بول بارون هو الرئيس التنفيذي والمؤسس والمؤلف وصانع الأفلام لشبكة فودابل. أدرك بول منذ أكثر من 15 عامًا (في أيام ألتافيستا) إمكانات الإعلام الرقمي في قطاع الأغذية. لذا، وبفضل مهاراته التقنية، خاض غمار مشروع جديد، وكافح حتى وصل إلى مرحلة التوسع الدولي والتنويع في حلول مختلفة تعتمد على البيانات. في هذه الحلقة، نستكشف واقع الإعلام الغذائي.
نسخ البودكاست
Vahe Arabian: أهلاً بكم في بودكاست "حالة النشر الرقمي". "حالة النشر الرقمي" منصة نشر عصرية توفر موارد ووجهات نظر وفرص تعاون وأخبار لمتخصصي النشر الرقمي في مجال الإعلام الجديد والتكنولوجيا. هدفنا هو مساعدة المتخصصين في هذا المجال على جذب المزيد من العملاء للتركيز على ما يهم حقاً: تحقيق الربح من المحتوى وبناء علاقات متينة مع العملاء والقراء.
Vahe Arabian: في الحلقة العاشرة، أتحدث مع بول بارون، الرئيس التنفيذي والمؤسس والمؤلف وصانع الأفلام في شبكة Foodable Network، عن النشر في مجال الطعام وما يتوقعه للمستقبل.
Vahe Arabian: مرحباً بول، كيف حالك؟
بول بارون: ممتاز. شكراً لاستضافتي في برنامجكم الصوتي.
Vahe Arabian: شكرًا لموافقتك على الانضمام إلينا. من المثير جدًا استكشاف عالم الإعلام الغذائي، لأننا لم نفعل ذلك من قبل، فأنت أول من يفعل ذلك. شكرًا لانضمامك.
بول بارون: أنا بخير، ممتاز. إذن، أنا فأر تجارب لوسائل الإعلام الغذائية. أحب ذلك، حسناً.
Vahe Arabian: الأمر كله يتعلق بالتجربة، فلنرَ إلى أين سيقودنا ذلك. بول، لمن لا يعرفون قناة Foodable TV، هل يمكنك أن تبدأ بتقديم نبذة عن بدايتها، وكيف بدأت، وفريقك، وكيف تبدو اليوم؟
بول بارون: في الواقع، بدأت فكرة المشروع قبل حوالي 15 عامًا. كنت أعمل في مجال النشر التقليدي، أي النشر الإلكتروني والمجلات، وتحديدًا في مجال الطعام، منذ منتصف التسعينيات. وبدأنا استخدام الإنترنت كجزء أساسي من حركة الإعلام الغذائي. كان التقدم بطيئًا في البداية، لكنه ساعدنا على الانطلاق في أوائل عام 2000، وبدأنا نلاحظ زيادة في عدد زوار موقعنا. كنتُ متأكدًا من وجود مشروع أكبر، وأننا سنحقق نجاحًا أكبر في المستقبل. لذا، مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي والهواتف الذكية وسرعة الإنترنت بشكل عام، بدأتُ أفكر في التوجه نحو منتج يعتمد على الفيديو بشكل أساسي. ومن هنا وُلدت شبكة Foodable.com. موقعنا الإلكتروني هو foodabletv.com، مع أنه ليس بالضرورة منصة التوزيع الرئيسية لدينا.
Vahe Arabian: مفهوم. وهل تغطون كل شيء من الأحداث والمقالات التحريرية وكل شيء داخل الشبكة، صحيح؟
بول بارون: نعم، لدينا 15 برنامجًا على شبكتنا، بما في ذلك حلقات بودكاست وبرامج فيديو. كما نمتلك مطبخًا مجهزًا بالكامل واستوديو بار في مقرنا، ونقدم الكثير من المحتوى التحريري، وكتابات الخبراء، وننظم فعاليات متنوعة، بدءًا من المهرجانات وصولًا إلى فعالياتنا الخاصة في مواقع مثل foodable.io، وهو حدثنا الأبرز في شيكاغو. باختصار، نغطي جميع أنواع الأطعمة، من الطهاة المحترفين إلى الوجبات السريعة، وهذا ما يميزنا، ونحن نعمل في هذا المجال منذ سنوات عديدة.
Vahe Arabian: وكيف وصلت إلى مرحلة القول بأن هذا أصبح مشروعًا تجاريًا إعلاميًا ناجحًا، مشروعًا يمكنك من خلاله تنمية فريقك والتوسع فيه، وتنويعه ليشمل الفعاليات والعروض و..
بول بارون: بالتأكيد.
Vahe Arabian: وكل شيء آخر.
بول بارون: نعم. بالنسبة لنا، كانت رحلة فريدة ومختلفة. لديّ خلفية في مجال التكنولوجيا، منذ تخرجي من الجامعة. عملت في مايكروسوفت، وكانت وظيفتي الأولى، أو من أوائل وظائفي، وقضيت وقتًا طويلًا في فهم كيفية استخدام التكنولوجيا لدفع عجلة الأعمال. هذا ما قادني إلى عالم النشر، مستفيدًا من خلفيتي التقنية، ولذلك، ركزت جهودي على التكنولوجيا طوال 25 عامًا تقريبًا في مجال نشر كتب الطعام.
بول بارون: إذن، كانت التكنولوجيا هي البداية، وهي التي دفعتنا إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة رئيسية لتوزيع المحتوى، وكان ذلك في عامي 2008 و2009. طورنا نظامًا خاصًا وفريدًا لاستهداف الجمهور، وبمجرد أن تمكنت من القيام بذلك، أدركتُ أن هذه وسيلة رائعة لتوزيع المحتوى. ومن هنا تحديدًا وضعنا مفهوم Foodable بالشكل الذي هو عليه الآن، أي أنه مزيج بين شركة نشر، وشركة إنتاج، واستوديو أفلام هوليوودي.
