أسس مايلز فينلي شركة PROG، وهي وكالة استشارية أسترالية مستقلة متخصصة في البرمجة الإعلانية للناشرين ولديها قاعدة عملاء عالمية.
الإعلان المبرمج ضرورةً حتميةً للناشرين الرقميين الساعين إلى تحسين عائداتهم الإعلانية. فهو يتيح للبائعين الوصول إلى قاعدة أوسع بكثير من شركاء الطلب مقارنةً بما كان متاحًا لهم عبر المبيعات التقليدية.
ليس من المستغرب إذن أن من المتوقع أن تمثل الصفقات البرمجية 90٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة في عام 2023. ومع ذلك، فإن الإعلان البرمجي له تحدياته.
في نهاية المطاف، يستخدم كل من المعلنين والناشرين برامج آلية لتحسين حملاتهم الإعلانية. يسعى المعلنون باستمرار إلى تحقيق أعلى عائد على الإنفاق الإعلاني، أي خفض تكلفة الألف ظهور وتكلفة النقرة، بينما يحاول الناشرون رفع هذه المعدلات.
في هذا السياق، مجلة State of Digital Publishing (SODP) مع مؤسس وكالة PROG الرائدة المستقلة في مجال الإعلانات المبرمجة، مايلز فينلي، لفهم ما يجب على الناشرين مراعاته عند صياغة استراتيجياتهم الإعلانية المبرمجة بشكل أفضل.
يستمر الإنفاق على الإعلانات المبرمجة في النمو حتى مع سعي كبرى دور النشر إلى تنويع مصادر دخلها بعيدًا عن الإعلانات. فهل يُعدّ هذا مؤشرًا على قلق بعض دور النشر من أن الإعلانات المبرمجة تُفضّل المعلنين على حساب الناشرين؟
في الوقت الراهن، قد يبدو أن الإعلانات المبرمجة تُعطي الأولوية للمعلنين على حساب الناشرين. ففي نهاية المطاف، أدى تغير المشهد في السنوات الأخيرة إلى استعادة المشترين مزيدًا من التحكم في إنفاقهم الإعلاني، مما أسفر عن بيانات أكثر ثراءً حول أداء الحملات. وهذا أمر منطقي، إذ كان الوضع أشبه بالفوضى، حيث كان عدد كبير من الوسطاء يستحوذون على حصتهم من عائدات الإعلانات.
من جانب المستخدمين، تمثل هذا التحول في مخاوف تتعلق بالخصوصية وزيادة الوعي بحماية بيانات المستخدمين وموافقتهم. أما من جانب المشترين، فقد أتاحت التطورات في تكنولوجيا الإعلان تحكمًا أكبر في عمليات الإعلان والبيانات، وخفض التكاليف، وتحسين ضمان سلامة العلامة التجارية وجودة الإعلان.
لكن هذا لا يعني أن أحد الطرفين يستفيد من الإعلانات المبرمجة أكثر من الآخر. تُحقق الإعلانات المبرمجة أفضل النتائج عندما يتعاون كل من المشتري والناشر لتقديم حملات إعلانية عالية الأداء ونتائج مُرضية للمعلنين. يجب أن يحقق كلا الطرفين مكاسب لكي تكون هذه العلاقة مُجدية.
انطلاقاً من هذا، يحرص الناشرون باستمرار على مراجعة وتحسين أنظمتهم الإعلانية المبرمجة. فإذا لم تفعل ذلك، ستتخلف عن الركب سريعاً، مما سيؤدي إلى تراجع حاد في الإيرادات.
كثيراً ما يُوصف التسويق البرنامجي بأنه نهاية للطبيعة الشاقة لمبيعات الإعلانات التقليدية. ما الذي يغفله هذا الوصف فيما يتعلق بالتسويق البرنامجي؟
لطالما حظيت المبيعات المباشرة بالأولوية لدى الناشرين على الإعلانات المبرمجة. ومع تطور التكنولوجيا وتغير أنماط الشراء على مر السنين، ينبغي للناشرين الآن النظر إلى المبيعات المباشرة والإعلانات المبرمجة على قدم المساواة.
