث في الهاشتاغات لأجد أشخاصاً يمثلون جمهورنا المستهدف، أو أشخاصاً لديهم قاعدة متابعين من نفس الفئة. يُتيح إنستغرام ميزة رائعة، وهي سهم صغير يمكنك النقر عليه بجانب ملف تعريف أي شخص، ليُظهر لك المزيد من الأشخاص المشابهين له.
كيكي فون غلينو: هكذا بالفعل قمنا بتكوين قائمة سفرائنا والمؤثرين الذين سنعمل معهم عند إطلاق مشروعنا. بمجرد التواصل معهم عبر إنستغرام، كانت نسبة الاستجابة قريبة من 100%، حيث أبدى الكثيرون اهتمامهم بالعمل معنا في مشروع نورمان، وذلك لتوافق رسالتنا تمامًا مع قيمهم وشخصياتهم.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا هو المفتاح الأساسي لتطوير برنامج تسويق عبر المؤثرين، وهو عدم استهداف الأشخاص ذوي الصلة غير المباشرة برسالتك أو أهدافك، بل استهداف الأشخاص المرتبطين بها ارتباطًا وثيقًا. كما أننا لا نستهدف المؤثرين الذين يملكون 100 ألف متابع، بل نركز على المؤثرين الصغار، ونتبع نهج المؤثرين الصغار تحديدًا.
Vahe Arabian: أعتقد أنك محق تمامًا. لقد لاحظت ذلك بنفسي، فمثلاً، أجريت مقابلات مع أشخاص ونشرت مقالات لهم، ولكن بناءً على تجربتي، هناك العديد من المقابلات التي أجريتها، استنادًا إلى تقرير حالة النشر الرقمي، مع أشخاص لديهم عدد كبير من المتابعين، ولكن لا نرى أي تفاعل من مجتمعاتهم. في المقابل، نرى تفاعلًا أفضل مع أشخاص ليس لديهم عدد كبير من المتابعين، ولكن لديهم علاقات وثيقة في المجال تدعمهم. أتفق معك تمامًا بخصوص نهج المؤثرين الصغار في هذا الشأن.
Vahe Arabian: إذا أمكنك أن تأخذ خطوة إلى الوراء، كيف تسير أمورك اليومية الحالية وكيف هو هيكلك التنظيمي حول شركة توست ميديا؟ كيف هو الوضع الآن؟
كيكي فون غلينو: نحن فريق صغير، لديّ شريك مؤسس، وقائد تقني، ومطور واحد، لذا لا يزال بعضنا يعمل بدوام كامل، لذلك نعمل على هذا المشروع ليلاً، ونجتمع كل ليلة في تمام الساعة العاشرة مساءً لمراجعة ما أنجزناه خلال اليوم، ونحدد مسار اليوم التالي وأهدافنا. نحن الآن في ذروة العمل، ونسعى جاهدين لإطلاق النسخة التجريبية (ألفا) في نهاية مارس. ستكون هذه النسخة التجريبية مخصصة للمؤثرين، وربما حوالي 2000 مستخدم مستهدف حددناهم عبر إنستغرام. نحن نعتمد على نظام الاشتراك، لكننا سنمنحهم وصولاً مجانياً إلى منصة نورمان لتقديم ملاحظاتهم قبل الإطلاق الرسمي. حالياً، نركز على توظيف المستقلين، وعقد شراكات مع العلامات التجارية التي سنروج لها، وإعداد جدول المحتوى. بدأتُ مسيرتي كصحفية في هاف بوست، لكنني لم أكن قريبة من المحتوى لفترة طويلة، لذا كان من المثير حقاً بالنسبة لي العودة إلى هذا الجانب أيضاً.
كيكي فون غلينو: أقوم حاليًا بكل شيء تقريبًا في محاولة للتأكد من أن لدينا خططًا ليوم الإطلاق والتسويق، بالإضافة إلى استراتيجية تسويق مستدامة، كما أنني بدأت أفكر فيما نريد البحث عنه من حيث الاستثمار من مصادر خارجية أيضًا.
Vahe Arabian: أنا متأكد أنك تبذل جهدًا إضافيًا. أعلم أنك ذكرت أنك محور كل شيء، ولكن في الوقت نفسه، أعتقد أنه من المثير أن تتحدى نفسك مجددًا، لأنه عندما كنت في منصبك السابق، كانت صلاحياتك محدودة نوعًا ما، إذ كان الأمر مرتبطًا بالوظيفة. أما الآن، فأنت تُضفي لمستك الخاصة على هذا المشروع، لذا أنا متأكد من أن هذا أمرٌ مثير للغاية.
كيكي فون غلينو: إنه أمرٌ مثيرٌ للغاية. أجل. أعتقد أن الصعوبة تكمن في أنني كنت أملك فريقًا رائعًا في هاف بوست، فإذا كانت لديك فكرة عظيمة، يمكنك الاستعانة بعدة أشخاص لمساعدتك في تنفيذها، أما الآن، كما سمعت، فنحن فريقٌ من أربعة أشخاص فقط، لذا من المؤكد أن ساعات اليوم لا تكفي. ولكن لهذا السبب توجد مرحلة ألفا ثم مرحلة بيتا، ثم تستمر في التطور والنمو.
Vahe Arabian: أعتقد أن الأمر يتطلب الكثير من التكرارات السريعة، فقط لجعله يعمل بأسرع ما يمكن، وإلا فسيكون مجرد عملية بطيئة على ما أعتقد.
كيكي فون غلينو: أجل، بالتأكيد. أجل.
Vahe Arabian: وهل شريكك المؤسس وفريقك تربطهم صلة قرابة؟ هل التقيت بهم في مجال عملك، أم أن لهم علاقة ما بماضيك؟
كيكي فون غلينو: نعم، جميعهم أشخاص تعرفت عليهم من خلال عملي في هذا المجال. لذا، لم يكن بينهم أحد لم يسبق لي العمل معه بشكل أو بآخر، وهذا أمر رائع، فكما تعلمون، يتطلب الأمر ثقة كبيرة مع الفريق الأولي، أن يكون لديهم رؤية مشتركة، وأن يثقوا بي وبرؤيتي. أعرف الكثيرين ممن وجدوا شركاء جدد لم يسبق لهم العمل معهم وحققوا نجاحًا باهرًا، لكنني أعتقد أنه كان من المهم بالنسبة لي أن أعرف جيدًا كيف يعمل هؤلاء الأشخاص، وأن أشعر بالراحة معهم، وأن أعرف أنهم الأنسب لتنفيذ الرؤية. وقد أضافوا الكثير إلى هذه الرؤية، وهذا أمر رائع حقًا.