Vahe Arabian: من المثير للاهتمام ما تقوله. سأعود إلى هيكل العمل بإيجاز. لكن دعنا نعود إلى الوراء، عندما كنت تفكر في توزيع المحتوى في بداياتك. كيف كنت تحدد نوع المحتوى المراد توزيعه؟ لأنني أتذكر، من وجهة نظر خارجية، أن الكثير من الناس كانوا يحصلون على وصفات الطعام من المجلات في البداية، ثم ظهرت حركة كاملة مع البرامج التلفزيونية وغيرها. كيف كان الوضع في عام ٢٠٠٨؟
بول بارون: كان التقدم بطيئًا للغاية. لم تكن سوى المجلات وقناة الطبخ الوسيلة الوحيدة لنشر المحتوى على نطاق واسع. في عام ٢٠٠٨، كانت المجلات هي الأداة الرئيسية لنشر المحتوى في هذا المجال. كانت هناك بعض المواقع الإلكترونية، وعدد قليل منها فقط، تؤدي عملًا جيدًا في هذا الصدد، ومن الواضح أن وسائل التواصل الاجتماعي كانت تُقاوم بشدة من قِبل الناشرين في ذلك الوقت. كنتُ من بين أولئك الذين قرروا المراهنة بمسيرتهم المهنية بأكملها على هذا الأمر، وقد فعلت. ولكن هذا كان كل شيء. كانت لديك مواقع إلكترونية ومجلات وعدد قليل من الفعاليات، وهذه هي الطريقة الوحيدة للتواصل مع جمهورك.
Vahe Arabian: إذن، ما رأيك في أن مشاركة الوصفات والمكونات ستكون هي السائدة؟ بول بارون: نعم، هذا هو. هذا هو. ظهرت وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2000، وبالتحديد في عامي 2006 و2007، بدأنا نجربها. وقد مررنا بتجارب متقطعة قبل ذلك، مع أشياء مثل البودكاست، وكان التقدم بطيئًا للغاية. لكنني كنت أعلم أنها ستكون في النهاية الطريقة الأمثل لتوزيع المحتوى في المستقبل.
Vahe Arabian: وهل تعتقد أن للمحتوى غير المتصل بالإنترنت دورًا في أنماط الاستهلاك المتوافقة؟ ففي فترة من الفترات، كانت هناك برامج تلفزيونية كثيرة مثل "ماستر شيف" وغيرها، والتي جعلت اللقطات التي نشاهدها جذابة، وركزت على ثقافة الشخصيات وأنواع الأطباق المختلفة التي يمكن للناس طهيها في المنزل. هل تعتقد أن هذا ساهم في ازدهار صناعة الإعلام الغذائي؟
بول بارون: لا شك في ذلك. أعتقد أن قناة فود نتورك هي السبب الرئيسي في وصول صناعة الأغذية إلى ما هي عليه اليوم. فقد ساهمت في انتشارها، ليس فقط في قطاع الأغذية ككل، بل في قطاع الأغذية بشكل عام. يمكننا الرجوع إلى جوليا تشايلد وبرنامجها للطبخ. لطالما كان هناك شغف بالطعام. لكن المشكلة كانت تكمن في عدم وجود آلية توزيع فعّالة قادرة على إضفاء الحيوية على الطعام. وهنا برز دور الفيديو بشكل كبير. ومن الواضح أن الإنترنت عمومًا، وخاصةً الهواتف المحمولة، لم يكن جاهزًا لاستقبال الفيديوهات نظرًا لحجم البيانات المطلوب لإنتاج فيديوهات عالية الجودة. لذلك، كانت قنوات الأخبار الفضائية، أو التلفزيون الكبلي، والبث التلفزيوني التقليدي هي الوسائل الوحيدة المتاحة.
بول بارون: لذا، أعتقد أن قناة فود نتورك قامت بعمل رائع في إطلاق هذه المبادرة. من الواضح الآن، في ظل العصر الرقمي الحالي، أن المجال أصبح مختلفاً تماماً، وهذا ينطبق على جميع وسائل الإعلام الرقمية بشكل عام.
Vahe Arabian: لذا، أعتقد أنه من الواضح أنك تعمل في مجال التسويق بين الشركات (B2B)، بينما يظن الكثيرون أن الإعلام الغذائي يركز على التسويق للمستهلكين (B2C)، كما رأينا في مواقع مثل delish.com وغيرها من الشركات المماثلة. تُظهر هذه المواقع تجارب عملية في مجال الطعام، كما هو الحال في مطعمك ومقهىك، حيث يمتلكون مطبخًا كبيرًا ويعرضون الوصفات وما شابه ذلك
Vahe Arabian: أردت فقط طرح هذا السؤال، كيف بدأتم بالنظر إلى جانب الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) ومحاولة تحفيزها، وكيف تجدون أن هذه العملية تساعد في تطوير الجمهور؟
بول بارون: حسنًا، لقد تغير الوضع كثيرًا خلال السنوات الأربع التي قضيناها هنا في Foodable. في البداية، كنا نعتقد أن الجانب التجاري، أو ما يُعرف بـ"الجانب بين الشركات"، سيظل هو المحور الرئيسي في مجال الإعلام الغذائي، نظرًا لوجود عدد قليل من الشركات الكبرى. ولكن قبل حوالي ثلاث سنوات، بدأ الناس بالتخلي عن اشتراكات الكابل، وأصبح تحول الإعلام الغذائي من "الجانب بين الشركات" إلى "الجانب بين الشركات والمستهلكين" واقعًا ملموسًا. والآن، يُستهلك محتوانا من قِبل المستهلكين وعشاق الطعام بنفس القدر الذي يستهلكه طهاة في علامات تجارية كبرى مثل فنادق فور سيزونز وغيرها.
