هيرش باتيل - نظرة إلى الماضي - حالة النشر الرقمي

ما الذي دفعك للعمل في مجال التكنولوجيا والنشر؟

قبل بعد فوات الأوانكنت أعمل في القطاع المالي لدى بنوك مثل غولدمان ساكس وماكواري. لم يكن دوري مرتبطًا بقطاع محدد، لذا كنت أدرس العديد من الشركات الجديدة في مختلف القطاعات. مع كل شركة جديدة، كنت أستفيد من الأخبار الرقمية للمساعدة في عملية التدقيق. وبصفتي قارئًا متعمقًا للأخبار، أدركت أن معظمها يفتقر إلى السياق الكافي، وأن جزءًا صغيرًا فقط من الخبر يُستخدم لتوفير معلومات أساسية. كانت المشكلة الأصلية التي كنت أحاول حلها هي.. بعد فوات الأوان كان الهدف هو توفير سياق أقوى في الأخبار من خلال الربط التشعبي الآلي - فكر في استراتيجية الربط التشعبي القوية لموقع ويكيبيديا وتطبيقها على المحتوى الإخباري.

كيف قادك هذا إلى تطوير "Hindsight"؟

المشاكل التي بعد فوات الأوان الحلول التي نقدمها اليوم، والمنتج الذي طورناه هو ثمرة عدة تحولات على مدار السنوات الثلاث الماضية، وتحسين مستمر لفهم السوق. عندما تعمقت في دراسة نماذج إيرادات الناشرين، وما يحدث مع تقليص استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، أدركت الحاجة إلى نموذج إعلاني أفضل وأكثر سهولة في الاستخدام. انطلاقًا من هذه الفكرة، بعد فوات الأوان قام الفريق بإعادة توظيف مجموعة التقنيات الخاصة بنا، والتي تفهم بشكل أساسي السياق والمواضيع الأساسية للمقال لتقديم تجربة، وذلك لدفع إطار عمل الإعلانات التكيفية الخاص بنا.

كيف يبدو يومك المعتاد؟ كيف تبدو بيئة عملك؟ (تطبيقاتك، أدوات الإنتاجية، إلخ.)

أبدأ صباحي حوالي الساعة الثامنة صباحًا بتفقد بريدي الإلكتروني، وسلاك، وتقويمي لتخطيط يومي بشكل تقريبي. مساحة عملي هي مكتبي في غرفة المعيشة، المطلة على نهر هدسون وأفق مدينة نيويورك، لذا يُعدّ المنظر حافزًا رائعًا لي طوال اليوم. يجتمع فريقا المنتج والفريق التقني يوميًا في تمام الساعة العاشرة صباحًا، وبعد ذلك يختلف جدولي اليومي حسب الأولويات، والتي تتمحور حاليًا حول توسيع نطاق منتجات الناشرين وإدارة البحث والتطوير لتقنية الإعلانات التكيفية. أذهب إلى النادي الرياضي حوالي الساعة الرابعة عصرًا لتجنب زحام المرور، ثم أعمل لبضع ساعات أخرى حتى موعد العشاء، وأحاول بعدها النوم حوالي منتصف الليل. أما بالنسبة لأدوات الإنتاجية، فنستخدم سلاك للتواصل، وأسانا لإدارة مهام تطوير الأعمال، وجيرا لإدارة خارطة الطريق التقنية، وجوجل للبريد الإلكتروني والتخزين والأدوات الأخرى التي توفرها.