Vahe Arabian: ما مدى أهمية وجود هؤلاء الأشخاص بالنسبة لك الآن، خاصةً وأنك تبحث عن شراكات مع علامات تجارية أخرى؟ وكيف تُقدّم لهم عرض القيمة؟ وكيف يتقبّل الناس منتج نورمان، لا سيما أنه لم يُطلق بعد؟ وكيف تُظهر لهم هذا الوعد المحتمل؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الأمر يكمن في الحديث عن الأصالة التي نسعى إليها، من خلال التواصل مع علامات تجارية أخرى، معظمها في مجال الأزياء، ومن غير المرجح أن تستمر أي من هذه الشراكات في مرحلتنا التجريبية الأولى. إنها ببساطة علامات تجارية تُصمّم منسوجات ومنتجات خصيصًا لهذه الفئة. فهي تفتقر إلى قنوات التوزيع، كما أنها لا تحظى بدعم كبار تجار التجزئة فيما يتعلق بهذه الحركة التي تتجاوز مفهوم الجنس، هذه الحركة التي تتطور لتشمل فئات أخرى. لذا، ينظرون إلينا كمنارة أمل، قائلين إن هذه المنصة قد تكون وسيلة توزيع ممتازة للوصول إلى الفئة التي نستهدفها.
كيكي فون غلينو: نحن ننظر إلى الأمر أيضاً على أنه منفعة متبادلة. لا يوجد الكثير من العلامات التجارية التي تُصمّم منتجات خصيصاً لهذه الفئة، لذا نرغب في نجاحها أيضاً لأننا بحاجة إلى توفير هذه المنتجات لجمهورنا. أعتقد أنها بالتأكيد شراكة مُربحة للطرفين، ولهذا السبب تمكّنا من بناء هذه الشراكات وجعلها جزءاً من فلسفة نورمان. هذا النوع من الدعم يُساعد الجميع على العمل لتحقيق الهدف نفسه.
Vahe Arabian: مفهوم. إذن، أعتقد أن هناك نموذجين فكريين مختلفين، أو بالأحرى وجهتي نظر مختلفتين حول النشر. هناك نموذج النشر المتخصص، وهناك ناشرون يحاولون فعل كل شيء، ويسعون إلى أن يكونوا متعددي التخصصات قدر الإمكان. يبدو لي أنك تميل أكثر نحو التخصص، فهل تعتقد أنك تتبنى نهجًا متخصصًا، ثم ستنتقل في النهاية إلى نماذج أخرى مختلفة؟ عندما تُنشئ مشاريع أخرى، هل ستكون متشابهة جدًا أم ستكون..
كيكي فون غلينو: ستكون مهمتهم متشابهة في خدمة جمهور لم يحظَ بالاهتمام الكافي، ولن نسعى إلى التوسع بقدر ما نسعى إلى تعميق فهمنا لهذا الجمهور. نرغب بشدة في تكرار النجاح الذي حققناه مع نورمان لجمهور آخر. لقد فكرنا مليًا في مختلف الجماهير التي سنستهدفها بناءً على شخصياتها. على سبيل المثال، كما ذكرت سابقًا، مجموعة هاف بوست الخاصة بالانطوائيين التي أنشأناها، نرغب في تصميم تجربة تسوق خاصة بهم. نرغب أيضًا في تصميم تجربة تسوق خاصة بالشخصيات القيادية (من النوع أ)، والأشخاص الذين يعانون من القلق. تختلف تجربة التسوق لكل منهم، وتختلف احتياجاتهم، وهذا ما نفكر به عند تطوير المزيد من الأقسام المتخصصة. أما بالنسبة لي، فإن مصطلح "قسم متخصص" يُعتبر نوعًا ما، ربما كلمة غير محببة، حيث يتم إنشاء قسم آخر لعرض محتوى موجود مسبقًا تحت شعار مختلف.
كيكي فون غلينو: نحن ننظر إلى هذه المشاريع على أنها مدفوعة بالمجتمع، وليست مجرد قطاع فرعي ضمن مظلة أكبر. في كل حالة، سنجري أبحاثًا مكثفة ونتعمق في فهم هذه المجتمعات لنرى احتياجاتها، وما إذا كانت تلبيها الخدمات المتاحة، وإذا كانت كذلك، فسننتقل إلى المشروع التالي. نترك للجمهور حرية تحديد وجهتنا التالية، ونتطلع إلى نورمان لوضع نموذج عمل للجماهير المستقبلية. من استراتيجية التوزيع مع المؤثرين، إلى نموذج العمل، أعتقد أن هذه الجوانب ستبقى متشابهة إلى حد كبير بين المشاريع، لكن الكثير من الأمور الأخرى ستتغير. من البديهي أن تتغير العلامة التجارية لكل مشروع، وما شابه ذلك.
Vahe Arabian: كيف ترى الفرق بين العمل على خدمة المجتمعات المحرومة، وبين العمل على قطاعات متخصصة تركز على مواضيع محددة أو قطاعات صناعية راسخة؟ ما هو برأيك الفرق بين هذين النوعين، وما هي مزايا وعيوب كل منهما بشكل عام؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الفرق بالنسبة لي، وما نعتمد عليه في نموذج Toast Media، يكمن في التركيز على مجالات متخصصة، حيث يُقدّم المحتوى معلومات قيّمة للجمهور. فعندما نُنشئ محتوى، نبحث أولاً عن جمهور مُستهدف. على سبيل المثال، أنا أكتب عن التكنولوجيا، ثم أبحث عن مجتمع مُهتم بالأجهزة الحديثة. ما نقوم به في Toast Media هو التركيز على المجتمعات المُستهدفة، أي الأشخاص غير الراضين عن طريقة عملهم، كطريقة استكشافهم واكتشافهم للمنتجات الجديدة. لذا، دعونا نُنشئ محتوى مُخصصاً لهم. هذا مُستمد من أبحاثنا المُعمقة حول جيل زد، فهم يُركزون على مجالات مُحددة. لستُ متأكداً إن كنتَ قد سمعتَ بمصطلح "finsta"، أي حساب إنستغرام مُزيّف. كثير من المراهقين لديهم حسابات إنستغرام مُتعددة، أحدها باسمهم الحقيقي، بينما يمتلكون خمسة أو ستة حسابات أخرى تُعبّر عن جوانب مُختلفة من شخصياتهم، أو مُخصصة لمجموعات أصدقاء مُختلفة.
كيكي فون غلينو: نسعى جاهدين لجذب جمهورنا بنفس الطريقة. لكل شخص جوانب متعددة، لذا نحاول مخاطبة جانبٍ خاص بهم، جانبٍ حميم، وليس مجرد اهتمام عابر. أتمنى أن يكون هذا واضحًا. أعتقد أيضًا أن أحد أهم أسباب انجذاب جيل زد هو قصر مدة انتباههم، والتي لا تتجاوز ست أو ثماني ثوانٍ، لذا فإن استهدافهم مباشرةً أمرٌ بالغ الأهمية لبناء علاقة معهم. إذا اضطروا لفك شفرة الجمهور المستهدف، مثلاً، فأنا مهتم بالتكنولوجيا، لكنني في الثامنة عشرة من عمري، ولا أملك القدرة الشرائية لشخص في الثلاثين من عمره مهتم بالتكنولوجيا، فنحن نرغب بشدة في استهدافهم بشكل مباشر، ونعتقد أننا قادرون على ذلك من خلال تقديم محتوى موجه خصيصًا لهذه الفئة المستهدفة.