بول بارون: وأعتقد أن كل ذلك حدث بالفعل بسبب التحول الرقمي نحو الاستغناء عن اشتراكات الكابل، ومن الواضح أن يوتيوب كان سببًا رئيسيًا في نجاح العديد من هذه الوسائل لأنه درّب مجتمعنا على استهلاك الفيديو. وبالطبع، دفعنا ذلك إلى مجالات أخرى مثل..
خدمات البث عبر الإنترنت والطرق غير التقليدية للحصول على المحتوى التي لم تكن موجودة قبل خمس سنوات، ناهيك عن امتلاكها القوة التي تتمتع بها على مجتمعنا كما هو الحال اليوم.
Vahe Arabian: من المثير للاهتمام أنك ذكرت ذلك، وأنها لعبت بالفعل دورًا في تحقيق التبني الواسع النطاق في قطاع الأعمال والمستهلكين. مع ذلك، أعتقد أن هناك فجوة، كما قلت، بين الأشخاص العاديين أو الطهاة الهواة الذين يرغبون في إعداد طعام احترافي، فهم يريدون تحضير الطعام واستهلاك تلك الوسائط، كيف ترى هذه الفجوة الآن؟
بول بارون: يمين.
Vahe Arabian: لأن هناك جمهورين مختلفين، لكنهما في الأساس ينظران إلى الشيء نفسه، على ما أعتقد. ما رأيك في ذلك؟
بول بارون: أجل. حسنًا، أدركنا مبكرًا، سواء كان ذلك محض صدفة وذكاء أو مزيجًا منهما، أن مفتاح المحتوى عالي الجودة يكمن في الاستعانة بخبراء متخصصين ذوي كفاءة عالية. هؤلاء هم الطهاة، وقادة العلامات التجارية، وكل من يُعنى بصناعة الطعام، وزراعته، وإعداده. هذه هي القصص. وسواء كنت طاهيًا في سيدني، أستراليا، أو في نيويورك، فإنك تتابع هذا النوع من القصص. ولكن يعود الفضل أيضًا إلى الوعي الذي ساهمت قناة فود نتورك في نشره بين الشعب الأمريكي، بل والمستهلك العالمي عمومًا، حيث أصبح الجميع اليوم على دراية واسعة بالطعام. وفي بعض الحالات، ربما تضاهي معرفتهم معرفة صاحب مطعم.
بول بارون: وبسبب ذلك، تقلصت الفجوة بين استهلاك المحتوى الذي كان مقتصراً على المحترفين، وأصبح الآن متاحاً للمحترفين والهواة على حد سواء. وهناك عدد هائل من هؤلاء الهواة في جميع أنحاء العالم. أصبح الطعام الآن شكلاً جديداً من أشكال الترفيه، ويتضح ذلك جلياً من خلال كثرة برامج الطبخ المعروضة على قنوات الكابل أو نتفليكس أو أمازون برايم أو هولو، وغيرها الكثير، فالطعام عنصر أساسي، تماماً كما هو الحال مع الرياضة بالنسبة لمعظم عناصر الترفيه.
Vahe Arabian: وكيف تجد ذلك الآن؟ هل تعتقد أنه مُشبع؟ لأن كما ذكرت، يعتمد الكثير منه على التأثيرات المحيطة بالقصص. وهناك المزيد والمزيد من الطهاة الذين يدخلون الساحة، والذين لا يحظون بالتقدير الكافي. كيف تجد ذلك الآن؟ بول بارون: في الواقع، لست متأكدًا من أنه مُشبع. أعتقد أنه لا يحظى بالاهتمام الكافي. والسبب هو التحول الديناميكي في أنماط الاستهلاك. حسنًا. وهذا سؤال يُطرح عليّ كثيرًا، وهو عندما ننظر إلى المستهلكين وأصحاب المطاعم على حد سواء. هنا في الولايات المتحدة، لدينا 14 مليون صاحب مطعم، أي أشخاص يعملون في هذا المجال. وقبل ذلك، قبل العصر الرقمي، كنا نصل في أفضل الأحوال إلى 10% من السوق. أما الآن، فنحن نصل في أفضل الأحوال إلى 20 أو 25% فقط من السوق مع وجود هاتف ذكي في جيب كل شخص.
بول بارون: إذن، الاستهلاك الجماهيري مهيأٌ تمامًا للإعلام حاليًا. ويتساءل الناس: كيف سيحدث ذلك؟ حسنًا، إذا نظرنا إلى قطاع الأغذية وحده، ولنأخذ على سبيل المثال 14 مليون مستهلك، فنحن الآن في وضعٍ يسمح للتلفزيون أو الأجهزة الصوتية، مثل جهاز الاستماع الذي تستمع إليه الآن، بالاستماع إليه عبر منصات مثل iTunes أو Google Play أو TuneIn أو iHeartRadio، برؤية توزيع المحتوى وانتشاره على نطاق واسع. ومع توزيع المحتوى ونشره على نطاق واسع عبر العديد من الشبكات الموثوقة وعالية الجودة مثل Spotify وiTunes، سيزداد حجم جمهورك بشكلٍ هائل. ونعتقد أن هذا ما يحدث بالفعل.