ما هي التغييرات التي لاحظتها في صناعة النشر منذ الجائحة ولماذا؟

كان للجائحة آثارٌ عديدة على صناعة النشر. تمثّل التأثير الأكبر على الإيرادات في الحفاظ على سلامة العلامة التجارية، حيث امتنع العديد من المعلنين عن الإعلان في مواقع ذات صلة بكوفيد-19، كما أدى إغلاق المعلنين في القطاعات المتضررة من الجائحة، كالسفر، لميزانياتهم الإعلانية إلى انخفاضٍ ملحوظ في تكلفة الألف ظهور. ومن الآثار الأخرى، برزت أهمية التحقق من الحقائق وخوارزميات مكافحة الأخبار الكاذبة (مع العلم أن هذا قد يُعزى أيضاً إلى إدارة ترامب وليس إلى الجائحة نفسها). مع ذلك، فإن التأثير الأكبر خلال العام الماضي لا يرتبط بالجائحة، بل بإلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. في ظل هذا التوجه الجديد، بات لزاماً على كلٍ من الناشرين والمعلنين تغيير استراتيجياتهم في تحقيق الدخل والاستهداف، والاعتماد بشكلٍ كبير على بيانات الطرف الأول والبيانات السياقية للحفاظ على نمو الإيرادات.

هل يمكنك تعريف جمهورنا بمنصة الاستهداف السياقي الخاصة بشركة هايندسايت؟

بعد فوات الأوان هي شركة تقنية تتجاوز حدود الإعلانات السياقية التقليدية، مستفيدةً من الذكاء السياقي لإنشاء إعلانات أكثر ذكاءً وبديهية تندمج بسلاسة مع المحتوى المحيط بها، مما يوفر المرونة والنتائج التي يحتاجها المعلنون والناشرون. تجمع تقنيتنا الخاصة بين الذكاء والإبداع التكيفي لتقديم رسالة تركز على القارئ، مما يحقق نتائج أفضل - دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط - ويساهم في الوقت نفسه في تحقيق الربح والحفاظ على العملاء. ما يجعل إعلاناتنا تكيفية هو قدرة منصاتنا على تحديد المواضيع والمصطلحات الرئيسية في المقال، واستخدام هذا الفهم لتحديث محتوى الإعلان تلقائيًا ليتوافق مع محتوى المقال. على سبيل المثال، في مقال عن بيونسيه وآخر عن مادونا، هل يكفي عرض إعلان عن Apple Music في كلا المقالين؟ أم أن عرض إعلان عن بيونسيه وآخر عن مادونا في المقالين المعنيين أكثر فعالية؟ يصعب تحقيق هذا المستوى من الدقة باستخدام استهداف الشرائح أو الكلمات المفتاحية، ولكن يمكن تحقيقه باستخدام الإبداع التكيفي المدعوم بالتكنولوجيا. كما أن مواءمة المحتوى التي توفرها الإبداعات التكيفية تجعل الإعلانات أكثر احترافية. مع مختلف العلامات التجارية التي أطلقنا معها حملاتنا، بما في ذلك FanDuel وFOCO وApple/Amazon Music، يحقق هذا التوافق التام معدل نقر يصل إلى 0.5% في المتوسط، أي بزيادة عشرة أضعاف عن معدل النقر القياسي في مجال الإعلانات المصوّرة البالغ 0.05%. الإعلانات التفاعلية هي ما كان يُفترض أن تكون عليه الإعلانات الأصلية، إذ توفر فوائد للمستخدم والناشر والمعلن.

هل يمكنك إخبارنا المزيد عن كيفية تحقيق الناشرين للأرباح والتفاعل مع الجمهور في بيئة الإنترنت الخالية من ملفات تعريف الارتباط؟ ما هي توصياتك؟