Vahe Arabian: هناك مجال ضيق للغاية، وهناك مجال متخصص. كيف تضمن تحقيق التوازن بينهما؟ فكما ذكرنا، في المنتجات القائمة على موضوع معين، يتم البحث عن المحتوى ثم تقديمه للجمهور المستهدف. وبشكل عام، يمكن العثور على البيانات والمعلومات المتعلقة بهذا الموضوع، فكيف تواجه تحدي التخصص الدقيق في الوقت الحالي؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن جزءًا كبيرًا من الأمر يتعلق بنموذج أعمالنا. العديد من الناشرين اليوم، لنقل مثلاً، يتبنون هذا النموذج، مثل هاف بوست تك، التي كانت تضم في وقت من الأوقات خمسين قسمًا متخصصًا، والآن لديها عدد أقل، لكنه لا يزال كبيرًا. إنهم يعتمدون على التوسع. هكذا يعمل نموذج أعمالهم. أما نحن، فنعتمد على الاشتراكات، لذا لدينا ميزة التخصص في مجال محدد، ولا نحتاج إلى توسع هائل، لأن مستخدمينا هم مصدر دخلنا الرئيسي.
كيكي فون غلينو: نشعر بأهمية بناء علاقة متينة مع عملائنا، حيث يدركون أننا نهتم بهم بشكل مباشر، وأننا سنقدم لهم قيمة حقيقية مع أول تحميل للتطبيق، مما سيمكننا من تعزيز علاقتنا معهم من خلال تحقيق الربح. سواءً كان ذلك عبر فعاليات مباشرة، أو منتجات مستقبلية، وما شابه. إن التركيز على شريحة محددة من المستخدمين يتيح لنا تحقيق ربح أكبر من خلال التركيز على المستخدمين الحاليين، بدلاً من اتباع خطة ربح سطحية مع قاعدة مستخدمين ضخمة.
كيكي فون غلينو: لذا في الحقيقة، لا ألوم أي ناشر على وجود تلك الأقسام المتخصصة القائمة على المواضيع..
Vahe Arabian: إن القدرة على العمل على نطاق واسع كما ذكرت في اشتراكاتك المتخصصة تعني أنني أتفق تماماً، وأتفهم ذلك.
كيكي فون غلينو: أعتقد أنه لو لم نعتمد على نظام الاشتراكات، لما نجحت فكرتنا. فلو اعتمدنا على الإعلانات واستهدفنا شريحة جمهور متخصصة للغاية، لأصبح الأمر صعباً، خاصةً فيما يتعلق بالاستدامة.
Vahe Arabian: فيما يخصّ النشر المتخصص، هذا الكلام موجّه لمن لا يملكون معرفة واسعة بهذا المجال وكيفية تطوره. هناك بعض المطبوعات، مثل Elite Daily، وذكرتَ Glossier أيضاً، وهي من أوائل المطبوعات التي تبنّت تقنية رائدة أو قناة منتجات متخصصة. ما رأيك في واقع النشر المتخصص، ماضياً وحاضراً؟
كيكي فون غلينو: النشر المتخصص ليس بالأمر الجديد، فكل دار نشر، بمختلف عناوينها، تُعتبر تخصصات متخصصة، وبالنسبة لي، تعني التخصصات المتخصصة ببساطة كيفية تعامل الناشر مع المحتوى... بصراحة، أعتقد أنها أقرب إلى تنظيم داخلي للناشر منها إلى انعكاس حقيقي لتجربة المستخدمين. لا أعتقد أن المستخدمين عادةً ما يقولون: "أنا مهتم جدًا بهذا القسم من وول ستريت"... كما تعلم، الأمر نسبي. لكن بالنسبة لـ"هاف بوست" على الأقل، لنفترض ذلك. لا أعتقد أن المستخدمين كانوا مهووسين بقسم "هاف بوست تك"، بل أعتقد أن الأمر كان أشبه بـ: "أزور هاف بوست وأجد محتوى يعجبني".
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا الأمر كان موجودًا دائمًا، أعتقد أن دور النشر مثل Mic، على سبيل المثال، أعادت مؤخرًا، أو ربما قبل عام تقريبًا، تسمية العديد من أقسامها لتصبح علامات تجارية فريدة. ففي Mic، لديهم أقسام مثل The Strut وSlay، وقسم ترفيهي، أحاول تذكر اسمه، ربما Hype.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن من المثير للاهتمام الطريقة التي بدأ بها الناشرون بالقول إن هذا ليس مجرد موضوع فرعي، بل هوية أخرى ضمن علامتنا التجارية. على سبيل المثال، كما هو الحال مع موقع Thrillist، يتم تقسيم المحتوى حسب المناطق الجغرافية. أعتقد أن لهذا الأمر قيمة، ولكنه يعتمد في النهاية على الأهداف. فمثلاً، موقع Mic، قاموا ببساطة بتغيير اسم قسمهم، لكن لم يبدُ أن الاستراتيجية الفعلية قد تغيرت كثيراً. أعتقد أنهم يركزون على المنصة أولاً، لكنهم الآن يقدمون علامات تجارية جديدة لأشخاص قد لا يعرفون سبب تغيير تلك العلامات. كذلك، قسمهم النسوي الذي يُعنى بتمكين المرأة، Slay، لا يزال موضوعاً واسعاً جداً. أعتقد أن الناشرين يتجهون نحو التخصص، من التركيز على المحتوى العام إلى المحتوى المتخصص، لكن الأمر لا يزال في معظمه مجرد تغيير أسماء الأقسام السابقة.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هناك بعض المنتجات، تحديدًا منتجين، موجهين لجيل زد، وهما عبارة عن بريد إلكتروني فقط، وهو أمر مثير للاهتمام حقًا. Clover Letter وLenny Letter هما منتجان مختلفان للبريد الإلكتروني موجهان للشابات، وخاصةً نساء جيل زد، وحتى لـ"Girl Boss" إلى حد ما، وهو منتج يركز بشكل كبير على تمكين المرأة مهنيًا، وأعتقد أن جمهورهنّ أقرب إلى جيل الألفية منه إلى جيل زد. أرى أن هذه طرق مبتكرة حقًا تستخدمها الشركات لإنشاء منتجات متخصصة تستهدف فئة محددة جدًا من الجمهور، دون أي ارتباط بمنتج آخر. Clover Letter، على سبيل المثال، لا يوجد له منتج آخر، فهو ليس منتجًا موازيًا لمنتج آخر، أو موجهًا لمجتمع مختلف، بل هو منتج متكامل تمامًا.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الناشرين يقتربون من تحقيق ذلك، لكن من الصعب التخلص من هذا الإرث، أي التخصص القطاعي لمجرد التخصص. أعتقد أنهم يتجهون نحو الابتعاد عن مجرد الهيكلة الداخلية، والتركيز على تجربة المستخدم، لكن ما زال أمامهم طريق طويل.