بول بارون: ومع النمو الهائل للجمهور، تكمن المشكلة في قلة المحتوى الجيد المتاح حاليًا. لذا، سيأتي وقتٌ يمتلئ فيه المحتوى الرديء ليملأ الفراغ، وهذا ما حدث تمامًا على يوتيوب، وتويتر، فقد بدأ كل شيء بنفس الطريقة. بمجرد فتح القناة، يظهر المحتالون، ويظهر المحتوى الرديء، وفي النهاية، يبرز المحتوى الجيد والمتقن. لأن المستهلكين سيقولون في النهاية: "انظروا إلى المحتوى الجيد حقًا". وهكذا تكون قنوات التوزيع جاهزة.
بول بارون: يملك كل شخص في معظم الدول الحديثة جهاز تلفزيون وحاسوبًا صغيرًا في جيبه، وقد تلاشت فكرة مشاهدة البرامج التلفزيونية تمامًا، باستثناء البث المباشر للأحداث الرياضية. لذا، أعتقد أن الفرص ستكون هائلة للغاية خلال السنوات العشر القادمة
Vahe Arabian: هل تعتقد أن هناك استراتيجية للتوسع في صناعة الأغذية؟ فكثير من الصناعات تركز على التأثيرات الصغيرة وجودة التفاعل. هل تعتقد أن التوسع قد يساهم في الوصول إلى شريحة أكبر من الناس؟
بول بارون: أجل، أعتقد ذلك، لأنه حتى على نطاق صناعة الطعام، عندما نفكر فيه تحديدًا، فإن كل شخص على وجه الأرض سيستهلكه يوميًا. لذا، يصبح الأمر أشبه بفن. بدأنا نرى شركات إعلامية كبرى، مثل نيويورك تايمز أو سي إن إن أو غيرها، قد أدمجت الطعام في محتواها المنشور. وعلى نطاق واسع يُضاهي تقريبًا نطاق السياسة والرياضة والترفيه، وغيرها.
بول بارون: إذن، لقد وسّعنا نطاق الغذاء الآن. ومع وجود ما يقارب 10 مليارات نسمة على هذا الكوكب، فإن الاهتمام بالغذاء سيزداد بشكل مطرد. لذا، نعتقد أننا سنشهد طفرة هائلة في هذا السوق. يكمن المفتاح فيما أسميته التوزيع اللامركزي، والذي سيكون نموذج المستقبل لتوزيع المحتوى.
Vahe Arabian: أعطني تعريفك لذلك.
بول بارون: بالتأكيد. معظم الشركات التي تُعتبر شركات إعلامية جديدة (مع التحفظ على هذا المصطلح) أنشأت مواقع إلكترونية وتتوقع أن يزورها الجميع من خلالها، كما أنشأت قوائم بريد إلكتروني وتتوقع أن يفتحها الجميع. أعتقد أن مستقبل المحتوى سيصل إلى المستهلك أينما كان. فإذا كان يستخدم نتفليكس، فسيكون المحتوى على شكل سلسلة وثائقية. وإذا كان يستخدم هولو أو أمازون برايم أو تويتر أو فيسبوك أو أي من منصات التواصل الاجتماعي الخمس التالية، أو أي من منصات البث الرقمي الأخرى (OTT) التي ستُطرح لاحقًا، سواءً كانت روكو أو أمازون فاير ستيك أو أبل تي في، فإن جميع هذه المنصات تُعدّ الآن نقاط توزيع. ولن يتوقف هذا النمو. فمع دخول سلنج تي في وبلوتو إلى الساحة، تتوفر فرص لا حصر لها.
بول بارون: يكمن سر نجاحنا، وهذا ما منحنا السبق، بل وتفوقنا على الجميع، في مكتبة المحتوى الضخمة. إنها أشبه باستوديو. فشركة ديزني، بفضل مكتبتها الهائلة، هي سر نجاحها. وهذا ينطبق علينا تمامًا. أمضينا ست سنوات تقريبًا في إنتاج محتوى بوتيرة متسارعة، وأربع سنوات في وضع استراتيجية لتوزيعه. والآن، لدينا 50 ألف مقطع فيديو مميز عن الطعام. وبفضل ذلك، نستطيع تقريبًا سرد قصة حول أي موضوع. أضف إلى ذلك بعض البيانات، التي تُعدّ بمثابة حصان طروادة، وستحصل فجأة على منتج لا يُضاهى.
بول بارون: لكنني أعتقد أن هذا سيكون نموذج التوزيع المستقبلي، وليس المواقع الإلكترونية بالدرجة الأولى. إذا نظرنا إلى Tasty وBuzzFeed وNow This، وغيرها الكثير التي بُنيت على منصات التواصل الاجتماعي، فأنا لا أدعوكم لبناء مشروع تجاري على هذه المنصات، بل أؤمن باستخدامها بالشكل الأمثل. إنها مجرد أداة من الأدوات التي نستخدمها اليوم لإدارة توزيع منتجاتنا. وسنرى المزيد من الأدوات في المستقبل.