لن يجد الناشرون حلاً شاملاً لتلبية احتياجاتهم في مجال الاستهداف السياقي. ولتحقيق فعالية حقيقية، من المهم للمعلنين الاستفادة من الاستهداف السياقي عبر مجموعة واسعة من حالات الاستخدام. بدءًا من استهداف الشرائح التقليدي، مرورًا بالاستهداف حسب الموقع/الطقس، وصولًا إلى الصيغ الأكثر ابتكارًا مثل المحتوى التفاعلي والقابل للتسوق، ينبغي على الناشرين دمج حالات الاستخدام المختلفة للاستهداف السياقي لإنشاء استراتيجية فعالة. علاوة على ذلك، لا يُعد الاستهداف السياقي وحده حلاً سحريًا. سيُمكّن دمج الاستهداف السياقي مع بيانات الطرف الأول الناشرين من الوصول إلى إمكانيات الاستهداف التي كانوا يحصلون عليها باستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، بل وتحسينها. شجع المستخدمين على تقديم معلوماتهم الشخصية من خلال العروض الترويجية والاستبيانات والمسابقات. قدّم حوافز للقراء للتعبير عن تفضيلاتهم في المواضيع التي تهمهم عبر النشرات الإخبارية الإلكترونية المتخصصة. مع انتهاء عصر ملفات تعريف الارتباط، ستتمكن الوسائط الرقمية من المضي قدمًا بالابتكار والتغيير الجذري لخلق بيئة أقوى للعلامات التجارية والمستخدمين والناشرين.

أعلنت مجلة فوربس عن أحدث جولة تمويل لشركة هايندسايت بقيمة 1.3 مليون دولار. ما هي خططك؟

سيُخصص الجزء الأكبر من عائدات حملة التمويل التي جمعناها والبالغة 1.3 مليون دولار أمريكي للبحث والتطوير في تقنية الإعلانات التكيفية. تعتمد المنصة بشكل كبير على علم البيانات، ونحتاج إلى بناء ونشر نماذج دقيقة للغاية لمختلف القطاعات والعلامات التجارية والناشرين الذين ندعمهم. إضافةً إلى ذلك، سيُستخدم جزء من هذا التمويل لتعزيز حضور علامتنا التجارية وجهودنا التسويقية، وذلك لترسيخ أهمية تقنية الإعلانات الإبداعية الجديدة التي نعمل على تطويرها. نسعى جاهدين لتوفير منصة برمجية ذاتية الخدمة لدعم الإبداعات الإعلانية للعلامات التجارية في جميع قطاعات الأداء الرئيسية بحلول عام 2022.

ما هي المشكلة التي تتصدى لها بحماس في "Hindsight" في الوقت الحالي؟

نسعى جاهدين لحلّ الفجوة بين الإعلانات ومحتوى الناشرين والقراء. فالوضع مُجزّأ للغاية، إذ يحتاج الناشرون إلى الإعلانات لتحقيق الربح، بينما يتجاهلها القراء لكونها مُزعجة وغير مُلائمة في كثير من الأحيان. من خلال تقنية الإعلانات التكيفية، نستفيد من الذكاء السياقي لجعل محتوى الإعلان مُطابقًا تمامًا لمحتوى المقال. وبهذه الاستراتيجية، نضمن توافق احتياجات المُعلنين والناشرين والقراء. بعد فوات الأوان تعمل على توفير مستقبل أفضل للإعلان الرقمي، حيث تُحقق تجربة فائقة للمستهلكين النتائج التي تحتاجها العلامات التجارية والناشرون - دون أي اعتماد على ملفات تعريف الارتباط.

هل لديك أي نصائح للمهنيين الطموحين في مجال النشر الرقمي والإعلام حول كيفية استخدام الاستهداف لتحسين وزيادة الإيرادات؟

أهم نصيحة أقدمها هي التعامل مع شركتك الإعلامية الرقمية كمنتج تقني. سواءً كان ذلك من خلال الاستفادة من الاستهداف السياقي، أو بيانات الطرف الأول، أو خدمات الاشتراك، وغيرها، احرص دائمًا على إجراء اختبارات A/B للاستراتيجيات المختلفة، واستخدم البيانات لتحديد الأنسب. من أبرز مزايا إدارة منشور رقمي هو الكم الهائل من بيانات سلوك المستخدمين التي يمكنك الحصول عليها في وقت قصير. استخدم بيانات سلوك القراء من خلال اختبارات A/B لتحديد ما ينجح وما لا ينجح بسرعة، واختبر مفاهيم واستراتيجيات جديدة لتحسين الأداء.

المحتوى من شركائنا