Vahe Arabian: كان النشر المتخصص أول نوع من النشر يتجه نحو التخصص الدقيق. وكما ذكرت، قد تتخصص كل شركة في مجالات مختلفة، بينما كانت دور النشر المتخصصة أكثر عمومية، لذا أعتقد أن هذه الخطوة الأولى نحو التخصص جلبت إيرادات أكبر بكثير. لذا، وكما قلت، أعتقد أن الوقت قد حان للتخلص من هذه الأفكار. علينا أن نأخذ وقتنا للتخلص من هذه الأفكار ومحاولة..
كيكي فون غلينو: هذا ما تعلمته كثيرًا في هاف بوست، ورغم أننا لم نكن مثاليين في ذلك، أعتقد أن السؤال الذي كنا نطرحه على أنفسنا باستمرار هو: لو بدأ هاف بوست اليوم، كيف سيبدو؟ على الأرجح لن يكون على شكل أقسام منفصلة لأن ذلك لا يعني شيئًا للمستخدم، وقد استند الكثير من ذلك إلى شركات أخرى كانت تقول: هذا هو شكل هيكلنا الداخلي، سيكون لدينا قسم للأعمال وقسم للسياسة، وهذا يعني ببساطة قسمًا للأعمال وقسمًا للسياسة. أعتقد أن التخلي عن فكرة أن الهيكل والعمليات الداخلية هي التي تحدد شكل المنتج الخارجي. من المثير للدهشة أن الأمر استغرق كل هذا الوقت للبدء في التخلي عن ذلك.
Vahe Arabian: نعم، هذا صحيح. لقد قال الكثيرون إن النشر لن يصمد، لكنه ما زال قائماً، وما زالت هناك حاجة إليه. إنه قطاع ضخم بحد ذاته، على ما أعتقد.
كيكي فون غلينو: نعم، بالتأكيد.
Vahe Arabian: خطر ببالي أمرٌ، وأتذكر أن موقع هاف بوست أغلق مؤخرًا قسم المساهمين، وأصبح يعرض فقط مقالات وآراء من كتاب محترفين معتمدين، بدلًا من إتاحة الفرصة للآخرين. هل فكرت يومًا في السماح بذلك؟ أعلم أنك تركز على المنتجات، وهذا ليس مرتبطًا مباشرةً بعملك، ولكن هل فكرت في اتباع نهج مماثل، ومحاولة تخصيصه لفئة معينة من المستخدمين، كما تفعل الآن مع نورمان؟ بمعنى آخر، هل فكرت في تطبيق هذا النهج على نورمان؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن نموذج المساهمين في هاف بوست كان أساسيًا ومبتكرًا للغاية عند انطلاقها. وأعتقد أنه كان له دورٌ رائدٌ أيضًا، ولم أكن حاضرًا عندما أغلقوا هذا النموذج في بداية هذا العام على ما أظن. من واقع تجربتي هناك، هناك الكثير من الضجيج الذي يصاحب إطلاق أي منصة، ولا يبرز منها إلا القليل من المحتوى عالي الجودة الذي يلقى صدىً لدى الجمهور. بالتأكيد، فيما يخص نورمان، لن أجعلها منصة مساهمين مفتوحة للجميع، بل من المهم جدًا بالنسبة لنا أن يكون جميع المحتوى المُنشأ لنورمان من إبداع أعضاء المجتمع أنفسهم. وهذا ينطبق أيضًا على كيفية بحثنا عن المستقلين. أعتقد أننا عندما نستقطب المؤثرين، سنقبل بالتأكيد مقالات أو تقارير عن منتجاتهم أو علاماتهم التجارية المفضلة لنشرها على نورمان. لا أعتقد أننا نفكر في نموذج مساهمين مفتوح في الوقت الحالي.
كيكي فون غلينو: جزء من ذلك يعود أيضاً إلى فريق التدوين الضخم في هاف بوست، الذي استقبل كل تلك المساهمات من المجتمع. هذا يعني موارد هائلة مقابل التحرير والتحقق من الحقائق، فلا يمكنك ببساطة نشر أي شيء يكتبه أي شخص. أعتقد أن هذا بالتأكيد أمر فكرنا فيه ملياً في سياق منصة المساهمين المفتوحة، نظراً لحجم الموارد الهائلة اللازمة لضمان الجودة. وهو أمر لا نملك ترف توفيره في الوقت الراهن.
Vahe Arabian: أجل. ربما من الأفضل التركيز على التوظيف بدلاً من محاولة ترك الأمر فوضى عارمة، لأن كما قلتَ..
كيكي فون غلينو: أعتقد أننا نسعى إلى التخطيط الدقيق لكل ما نقوم به، لذا نحرص على أن تُسهم كل قصة نكتبها في خدمة المجتمع بشكل فعّال. لا نريد ضجيجًا على التطبيق، وهذا ينطبق أيضًا على جمهورنا المستهدف. لسنا بصدد حثّ من لا يُمثلون شريحة جمهورنا الأساسية على تحميل تطبيق نورمان. نريد جمهورًا مُستهدفًا بعناية، ومنتجًا مُصممًا خصيصًا لهم.
Vahe Arabian: ألا تكره أحيانًا تلك الرغبة الجامحة في الوصول إلى جمهور واسع بسرعة، وبالتالي زيادة عدد المتابعين على المنصة، بينما في الحقيقة، أنت بحاجة إلى بذل المزيد من الجهد؟ أحيانًا قد تفكر في زيادة عدد المتابعين لمجرد زيادة العدد. هل مررت بتجربة مماثلة من قبل؟
كيكي فون غلينو: بصفتي قادمًا من هاف بوست، لا شك أن هذه الأفكار ستخطر ببالي. كان عملي هناك تحديدًا هو زيادة عدد مستخدمي الموقع قدر الإمكان، ولكن بصراحة، أعتقد أن هذا هو المكان الذي رأيت فيه الكثير من عيوب هاف بوست. تلك الأساليب الرخيصة، أو بالأحرى غير الرخيصة. كانت دائمًا طرقًا طبيعية لجذب مستخدمين جدد، واستراتيجيات ذكية بلا شك، لكنني رأيت كيف أضعفت هذه الأساليب العلامة التجارية. عندما كنا نتحدث عن مستخدم هاف بوست، أو قارئه، لم يكن هناك إجابة محددة. كان أي شخص متاحًا. أعتقد أنه ستكون هناك أوقات أفكر فيها، يا إلهي، نحتاج إلى زيادة التنزيلات بنسبة 50% هذا الشهر، فلنقم بنشر إعلانات كثيرة على فيسبوك ونرى من سيصل إلينا، لكن هذا ببساطة لن يحقق رسالتنا. هذا شيءٌ ما، ورغم رغبتي الشديدة في تجربة أساليب هاف بوست القديمة مع نورمان، إلا أنني بحاجة إلى تحليلها وتحديد كيفية تطبيقها فعلياً على أعمالنا. فهي، كما ذكرت، أعمالٌ مختلفة تماماً عن هاف بوست.
Vahe Arabian: إذن كيف تتأكد من أنك تحرز تقدماً؟ ما نوع القياسات والمقاييس وحتى مؤشرات الأداء الرئيسية التي تضعها لمساعدتك على رؤية التقدم؟.