Vahe Arabian: أنا هنا أطرح وجهة نظر مخالفة. هل تعتقد أن دور النشر الأخرى قد ترى أن نشر وصفات الطعام أمر مقبول، حيث تقدم هذه الدور وصفات شائعة، وهناك أنواع معينة من الأطعمة التي يجربها الناس عادةً على مدار العام، وقد يضيفون لمساتهم الخاصة عليها؟ ما رأيك في ذلك؟ هل تعتقد أن هذا هو الحال بالنسبة لنشر الطعام في وسائل الإعلام؟ وهناك جانب آخر يتمثل في مشاركة مشاهير برنامج "توب شيف" في رحلة طهي الطعام وتصوير البلد. هل تعتقد أن هناك حدودًا لذلك؟ أو كيف تشرح ذلك لشخص ما إذا كنت ستتحدث معه عن وسائل الإعلام الغذائية؟
بول بارون: حسنًا، أعتقد أن الإعلام الغذائي، كغيره من جوانب الإعلام، قد اتخذ منحىً جديدًا تمامًا. في الماضي، سواءً كانت مجلة "بون أبيتي" أو قناة "فود نتورك"، كانت الوصفات هي نقطة الانطلاق. كانت الوصفات هي أساس بناء أي عمل. ثم ظهر برنامج "الشيف المشهور"، وفجأةً أصبح هذا هو السائد. أعتقد أن كلا النموذجين فشلا في تحقيق إمكاناتهما الإعلامية، وذلك لوجود قيود على كيفية توسيع نطاقهما. فعدد الطرق المتاحة لتنفيذ بعض الأمور محدود. من الواضح أن الطعام استكشاف، ولكن عند التعامل مع مكونات معينة، لن تتمكن من استخدامها إلا في بضعة آلاف من الطرق. وبعد ذلك، لا يمكن توسيع نطاقها.
بول بارون: إذن، يبرز هنا جانبٌ مهم: هل الاستراتيجية استراتيجية إخبارية؟ هل عليّ أن أركز على الأخبار؟ أعتقد أنها مزيج من الاثنين. يجب أن تمتلك القدرة على تغطية الأخبار، وإدارة التوجهات، وفهم ما يحدث في هذا المجال، وهو ما سيحدث في جميع أنحاء العلامات التجارية الكبرى. فالمستهلكون يرغبون في معرفة كل شيء عن تشيبوتلي وما يحدث هناك، تمامًا كما يرغبون في معرفة المزيد عن افتتاح المطعم الرائع التالي في نيويورك من قِبل دانيال بولود.
بول بارون: لذا، أعتقد أن الشهية ستزداد بشكل ملحوظ. ويجب أن تصبح رواية القصص أكثر جاذبية. وأعتقد أن هذا هو ما سيميز الناشرين عن غيرهم. يشبه الأمر إلى حد كبير ما يحدث في الأخبار الرقمية اليوم. إذا نظرنا إلى بعض الرواد الذين بدأوا يُحدثون فرقًا حقيقيًا ويتفوقون على ما يُعتبر وسائل الإعلام الرئيسية، فمثلاً، من غير المنطقي أن تتفوق قنوات يوتيوب على CNN، وهذا أمر غير منطقي بالنسبة للعاملين في مجال الإعلام. لكن في الواقع، هذه الشركات الصغيرة أكثر مرونة ولديها القدرة على التحرك بطرق مختلفة لدرجة تجعل من المستحيل تقريبًا التغلب عليها. الأمر أشبه بذبابة صغيرة تُقاتل جليات، لا يمكنك ضربها، لكنها لا تزال موجودة. وأعتقد أن هذا هو ما سنرى فيه الكثير من وسائل الإعلام الغذائية تبدأ بالظهور، وستكون وسائل الإعلام المتخصصة جزءًا من ذلك بالطبع.
بول بارون: لكنني أعتقد أن بعض الشركات الرائدة ستنبثق من هذه التجربة. وآمل أن تتعلم من أخطاء نظيراتها في التيار السائد وأن تستمر في الابتكار، من حيث تقديم ما يريده الجمهور.
Vahe Arabian: ما هي بعض التوجهات التي يتخذها مجال النشر الغذائي؟ كما ذكرتَ، تلك المطاعم التي تتميز بوصفاتها الخاصة، لكنني أعتقد أنك تتحدث على موقعك الإلكتروني، وبعض الاتجاهات التي تناقشها على قناتك، عن توجهات مختلفة. ما هي بعض التوجهات التي تتخذها بعض الشركات الرائدة حاليًا، إلى جانب شركتك؟
بول بارون: بالتأكيد. أعتقد أن البيانات ستكون الركيزة الأساسية لأي ناشر أو منتج محتوى متميز في المستقبل. قبل عشرين عامًا، كان البحث والتقصي هما أساس إعداد التقارير. أما اليوم، فالبيانات هي الأساس. لدينا أداة بدأنا بتطويرها قبل إنشاء الشبكة، تُسمى "فودابل لابز"، وهي عبارة عن خوارزمية وفهرس للكلمات المفتاحية، طورناها خصيصًا لوسائل الإعلام الغذائية والطعام بشكل عام، لتتبع الاتجاهات والشخصيات والعلامات التجارية. تُمكّننا هذه الأداة من رصد انتشار اتجاهات وعلامات تجارية محددة، سواء كانت اتجاهات متعلقة بالمكونات أو الأخبار. على سبيل المثال، في "فودابل لابز"، عندما كنا في الولايات المتحدة نتابع الانتخابات، استخدمنا بياناتنا لتحديد توجهات أصحاب المطاعم في الولايات المتحدة. وكما هو الحال مع ما نشهده الآن مع "كامبريدج أناليتيكا" والأخبار المتداولة، ومع ما يحدث مع فيسبوك، وبعض الصفقات المشبوهة التي أبرمتها الشركة بالبيانات.
بول بارون: الفكرة هي أن هناك كمّاً هائلاً من البيانات المتاحة للجمهور حول آراء الناس ومواضيع نقاشهم، وما يفضلونه، وأنواع النبيذ والطعام التي يفضلونها. قمنا بذلك في بداية الحملة الانتخابية، وتوقعنا فوز ترامب استناداً إلى توقعات قطاع خدمات الطعام، الذي كان يميل إلى فوزه. وبالفعل، بعد أربعة أشهر، تولى منصبه. كان هذا مثالاً على كيف أن البيانات، سواء أعجبك هذا النموذج أم لا، مكّنتنا من رصد نبض السوق الحقيقي واهتمامات المستهلكين. وعندما تتوفر لديك هذه البيانات، يمكنك البدء في إعداد تقارير عن محتوى ومعلومات أكثر وضوحاً للمشاهد أو القارئ أو المستهلك العادي.