تتيح البرمجة الإعلانية فرصًا جديدةً هائلةً للناشرين لتحقيق تدفقات إيرادات عالية دون الحاجة إلى فريق مبيعات. ولكن على الرغم من أن البرمجة الإعلانية تعتمد بشكل أساسي على الأتمتة، إلا أن الناشرين غالبًا ما يُهيئون عروضهم الإعلانية البرمجية بعقلية "الإعداد والنسيان".
سيولي الناشرون الساعون إلى النجاح اهتماماً بالغاً بالتقارير لاستخلاص رؤى وتوجيهات حول ما يُحقق نتائج جيدة وما يحتاج إلى تغيير. وتُعد هذه الرؤى بالغة الأهمية لإدارة التسعير الديناميكي وتحسين العائدات.
يُعدّ التحكم في بنية البرمجيات الإعلانية الخطوة الأولى لتحقيق ذلك، إذ يُمكّن الناشرين من مراقبة مورديهم. ينبغي عليهم معرفة قيمة العائد لكل ألف ظهور (RPM) لكل صفحة من صفحات مواقعهم الإلكترونية، والقدرة على توسيع نطاقها بسهولة لضمان نجاحهم عند زيادة حركة المرور أو حدوث طفرات مفاجئة.
سيبدأ الإنفاق البرمجي في العمل لتعظيم عائدات الإعلانات ، وهو أمر لا تستطيع الحملات المباشرة تحقيقه. على عكس المبيعات المباشرة - التي تقتصر على عدد مرات الظهور المحجوزة للحملة أو الرعاية ذات السعر الثابت - يمكن للإنفاق البرمجي زيادة العائدات مع ازدياد حركة المرور على الموقع الإلكتروني. المزيد من طلبات الإعلانات يعني مزادات أكثر نجاحًا.
على سبيل المثال، إذا قام الناشر ببيع مساحات الصفحة الرئيسية لمدة 24 ساعة بسعر ثابت، فإن أي زيادة في حركة المرور تعني أن الحملة قد تم بيعها بناءً على توقعات أصغر.
ما هي أكبر التحديات التي تواجه الناشرين؟
يتمثل التحدي الرئيسي الذي يواجه الناشرين في تحقيق الدخل من محتواهم بشكل آلي دون توظيف فريق من الخبراء الداخليين.
لا يُعدّ البرمجة حلاً واحداً يناسب الجميع، وهناك عدد كبير من المتغيرات التي يجب تحسينها، بما في ذلك:
- سلامة العلامة التجارية
- مراقبة جودة الإعلان
- حجب الإعلانات
- إمكانية عرض الإعلان
- احتيال إعلاني
- المزايدة على رأس الصفحة
- مزايدة مفتوحة
- إدارة العائد
- خصوصية البيانات
- إمداد
- يطلب
- حركة المرور على الموقع الإلكتروني
ولمواجهة هذه التحديات، يجب على الناشرين إدارة استراتيجياتهم البرمجية بعناية واتباع نهجهم الخاص. كما ينبغي عليهم التعاون بشكل وثيق مع منصات العرض وشركاء الطلب، مع مواكبة أفضل الممارسات في هذا المجال والتقنيات الناشئة.
بالنظر إلى تعقيد تحسين الإعلانات المبرمجة، هل يواجه الناشرون الأصغر حجماً خطر التخلف عن الركب؟
أسستُ شركة PROG بعد أن عملتُ كقائدٍ للبرمجة الإعلانية في العديد من الشركات الكبرى. وبعد أن لمستُ التحديات التي كانت تواجهها هذه الشركات، حتى مع مواردها الداخلية، اتضح لي وجود نقص في الخبرة والمعرفة لدى الناشرين فيما يتعلق باتخاذ القرارات.
في أغلب الأحيان، كان يتم توجيههم من قبل جهة الشراء، وهو أمر غير مرغوب فيه على الإطلاق ولا يتماشى مع هدف تعظيم عائدات الإعلانات. ولكن لهذا السبب تحديدًا تم تعييني كمسؤول عن البرمجة الإعلانية.