كيكي فون غلينو: يعني، نحن الآن في مرحلة ما قبل الإطلاق. أنا متحمس للغاية لإطلاق التطبيق مع هذه المجموعة التجريبية، وللبدء في جمع بيانات حقيقية لمعرفة كيفية استخدامهم لـ"نورمان" وكيفية تنقلهم فيه. لدينا العديد من مؤشرات النجاح التي سنراقبها بمجرد إطلاق التطبيق رسميًا.
كيكي فون غلينو: في هذه المرحلة، فيما يتعلق بتحديد أهدافنا وقياس تقدمنا، ينصبّ جزء كبير من جهودنا على استقطاب كفاءات عالية من المستقلين من مجتمعنا للعمل على مشاريع مؤسسية مميزة نرغب في إطلاقها. يُعدّ إحراز تقدم في هذا المجال إنجازًا هامًا بالنسبة لنا، وبدايةً فعليًا في تحقيق أهداف إطلاقنا
التقويم التحريري هذا أمرٌ بالغ الأهمية. أما الأمر الرئيسي الآخر فهو استقطاب المؤثرين، إذ نعتزم إطلاق المشروع بحوالي مليون متابع عبر شبكاتهم. سيصل عدد المؤثرين الذين انضموا إلينا إلى بضع مئات أو ربما ألف، ما يسمح لنا بالانطلاق مباشرةً وتشجيعهم على نشر الخبر عبر شبكاتهم. هذا الأمر يستغرق وقتًا طويلاً، ولكنه وسيلة ملموسة لتقييم التقدم. أضع لنفسي هدفًا، وهو أن أضم 300 مؤثر إضافي بنهاية هذا الأسبوع، وهكذا.
كيكي فون غلينو: لدينا أيضًا مشروع بناء تقني جارٍ حاليًا، لذلك هناك الكثير من خطط العمل وطرق مختلفة يمكننا من خلالها تقييم تقدمنا من خلال الميزات المختلفة التي أنجزناها أو تنفيذ التصميم الذي قمنا به وما شابه ذلك.
Vahe Arabian: إذن، الأمر يتعلق بالمهام، وهو مشابه جدًا للتكنولوجيا، والمشاعر هي ما فهمته نوعًا ما مما قلته، هل يمكنك تلخيص الأمر بهذه الطريقة؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن ردود الفعل التي نتلقاها من خلال التواصل مع المؤثرين لها فائدتان. فهي تساعدنا في نموذج التوزيع، كما أنها تمنحنا ردود فعل فورية. فطريقة حديثنا عن نورمان مع هؤلاء المؤثرين، وطريقة نشرنا له بشكل عفوي، كما ذكرت، تتضمن الكثير من التعليقات السردية، بالإضافة إلى متابعة التقدم المحرز في المهام. لدينا لوحات تريلو وسلاك وغيرها من الأدوات التي نستخدمها للتواصل المستمر، فنخبر بعضنا البعض بما تم إنجازه، طوال اليوم.
Vahe Arabian: هذا منطقي بالنسبة لي. لقد ذكرتَ نموذج التوزيع، فماذا عن التطبيقات؟ هل ستكون تطبيقات جوال؟ كيف ترى نموذج التوزيع الحالي وكيف سيتطور مستقبلاً؟
كيكي فون غلينو: سيكون تطبيقنا متاحًا لأجهزة iPhone وAndroid فقط، ولن نطلقه عبر متصفحات الجوال أو أجهزة الكمبيوتر، خاصةً بالنسبة للفئة المستهدفة. مع المراهقين، جيل زد، نعلم تمامًا أن التطبيق هو الخيار الأمثل. سيعتمد نموذج التوزيع على قيام المؤثرين بالترويج لنورمان عبر مواد تسويقية متنوعة سنقدمها لهم أو يمكنهم إنشاؤها مجانًا، أو من خلال توزيع المحتوى. سيحصل الجميع، على ما أعتقد - ما زلنا نعمل على تطوير عملية التسجيل - على تجربة مجانية جزئية، حيث سيحصلون على عدد من المقالات المجانية عند التحميل، ثم..
نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ستظهر بعد ذلك. كما سنعتمد على المؤثرين لنشر رموز ترويجية لثلاثة أشهر مجانية، وأشياء من هذا القبيل.
كيكي فون غلينو: نتحدث هنا عن رسوم رمزية، 2.99 دولار شهريًا، وهذا ما سنعتمد عليه على الأرجح. لقد أجرينا دراسات مكثفة مع مجموعات تركيز من جيل زد لمعرفة الرسوم المناسبة لهم. إنهم مرتاحون جدًا لنماذج الاشتراك لأنها جزء من حياتهم. سبوتيفاي ونتفليكس وغيرها. نماذج الاشتراك ليست مشكلة كبيرة بالنسبة لهم، وليست عائقًا كما هي الحال بالنسبة لجيل الألفية، على سبيل المثال.
كيكي فون غلينو: هكذا سنعمل على جذب شبكات المؤثرين إلى التطبيق، من خلال ترويجهم له. كما سنمنح كل مؤثر نستقطبه فرصة الترويج لمنتجات محددة داخل التطبيق. سيتمكنون من توجيه جمهورهم إلى التطبيق، كأن يقولوا: "إذا أردتم الاطلاع على قائمة مشترياتي، أو أحدث صيحات الموضة الربيعية، وما شابه، تفضلوا بزيارة صفحتي على موقع نورمان".
كيكي فون غلينو: سيكونون مندمجين بشكل كبير داخل نورمان، مما يحفز متابعيهم، الذين أشعر أن لديهم علاقة وثيقة بهم، على الذهاب إلى نورمان لمعرفة المزيد عن هؤلاء المؤثرين الذين يعرفونهم ويثقون بهم.
Vahe Arabian: ألا تعتبر التطبيقات جزءًا من الويب عبر الهاتف المحمول أم أنك تعتبرها مخصصة للاستخدام على الهاتف المحمول فقط؟
كيكي فون غلينو: حسنًا، سيكون التطبيق متاحًا للهواتف المحمولة فقط عند الإطلاق. سنقوم بتطوير نسخة الويب للهواتف المحمولة ونسخة سطح المكتب بعد الإطلاق، لكننا سنطلق التطبيق حاليًا بنظامي iOS وAndroid في متجر التطبيقات.
Vahe Arabian: كيف ستتمكن من قياس مدى نجاح النتائج التي ترغب في الحصول عليها من نورمان؟ هل ستستخدم أدوات تحليلية، مثل
تحليلات كوكلأم أن هناك آليات تتبع أخرى محددة ستستخدمها؟
كيكي فون غلينو: فيما يخص المؤثرين لدينا، سيحصل كل منهم على رموز تتبع فريدة، ورموز تتبع للروابط العميقة، لتطبيقنا، وذلك لمعرفة كيفية تعرف المستخدمين على نورمان، ومن منهم يُكمل عملية التسجيل، ومن منهم يقرأ المقالات المجانية ثم يُحمّل التطبيق. سنرصد كل ذلك. داخل التطبيق، سنركز على تتبع معدل الاحتفاظ بالمستخدمين، وعدد مرات عودتهم، وأنواع الأقسام التي يتصفحونها. لدينا عدة أقسام مختلفة داخل التطبيق، حيث يمكنهم معرفة أين يقضون معظم وقتهم، وما هي الصفحات التي يتصفحونها بشكل عشوائي، وكيف يتنقلون بين هذه الأقسام. سنضيف قسمًا تفاعليًا، فهل يُعد هذا القسم عامل جذب رئيسي، وهل سنطوره أكثر؟.