بول بارون: لم تعد أنت من تزودهم بالأخبار، بل أنت فقط تضيف إلى رصيدهم من المحتوى الجيد الذي يستمتعون به بالفعل، أو يبحثون عنه، أو يقرؤونه بكثرة، أو يشاهدونه بكثرة، لأنهم يتحدثون عنه كثيراً على وسائل التواصل الاجتماعي.
Vahe Arabian: إذن، هل تبحث عن كيفية وضع هذه التوقعات أم كيف يمكنك...؟
بول بارون: لذا، أنشأنا قاعدة بيانات للمصطلحات. إنها بمثابة كنزنا الثمين لما يحدث في قطاع المطاعم. نضيف إليها باستمرار. نبحث وندرس المصطلحات المستخدمة على جوجل، ونتابع وسائل التواصل الاجتماعي، وقد أنشأنا أساسًا قائمة بيانات حول هذه المصطلحات، ثم طورنا خوارزمية للبحث عن هذه البيانات. من خلال ذلك، نحصل على لمحة عما يدور حول موضوع معين. لا نملك هذه المعلومات في كل جوانب المجتمع، بل في مجال الطعام تحديدًا لأنه مجال تخصصنا
خبرة في الواقع، قمتُ ببناء هذه المجموعة من البيانات على مدار مسيرتي المهنية، لأنني بدأتُ استخدام البحث قبل جوجل، عندما كان ألتافيستا هو محرك البحث. كنا نستخدم محرك بحث ووسوم الكلمات المفتاحية، حتى في عهد AOL.
بول بارون: لذا، بدأتُ منذ أكثر من 15 عامًا ببناء قاعدة بيانات ضخمة للمصطلحات. شملت هذه القاعدة كل شيء، من كبار الطهاة إلى العلامات التجارية، مرورًا بأهم أطباق قوائم الطعام، وجوانب معينة من فنون الطهي في مجالنا، وأنماطًا واتجاهات محددة في عالم الطعام، فضلًا عن جوانب تتعلق بثقافة فرعية كاملة من المصطلحات المستخدمة كلغة مشتركة في هذا القطاع. وبفضل ذلك، تمكّنا من التوصل إلى معلومات قيّمة للغاية. لقد مثّلت وسائل التواصل الاجتماعي مصدرًا هائلًا للمعلومات. لم يكن بإمكانك الوصول إلى 50 مليون محادثة غير رسمية قبل تويتر، ولم يكن بإمكانك الوصول إلى 50 مليون مشاركة لصور الأطفال أثناء تدريبات كرة القدم قبل إنستغرام.
بول بارون: الآن، يمكننا تحليل كمية المحتوى المتدفق، وتطبيقه على قاعدة بياناتنا، والبدء بفهم ما يحدث في القطاع. كما يمكننا وضع توقعات مبنية على معلومات موثوقة ودقيقة حول الموضوع. بالنسبة لشركة تشيبوتلي، لاحظنا تراجعًا في ثقة المستهلكين بالعلامة التجارية على مدى فترة من الزمن. عندما تتراجع ثقة المستهلكين بالعلامة التجارية، وهي شركة مدرجة في البورصة، فمن المؤكد أنك ستشهد تغييرًا في الإدارة، لأن ذلك سيؤثر على سعر السهم. لذا، فإن تغيير الرئيس التنفيذي أمر لا مفر منه. لكننا توقعنا ذلك، وبالفعل، وظفوا مدير تاكو بيل بعد حوالي ستة أسابيع. وينطبق الأمر نفسه على تشيبوتلي، حيث كان عليهم تنويع قائمة طعامهم لأنهم كانوا يفقدون حصتهم السوقية مقارنة بالشركات الأخرى التي اضطرت إلى تنويع قوائمها. كانت تشيبوتلي معروفة ببساطتها، لذا صدقت توقعاتنا. أضافوا التاكو إلى قائمة طعامهم. وبالعودة إلى السوق، فقد كانت لدينا توقعات بشأن أمازون.
بول بارون: لا نُنتج هذا البرنامج كثيرًا لأنه يتطلب جهدًا كبيرًا في تحليل البيانات. أتمنى لو نستطيع توظيف المزيد من علماء البيانات للقيام بذلك. لكنه يُساعدنا في ابتكار قصص جذابة للغاية.
Vahe Arabian: كيف يساعدك هذا في تغليف منتجاتك وما تقدمه لقطاع الأعمال التجارية؟
بول بارون: يُساعد ذلك، ولكن للأسف، في هذه المرحلة، لا يمتلك المعلنون والجهات الراعية الذكاء الكافي لفهم كيف يُحدث هذا فرقًا في أعمالهم. حتى لو توفرت لديهم المعلومات، لستُ متأكدًا من أنهم سيستغلونها. على الأقل في قطاع خدمات الطعام، لم نشهد بعد مستوىً من التطور في فهم كيفية استخلاص معلومات عملية وقابلة للتنفيذ من هذا القطاع، ثم توظيفها على النحو الأمثل لبناء أعمال تجارية ناجحة. نحن نعلم بوجود هذه المعلومات، لكننا لسنا مستشارين تسويقيين قادرين على تحديد الاتجاهات السائدة في نوع معين من المشروبات أو لدى منافس معين. ببساطة، لا يزالون غير قادرين على التفاعل بالقدر الكافي.