مع ذلك، لا يملك معظم الناشرين الموارد اللازمة لتوظيف مسؤول متخصص في البرمجة الإعلانية، وهي خدمة أردتُ تسهيل الوصول إليها لمن يحاولون فهم بيئة البرمجة الإعلانية المعقدة. يتعاون فريق PROG مع الناشرين لتقديم استشارات مستقلة، وإدارة عمليات الإعلانات، ووضع خطط استراتيجية للبرمجة الإعلانية.
كيف يعرف الناشرون أنهم يحققون أقصى استفادة من مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بهم؟
يعتمد مدى استفادة الناشرين من تقنيات الإعلان على استراتيجياتهم وأهدافهم وتحدياتهم الخاصة بالبرمجة الإعلانية. لكنني أنصحهم بالتريث وطرح بعض الأسئلة الجوهرية:
- ما هي قيمة RPM الخاصة بك اليوم، وخلال الأيام السبعة الماضية، وخلال الثلاثين يومًا الماضية، وشهرًا بعد شهر، وسنة بعد سنة؟
- هل تعرف قيمة RPM لكل مورد؟
- هل زادت الإيرادات المبرمجة بنسبة 25% على أساس سنوي؟
- هل تتجاوز نسبة مشاهدة الوحدة الإعلانية 75% في المتوسط؟
- هل ارتفعت إيراداتك من الإعلانات المبرمجة بشكل مستمر خلال الزيادة الأخيرة في حركة المرور على موقعك الإلكتروني؟
- هل لديك في ملف ads.txt الخاص بك عدد من الموزعين أكثر من عدد الإدخالات المباشرة؟
- هل يتواصل المشترون مباشرة لترتيب صفقات إدارة المشاريع الخاصة (PMP) وصفقات ضمان الجودة (PG)؟
- هل لديك استراتيجية معمول بها لمعرفات المستخدمين؟
إذا كانت الإجابة على أي من هذه الأسئلة "لا" أو "لا أعرف"، فلا يزال هناك المزيد مما يجب فعله. على سبيل المثال، معرفة قيمة عائد الألف ظهور (RPM) في جميع الأوقات ستساعدك على تحديد الموردين الذين يحققون عوائد ممتازة لكل ألف ظهور (CPM) والذين لا يحققون ذلك. هؤلاء الموردون الأخيرون سيساهمون في تدهور إدارة العائدات لدى الناشرين.
يسعى العديد من الناشرين جاهدين لتحسين أنظمة تكنولوجيا الإعلانات لديهم لتحقيق التوازن بين توليد الإيرادات وتجربة المستخدم والامتثال للوائح. لكنهم بحاجة إلى تقييم استراتيجياتهم باستمرار، والتكيف مع تغيرات القطاع، والاستثمار في التقنيات والشراكات المناسبة للحفاظ على قدرتهم التنافسية وتقديم قيمة مضافة للمعلنين والمستخدمين.
تتمثل أهم النقاط في قياس جميع مصادر الإيرادات من الإعلانات المبرمجة والإبلاغ عنها، وصولاً إلى آخر ظهور للإعلان. ينبغي إعداد التقارير يومياً لرصد الاتجاهات وزيادة الإيرادات. توفر منظومة الإعلانات الجيدة صورة متكاملة عن عروض منتجات الإعلانات التي يقدمها الناشرون، وتتميز بالمرونة الكافية لمواكبة التغيرات المستمرة في مجال الإعلانات المبرمجة.
نبذة عن مايلز فينلي
مايلز فينلي بخبرة عشرين عامًا في مجال النشر وتصميم وتطوير المواقع الإلكترونية وإدارة عمليات الإعلانات. وبفضل هذه الخبرة، أسس شركة PROG، وهي وكالة استشارية مستقلة مقرها أستراليا، تُعنى بالناشرين ولها سجل حافل في تحقيق النجاح في مجال الإعلانات المبرمجة وتقديم حلول إعلانية مربحة وعالية الأداء.