كيكي فون غلينو: أعتقد أننا في البداية، في النسخة التجريبية الأولى على الأقل، سنضيف الكثير من الميزات الصغيرة، ليست بالضرورة ميزات خفية، بل أشياءً بسيطة هنا وهناك، لنرى إن كانت تثير اهتمام المستخدمين، وهل تستحق المزيد من التطوير. هذا ما سنركز عليه في اختباراتنا الأولية، وخاصةً اختبارات A وB. كما أننا سنستخدم أدوات تحليلية لتتبع معدلات فتح التطبيقات، ومعدلات الاحتفاظ بالمستخدمين، وعدد مشاهدات الصفحات، وغيرها من البيانات التي يتتبعها أي مستخدم لتطبيق. بالإضافة إلى ذلك، سنضيف بيانات إعادة الاستخدام وغيرها.
Vahe Arabian: هذا منطقي. لكن دعونا ننظر إلى المستقبل، كيف تتوقع أن تبدو اتجاهات التجارة الإلكترونية القائمة على المحتوى وتطبيقات الجوال الرائدة؟ وإلى أين تتوقع أن تتجه هذه الاتجاهات؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن التجارة السياقية مهمة للغاية لجيل زد تحديدًا، فهم يُضفون مصداقية على المنتجات التي يشترونها، لكنهم في الوقت نفسه يرغبون في المزيد من التقييمات والتوصيات. يوجد كم هائل من المعلومات على الإنترنت فيما يتعلق بالتجارة، وبينما نشأ جيل الألفية على استخدام محركات البحث والتنقل فيها بسهولة، نشأ جيل زد في عصر التنبيهات والإشعارات والرسائل الخاصة، لذا فهم أقل مهارة في البحث عن ما يريدونه بأنفسهم.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن العلامات التجارية التجارية، وخاصةً تلك المتخصصة في التجارة الإلكترونية ومحتوى التجارة، والتي تسعى لجذب جيل زد، ستركز بشكل أكبر على انتقاء المحتوى، بينما يهتم الكثير من جيل الألفية حاليًا بالخوارزميات والتخصيص، ويمكنهم التعامل مع هذه الأمور بأنفسهم. أعتقد أن جيل زد يرغب في عودة هذا الانتقاء إلى حد ما.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا يعود إلى دورات سابقة، حيث كان الناشرون يفكرون في الصفحات الأولى؛ ففي السابق، كان الأمر يعتمد على انتقاء دقيق، أما الآن، فبالنسبة للكثيرين، أصبح الأمر مجرد مجموعة من الخوارزميات التي تُبرمج صفحاتهم الأولى. أعتقد أن الأمور تعود تدريجيًا إلى التركيز على التوصيات والتجارب المُنتقاة بعناية، خاصةً بالنسبة للجمهور الأصغر سنًا في مجال التجارة الإلكترونية. فهم يبحثون عن تلك التوجيهات من الخبراء أو العلامات التجارية التي تُقدمها لهم.
Vahe Arabian: أعتقد أن التوصيات يجب أن تأتي من معارف مقربين، أو من أشخاص ذوي مصداقية أو مؤثرين بارزين. ما رأيك في ذلك؟ قرأتُ أن الناس أقل ثقةً بالتقييمات لأنها غير موثوقة أو أنها تأتي من..
كيكي فون غلينو: يمين.
Vahe Arabian: أشخاص مجهولون.
كيكي فون غلينو: ولهذا السبب تحديدًا نعتمد نموذج المؤثرين. هؤلاء أشخاص يشعرون أنهم يعرفونهم ويثقون بهم ثقةً تامة. يثقون بالمؤثرين أكثر بكثير من المشاهير، فإعلانات المشاهير لا تجدي نفعًا مع جيل زد. أعتقد أن الاستثناء الوحيد هو المجال الرياضي مع المراهقين الصغار، لكن المؤثرين هم أشخاص يثقون بهم ثقةً مطلقة. أعتقد أن الحصول على توصيات منهم يُسهّل علينا الكثير من العمل.
كيكي فون غلينو: إلى جانب ذلك، فإن الأشخاص الذين سيُنشئون المحتوى لنورمان هم جزء من مجتمعهم. لذا، وبما أننا نخدم هذا المجتمع المتخصص تحديدًا، ومن خلاله، أعتقد أن الثقة، لكونها مُخصصة لهم تحديدًا، ستكون راسخة في التجربة. هذا هو هدفنا الأساسي. سنرى عند الإطلاق ما إذا كنا سننجح، لكن هذه هي المهمة الأساسية وراء كل ما نقوم به. الثقة في غاية الأهمية.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا يعود إلى مهمتنا المتمثلة في خدمة هذه الفئة من الجمهور، إذ أعتقد أن حوالي 85% من المراهقين يثقون بالعلامات التجارية ذات الرسالة الاجتماعية النبيلة. وسيكون دعمنا لهذه الفئة جزءًا لا يتجزأ من تجربتنا، وسنحرص على أن يكون ذلك داعمًا لنا بطرق متعددة. لذا، أعتقد أن هذا سيكون مفيدًا لنا.
Vahe Arabian: لذا، فيما يتعلق ببناء الثقة، كيف يمكننا استخدام التكنولوجيا، أو ما هي أنواع الاتجاهات أو الابتكارات التكنولوجية التي رأيتموها والتي من شأنها أن تساعد في تحقيق مهمتكم؟ وفي تقديم توصيات مناسبة للمنتجات.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الإجابة الأسهل هي التخصيص من منظور تقني. مع ذلك، لا أعتقد أن فيسبوك أو إنستغرام قد أتقنا التخصيص بعد. لا أستطيع أن أحصي عدد الأشخاص الذين أراهم يشتكون من منشوراتهم على إنستغرام وما شابه. نحن لا نسعى للتخصيص عبر خوارزمية أو حل تقني، بل سيتم كل ذلك يدويًا.
كيكي فون غلينو: أعتقد أننا، من ناحية التكنولوجيا، نركز أكثر على تجربة التسوق. كيف سيبدو الواقع المعزز ضمن تجربتنا؟ مع ذلك، هذا بالتأكيد ليس جزءًا من منتجنا الجديد. نحن نتطلع أكثر إلى التكنولوجيا في هذا السياق، كيف يمكننا جعل تجربة التسوق ملموسة حقًا، بل وتعزيز مستوى الثقة لأنك تعرف ما ستحصل عليه. هذا ما كنا نناقشه، فنحن نبحث عن كيفية تقديم المنتجات وتجربة التسوق للناس بطريقة مبتكرة، بدلًا من الاعتماد على الخوارزميات لتخمين ما يريدونه.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن عنصر الاكتشاف ضمن مجموعة من المنتجات أو ما شابهها، المصممة خصيصًا لك، له أهمية بالغة، فبالتأكيد ستكون لديك تفضيلاتك الخاصة، لكن متعة الاكتشاف مهمة جدًا بالنسبة لنا. لا نريد فقط أن نقدم لك ما تريده بالضبط، وهذا مستحيل. فنحن لا نعرف أن كل شخص، حتى ضمن مجتمع متخصص، يختلف عن الآخر. ولم نرَ بعد خوارزمية ناجحة من هذه المنصات الضخمة، لذا لا نفكر في هذا المستوى من التطبيق التقني.