بول بارون: لكنني أعتقد أن هذا الوقت سيأتي لا محالة، لأننا سنشهد تغييرات كبيرة في قطاع الغذاء. خلال السنوات القليلة المقبلة، سيزداد هذا التغيير بشكل ملحوظ، ويعود ذلك أساسًا إلى التحول نحو الشفافية في الغذاء، وهو أمر بالغ الأهمية، بالإضافة إلى الضغط الذي يمارسه المستهلكون على الشركات العاملة في هذا القطاع. الأمر أشبه بـ"التأثير المتبادل". إذا ضغط عدد كافٍ من المستهلكين على أمر ما، صدقوني، هذا ما يحدث الآن مع فيسبوك، إذا ضغط عدد كافٍ منهم على موضوع ما بسبب سوء سلوك إحدى الشركات، فستكون هناك ردة فعل. وسينعكس هذا على جميع مستويات سلسلة الغذاء وصولًا إلى المطاعم.
بول بارون: على سبيل المثال، إذا غيّر طاهٍ طبقًا في قائمة الطعام، وإذا أبدى زبائنه اعتراضًا كافيًا، فسيعود هذا الطبق إلى القائمة. هذه طريقة بسيطة لشرح مبدأ السبب والنتيجة، لكن تخيّل تطبيق ذلك على المنتجات. نعتقد أن هذا هو مستقبل صناعة الطعام. فالشركات تُهدر الكثير من المال في تطوير منتجات قد لا تُحقق نجاحًا كبيرًا، ثم تتساءل عن سبب ضعف المبيعات في قطاع المطاعم، حيث قد يمتنع طاهٍ عن شراء نوع معين من لحم الخنزير. حسنًا، ربما يكون هذا التوجه قد حُسم قبل طرح المنتج في السوق. يقول بول بارون: لا أعتقد أن الناشرين ومنشئي المحتوى سيصبحون علماء بيانات في المستقبل. لكنني أعتقد أنه سيكون من المهم جدًا أن نمتلك هذه المعرفة، إلى جانب شركاء رئيسيين، لنبدأ في نهاية المطاف بتكوين تحالفات استراتيجية تُغني عن الإعلانات تمامًا، وتعتمد على تكامل المحتوى. قصة مبنية على البيانات.
Vahe Arabian: إذن، كيف سيتعامل الرعاة الحاليون والمعلنون مع قناة Foodable TV وماذا تفعلون أنتم؟ كيف يرون رؤيتكم الآن؟
بول بارون: لدينا مصادر دخل متنوعة. لدينا بالطبع الإعلانات التقليدية، وشراء الإعلانات الإضافية على البودكاست أو الفيديو. الأمر واضح تمامًا. لدينا أيضًا أسلوب سرد القصص المتكامل، حيث ندمج المنتج في القصة. نحافظ على الطابع التحريري، ولكن قد يكون الخبير المختص أو موضوع المحتوى موجهًا إلى مورد. هذان هما النموذجان التقليديان.
بول بارون: بالإضافة إلى ذلك، لدينا بالطبع فعاليات نقدم من خلالها الكثير من المنتجات حسب الطلب، ما يمثل مصدر دخل إضافي لنا من المحتوى المدفوع. ونعتقد أن هذا المحتوى سيصل في نهاية المطاف إلى 50% من إيراداتنا. أعتقد أن هذا الوقت قادم لا محالة، طالما لدينا جمهور متميز وعالي الجودة ومتفاعل للغاية. أما البيانات، فهي جزء آخر من إيراداتنا، ونبيع منها الكثير من خلال تقاريرنا وتحليلاتنا. هذه هي خلاصة جميع أدواتنا
بول بارون: لدينا بعض المنتجات الجديدة قيد التطوير، ولا يمكنني الحديث عنها الآن. لكن هناك بعض المنتجات الأخرى التي نعتقد أنها ستحقق نجاحاً كبيراً في المستقبل.
Vahe Arabian: ما هي النسبة الأكبر في الوقت الحالي، الوكيل، الأخلاق التي ذكرتها؟
بول بارون: كما تعلمون، أعتقد أن سرد القصص المتكامل سيستحوذ على اهتمام المعلنين تدريجيًا، بناءً على توقعاتنا لعام ٢٠١٨. لطالما كان الإعلان التقليدي هو الخيار الأول بالنسبة لنا، لكننا نتوقع أن يتصدر سرد القصص المتكامل المشهد هذا العام. لذا، إذا جمعنا كل ذلك معًا من حيث مصادر البيانات المختلفة، سواءً كانت تمثل ٣٠ أو ٤٠ بالمئة من الإعلانات التقليدية، أو ما نسميه بالإعلانات التقليدية، فإن إنتاج المحتوى يشهد نموًا سريعًا. كما أن البيانات أصبحت نموذجًا تجاريًا جذابًا للغاية بالنسبة لنا أيضًا.
Vahe Arabian: من المشجع سماع هذا عن البيانات وكيفية تقدمكم، وأتطلع إلى ذلك. هل ترون أي اتجاهات أخرى ستؤثر على مجال النشر الإعلامي الغذائي هذا العام؟ على سبيل المثال، فيما يتعلق بسرد القصص، والواقع المعزز، والواقع الافتراضي، هل تعتقدون أنها ستكون قابلة للتطبيق؟ ما هي اتجاهات التكنولوجيا التي ترونها جديرة بالاستكشاف؟
بول بارون: أعتقد أن الواقع المعزز والواقع الافتراضي سيستغرقان بضع سنوات. لكن هناك بعض الفرص لسرد القصص التفاعلي، والتي قد تظهر في الأخبار عن بُعد قبل ظهورها في مجال الطعام. لكن هذا وارد. كل هذا سيعتمد على سرعة تطور منتجات آيفون وأندرويد من حيث المنتجات والتطبيقات المتاحة. لكن هذه قد تكون فرصة. الأمر الرائع هو أنه أثناء بناء هذا النوع من المكتبات، سيكون من المهم معرفة ما إذا كان المحتوى سيُستهلك أم لا. لأن هذا هو السؤال الأهم في النهاية: هل سيستخدمه الناس؟ وإلا، فسيكون مصيره كمصير فيسبوك لايف، يظهر لفترة وجيزة ثم يختفي.