Vahe Arabian: رائع! هل سمعتَ من قبل عن الصحافة التفاعلية؟ إنه مصطلح جديد سمعته من صحيفة نيويورك تايمز الأسبوع الماضي أثناء تغطيتهم للألعاب الأولمبية، حيث يحاولون استخدام الواقع المعزز في إنشاء صحافة تفاعلية. هل سبق لك أن سمعتَ بهذا المصطلح أو أي شيء متعلق به؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن صحيفة التايمز قد جربت الواقع المعزز في الماضي، وهناك بالتأكيد شركات أخرى، مثل أودي للسيارات، تُقدم تطبيقات رائعة للواقع المعزز في منتجاتها. أعرف بعض العلامات التجارية الرقمية، ودور النشر، التي بدأت للتو في استكشاف هذا المجال. لم أرَ أحدًا يستخدمه بشكل منتظم أو فعال. بالتأكيد، الصحافة والواقع الافتراضي والمعزز، وكل هذه التقنيات، تشهد إقبالًا كبيرًا، وأعتقد أن هذا أمر رائع.
Vahe Arabian: كيف تصف ذلك للأشخاص الذين لم يسبق لهم القيام به؟ هل هو عبارة عن صحفيين يغطون القصة في أوقات فراغهم؟ أم كيف تتم العملية؟
كيكي فون غلينو: قد يعني ذلك أشياء كثيرة مختلفة. قد يعني التعمق في قصة ما على مستويات متعددة، وأعتقد أن الكثير من التقارير المطولة التي تنشرها صحيفة التايمز، وكذلك موقع هاف بوست الذي يمتلك قسمًا متخصصًا يُسمى هاي لاين، أُطلق على ما يقدمونه أيضًا اسم الصحافة التفاعلية. أعتقد أن الصحافة التفاعلية هي سرد قصة بطريقة تجعل القارئ يشعر بواقعيتها، ولا أعتقد أن هذا يعني بالضرورة استخدام تقنيات الواقع المعزز أو الواقع الافتراضي. أعتقد أنها مجرد أسلوب سردي. ولكنني أعتقد أنه عندما يُمكن توظيف التكنولوجيا بشكل مناسب للقصة، وليس لمجرد إضافة تقنيات متطورة إليها، فإن ذلك يُصبح أكثر فعالية.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن المزيد من الناشرين مهتمون بهذا الأمر بهدف تمييز أنفسهم وابتكار أساليب جديدة في سرد القصص. فقد تطور الأمر من الصور في المقالات، إلى الفيديو، وصولاً إلى الواقع الافتراضي، وهو ببساطة الموجة التالية من كيفية سرد قصص تُثير التعاطف. أعتقد أن الكثير من الصحافة التفاعلية يهدف إلى توليد التعاطف. على الأقل مع الواقع الافتراضي، كان هذا هو الهدف الرئيسي لمعظم الصحفيين أو الناشرين الذين انخرطوا في هذا المجال، ألا وهو قدرة هذه التقنية على توليد التعاطف.
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الصحافة التفاعلية بالنسبة لي لا تعني نوعاً محدداً من المحتوى، بل تعني ببساطة سرد قصة بطريقة أكثر عمقاً.
Vahe Arabian: باختصار، ترقبوا ما سيحدث، أعتقد أنه سيشهد تطوراً سريعاً. أتطلع لرؤيته.
كيكي فون غلينو: نعم، رائع جداً.
Vahe Arabian: أعلم أننا تحدثنا عن الإطلاق المثير مع توست أوف نورمان في مارس، ما هي الخطط الأخرى التي تعملون عليها لهذا العام؟.
كيكي فون غلينو: يا إلهي. من الصعب التفكير بعد الإطلاق الآن.
Vahe Arabian: أشعر بك. كل شيء يتغير باستمرار. أعلم أن الأمر صعب بعض الشيء، ولكن ماذا عن عامك؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن هدفنا هذا العام هو بناء قاعدة مستخدمين ضمن الفئة المستهدفة، والتعلم منهم كيفية استخدامهم لمنصة نورمان. ونطمح بنهاية العام إلى وضع أفكار حول مشروعنا التالي الذي سنطلقه، وأن نحقق نجاحًا ملموسًا من نورمان يمكننا تطبيقه على هذا المشروع. أعتقد أن هذا هدفٌ أساسيٌ لنا.
كيكي فون غلينو: أعتقد، مرة أخرى، أن الأمر يتعلق ببساطة بإخراج نورمان إلى العالم الحقيقي والتعلم من قاعدة المستخدمين هذه. ربما من السابق لأوانه القول بأننا سنبدأ بتنظيم فعاليات لهذه المجموعة خلال هذا العام، لكن هذا بالتأكيد ما يتوق إليه جيل زد، لأن جزءًا كبيرًا من عالمهم رقمي، فهم يتوقون بشدة إلى التواصل المباشر مع أقرانهم. أعتقد أن الفعاليات جزء لا يتجزأ من منظومة TMG. ونأمل أن نبدأ التفكير في ذلك بحلول نهاية عام ٢٠١٩.
كيكي فون غلينو: أعتقد أننا سنركز هذا العام على تحليل البيانات وتحليلها، وتحديد ما ينجح وكيف يمكننا تعزيزه، وما لا ينجح وكيف يمكننا تعديله أو التخلي عنه. لحسن الحظ، نحن فريق متماسك، لا نتمسك كثيراً بالأفكار التي نطرحها، ولا نغفل عن كيفية تفاعل جمهورنا معها. نريد ابتكار شيء مصمم خصيصاً لهذا الجمهور، ومُصاغ بناءً على رغباته.
كيكي فون غلينو: في نهاية المطاف، هم رؤساؤنا. سيحددون ما ينجح وما لا ينجح، والاتجاه الذي يمكننا اتباعه. في هذه المرحلة، نحن منغمسون تمامًا في التحضير للإطلاق، ومتحمسون للغاية لتلقي ردود فعل الجمهور بعد الإطلاق. ستؤثر هذه الردود بشكل كبير على كيفية تطور المنتج.
Vahe Arabian: أما بالنسبة لك شخصياً وعلى الصعيد المهني، فبالنسبة لهذا العام، سأتحدث معك بالطبع، فأنت تريد أن يكون برنامج توست ناجحاً، ولكن هل هناك أي مجالات لتطوير المهارات أو أي شيء يثير اهتمامك في تعلمك وتريد تحقيقه أيضاً؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن ما تعلمته حتى الآن من الجانب التجاري للأمور، كان... عندما كنت في هاف بوست، عملتُ عن كثب مع فريق تطوير الأعمال والرئيس التنفيذي للتفكير في الجانب التجاري للمؤسسة، لكنني لم أكن خبيرًا في هذا المجال بأي حال من الأحوال، فلم يكن هذا تخصصي على الإطلاق. أريد فقط أن أتعلم وأستمع كثيرًا في هذا الجانب. أعتقد أنه عند تأسيس شركة جديدة، أعرف رؤية TMG، ورسالتنا، ونموذج التوزيع، وخطة استراتيجية المحتوى، وخطة تطوير الجمهور، ولديّ نموذج عمل، لكنني كنت أحضر دورات في General Assembly حول كيفية إعداد بيان الأرباح والخسائر وما شابه. بالنسبة لي، من الضروري أن أتعمق في هذا الجانب أكثر. لديّ مكتبة ضخمة مليئة بكتب الأعمال التي أقرأها تباعًا. بالتأكيد لديّ الكثير لأتعلمه في هذا المجال. هذا هدف كبير لي هذا العام.
كيكي فون غلينو: بالإضافة إلى ذلك، كنت أتحدث مع محاسبنا ومحامينا حول طرق مختلفة لضمان نجاحنا. هناك الكثير لأتعلمه. عندما يتعلق الأمر بهذه الجوانب المختلفة لبدء مشروع تجاري، والتي لا أملك فيها أي خبرة، أعتقد أن هدفي هو التحلي بالتواضع في تلك اللحظات التي أقول فيها: "لا أفهم ما تعنيه هذه العبارة يا سيدي المحامي، هل يمكنك إعادة شرحها بطريقة أفهمها؟" كيكي فون غلينو: أعتقد أن هذا كان جزءًا مثيرًا ومتواضعًا في بداية كل هذا. هدفي هذا العام تحديدًا هو الاستمرار في التعلم من الخبراء في هذا المجال. هذا أيضًا من الأمور الرائعة في عملي في هاف بوست لفترة طويلة، فقد التقيت بالعديد من الأشخاص، ليس فقط في مجال الإعلام الرقمي، بل أيضًا ممن لهم صلة به، ممن يعرفون الإعلام ولديهم أيضًا جوانب أخرى
خبرةلقد تمكنت من الاستعانة بالعديد من الأشخاص في شبكة معارفي لمساعدتي في تجاوز كل هذا، وهو أمر رائع حقاً. وأنا ممتن للغاية لذلك.
Vahe Arabian: مهما حدث، ستستفيد من ذلك بالتأكيد هذا العام.
كيكي فون غلينو: أجل، بالتأكيد. وأعتقد أن هذه هي العقلية التي يجب التمسك بها. مهما حدث، فقد تعلمت الكثير، لذا لا شك أنها تجربة قيّمة. وآمل، نأمل، أن نحقق بعض النجاح.
Vahe Arabian: أنا أيضاً أدعمك.
كيكي فون غلينو: شكرًا لك.
Vahe Arabian: وأخيرًا، فيما يتعلق بالتطور الوظيفي وتقديم النصائح لمن يبدأون مسيرتهم المهنية أو يرغبون في توسيعها، أتمنى لكِ كل التوفيق والنجاح. كيف يمكنكِ تحقيق هذا النجاح؟ وما هي النصائح التي يمكنكِ تقديمها لهم في هذا الشأن؟.
كيكي فون غلينو: سؤال وجيه. أعتقد أن أهم نصيحة يمكنني تقديمها هي ألا تحصر نفسك في قالبٍ صنعته لنفسك. هذا ما تعلمته. بعد التخرج، التحقت بمدرسة الصحافة، وبعدها عملت كمراسلة ترفيهية في هاف بوست، ولم يخطر ببالي قط أنني سأصبح رئيسة قسم النمو والتحليلات في هاف بوست. لو أخبرني أحد بذلك عندما بدأت كمراسلة ترفيهية، لقلت: هذا غير معقول، أريد أن أصبح كاتبة. أعتقد أن عدم الخوف من اتباع شغفك الذي قد يقودك بعيدًا عما كنت تظن أنك ستفعله أمرٌ في غاية الأهمية.
كيكي فون غلينو: لا أشتاق للكتابة على الإطلاق، ولم أكن أتخيل أنني سأقول ذلك يوماً.
Vahe Arabian: لماذا هذا؟
كيكي فون غلينو: أعتقد أن الكثير من الشباب الذين أشرفت عليهم، أو الذين كانوا في بداية مسيرتهم المهنية في هاف بوست، كانوا يخشون أو يفتقرون إلى الثقة لتجربة شيء جديد، حتى وإن كان يثير اهتمامهم. أؤمن بضرورة عدم حصر أنفسنا في قوالب نمطية، فنحن غالباً ما نحصر أنفسنا في قوالب أكثر مما يحصرنا الآخرون. حاول ألا تحصر نفسك في قالب نمطي. ابحث أيضاً عن مرشد، قد لا يكون بالضرورة من قسمك المحدد في العمل، بل شخصاً تعتقد أنه يقوم بأشياء مميزة أو يعمل بطريقته الخاصة، وتحدث معه لترى كيف يمكنه مساعدتك في مسيرتك المهنية.
Vahe Arabian: أعتقد أن ما قلته حقيقة أساسية يجب على الجميع إدراكها، لأنه إذا لم تخرج من منطقة راحتك، فكما قلت، لن تتطور، ولن تتمكن من رؤية ما هو في الخارج.
كيكي فون غلينو: الأمر مخيف. بصراحة، تأسيس هذه الشركة هو أكثر شيء مرعب قمت به في حياتي. بالتأكيد، إنه أمر مخيف للغاية، لكن لا شيء، كما يُقال، لا شيء يستحق القتال من أجله كان سهلاً، أو ما شابه. هذا صحيح تماماً. أنصحك بفعل شيء مخيف.
Vahe Arabian: كيكي، شكراً لكِ مجدداً على انضمامكِ إليّ. أتمنى لكِ كل التوفيق في الإطلاق. أرجو إطلاعنا على آخر أخباركِ. شكراً جزيلاً لكِ على وقتكِ.
كيكي فون غلينو: شكراً جزيلاً، مع السلامة. كان هذا رائعاً، شكراً.
Vahe Arabian: كانت هذه الحلقة الثامنة من بودكاست "حالة النشر الرقمي" مع كيكي فون غلينو.
Vahe Arabian: للبقاء على اطلاع دائم وتلقي إشعارات بالحلقات الجديدة، احصل على ملخصاتك الأسبوعية بزيارة موقع StateofDigitalPublishing.com. يمكنك أيضًا الاشتراك عبر SoundCloud على iTunes. وأخيرًا، لدينا خدمة اشتراك تتيح لك الوصول إلى محتوى مميز، وأدلة إرشادية، ومنصة تواصل مجتمعية، وكلها تُساعدك في تلبية احتياجاتك اليومية في مجال النشر الرقمي والإعلام الرقمي.
Vahe Arabian: إلى اللقاء في المرة القادمة.