بول بارون: أعتقد أن الأمر الآخر الذي سيُطرح هو الترخيص. وهذا ما يغفل عنه الكثيرون. نحن نمارسه الآن، لكنه يُمثل جزءًا صغيرًا جدًا من أعمالنا، ولا نُدرجه حتى في الميزانية العمومية كمصدر للدخل. لكنني أعتقد أنه سيُصبح كذلك في المستقبل. يكمن جوهر الترخيص، في رأيي، في تزايد مراكز التوزيع، وذلك تبعًا لإمكانية حدوث اندماجات واسعة النطاق، وأعتقد أن هذا سيتوقف على ما إذا كانت شركة مثل آبل ستستحوذ على نتفليكس، أو ديزني ستُقرر الاستحواذ على القطاع بأكمله.
بول بارون: إذا رأينا 15 شبكة حسب الطلب، مثل نتفليكس وهولو وسلينغ تي في وغيرها، فسيكون هناك إقبال هائل على المحتوى. وهنا أعتقد أن الترخيص سيلعب دورًا هامًا. وبالنسبة لنا، الفيديو، حتى في البودكاست، أعتقد أن شبكات البودكاست ستكون الخطوة التالية. سواءً كانت منصة مثل سبوتيفاي أو إذا بدأت بعض هذه الشركات الناشئة في تطوير نموذج البودكاست بشكل أكبر. أعني، إنه لأمر مثير للسخرية نوعًا ما... لقد أطلقت أول بودكاست لي عام 2006. كانت علامة تجارية... كان البودكاست في بداياته. لم يكن أحد قد سمع به من قبل. وقد فشل فشلًا ذريعًا. لأننا لم نتمكن من جذب أي مستمع. لم يكن أحد يعرف ما هو، ناهيك عن كيفية الوصول إلى المحتوى. لكنني أعتقد الآن أنه قد نضج أخيرًا. وأعتقد أن هذه فرصة كبيرة أخرى للناشرين، وهو ما نقوم به هنا، وهو وضع المحتوى على البودكاست الخاص بنا.
Vahe Arabian: هذا رائع. والآن سأختم حديثي. ما هي بعض مبادراتكم لعام ٢٠١٨؟ أعلم أنكم ذكرتم أنه لا يمكنكم ذكر منتجات جديدة، وأنا أتفهم ذلك. ولكن هل هناك أي حملات مثيرة تتطلعون إليها، أو أي شيء ترغبون في التركيز عليه أكثر هذا العام؟ بول بارون: بالتأكيد. حسنًا، نحن بصدد إصدار المزيد من المحتوى على Amazon Prime TV، لذا لدينا كمية هائلة من المحتوى على Amazon Prime حاليًا. إنه يحقق نجاحًا كبيرًا. نعتقد أننا أصدرنا أول فيلم وثائقي لنا على Amazon Prime أيضًا، وسيُعرض قريبًا على Netflix. أعتقد أننا سنشهد زيادة في استهلاك محتوانا. ولكن بالنسبة لنا، تكمن الفرص الدولية في التوسع، لأننا نشهد أرقامًا جيدة من المملكة المتحدة، لذا سيكون توسيع محتوانا في السوق العالمية خطوة مهمة لنا هذا العام. وأعتقد أن ما نتطلع إليه، وهو أمر مثير للسخرية نوعًا ما، هو عكس ذلك تمامًا، ألا وهو الفعاليات المحلية. وهذا ما يُمثله موقع foodable.io. نقيم هذا الحدث في شيكاغو، وقد استمر لأربع سنوات. لكننا سنقيم هذا العام المزيد من الفعاليات، وإحدى هذه الفعاليات ستكون هنا في ميامي، في مدينتنا.
بول بارون: لكنها فعاليات محلية، مرتبطة بشكل مباشر بالترويج. لذا فهي مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بإشراك أصحاب المطاعم المحليين. وعندما أقول أصحاب المطاعم، فأنا أعني المطاعم المحلية، بالإضافة إلى المؤثرين والمتحمسين. هذه هي مبادراتنا الرئيسية لعام ٢٠١٨.
Vahe Arabian: هذا خبرٌ رائعٌ حقاً. وقد رأيته بنفسي. سأبحث عن فعاليات، فهي تُعدّ نقطة توزيع إضافية، ولن أعتمد على المنصات فقط. أعتقد أنها تلعب دوراً هاماً، وأتمنى لكم كل التوفيق والنجاح، وآمل أن يستمر توسعكم الدولي، لذا... شكراً جزيلاً لكم على وقتكم وانضمامكم إلينا.
بول بارون: شكراً جزيلاً لاستضافتي في البودكاست. أقدر ذلك حقاً. أخبرني إن كنت أستطيع مساعدتك مجدداً.
Vahe Arabian: نشكركم على انضمامكم إلينا في الحلقة العاشرة من بودكاست "حالة النشر الرقمي". تابعونا على موقعنا الإلكتروني stateofdigitalpublishing.com. كما يمكنكم متابعتنا على تويتر وفيسبوك، وعلى منصات البودكاست الرئيسية. إلى اللقاء في الحلقة القادمة.
