أعلنت اليوم شركة لوتام، الرائدة عالميًا في توفير حلول إثراء البيانات لتعزيز فهم العملاء وتحويل شخصياتهم إلى إعلانات موجهة، عن نتائج دراسة معمقة بعنوان "ما وراء ملفات تعريف الارتباط: مستقبل الإعلان للمسوقين والناشرين". يتناول التقرير كيفية تعامل الناشرين الرقميين والعلامات التجارية مع تفاعل المستهلكين في ظل غياب ملفات تعريف الارتباط. وقد شمل الاستطلاع 200 من كبار صناع القرار في مجال الإعلام الرقمي والتسويق في أستراليا خلال شهر ديسمبر 2020.
تشمل النتائج الرئيسية ما يلي:
مستقبل حلول الهوية - يفضل أكثر من 60% من المسوقين استخدام حلول هوية متعددة
تُظهر النتائج أن كلاً من المسوّقين والناشرين يخططون لاستخدام حلول رسم خرائط الهوية لتحديد الجمهور المستهدف؛ إذ يخطط 28% منهم لاستخدامها خلال الأشهر الستة القادمة، بينما يخطط 26% لاستخدامها خلال العام المقبل، في حين أن 18% يستخدمونها بالفعل. أما بالنسبة للمسوّقين، فيعتقد 16% فقط أن حلاً واحداً لرسم خرائط الهوية سيكون كافياً، بينما قال 13% إنهم سيحتاجون فقط إلى منصات مغلقة كحلول لرسم خرائط الهوية.
بالنسبة للناشرين، لا يزال أكثر من ثلثهم (35%) يبحثون عن حلول لإدارة الهوية، بينما أفاد 25% منهم بوجود حلول لديهم بالفعل. وعند سؤالهم عن الميزانية، اعتبر 21% من المشاركين (المسوقين والناشرين) أنها عائق رئيسي أمام تطبيق حلول إدارة الهوية، بينما أبدى 5% منهم استعدادهم للتعاون مع شركاء خارجيين يستخدمون مثل هذه الحلول.
قال لوك ديكنز، المدير الإداري لشركة لوتام في أستراليا ونيوزيلندا: "مع اقتراب القطاع من التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، تحتاج العلامات التجارية والناشرون بشكل عاجل إلى أدوات تراعي الخصوصية وتعتمد على بيانات المستخدمين لفهم الجمهور والتفاعل معه على نطاق واسع. ومن اللافت للنظر أن المسوقين يدركون أهمية قابلية التشغيل البيني، مما يؤكد الحاجة إلى خيارات متعددة. ويُعدّ تعزيز النمو والقيمة في جميع أنحاء النظام البيئي أحد الأسباب التي دفعتنا إلى تطوير معرّف بانوراما القابل للتشغيل البيني."
استراتيجية "السياق وحده" تُثير الانقسام بين المسوقين والناشرين
عند سؤالهم عن قدرة الاستهداف السياقي وحده على الوصول إلى المستهلكين المستهدفين، أفاد ثلاثة من كل أربعة مسوقين بأنهم لا يعتقدون أنه بديل كافٍ لاستهداف الجمهور، بينما أعرب 18% منهم عن انعدام ثقتهم بهذه الاستراتيجية كبديل. في المقابل، يشعر 61% من الناشرين بثقة كبيرة في قدرات شركاتهم على الاستهداف السياقي كبديل لاستهداف الجمهور وتلبية احتياجات المسوقين. في الوقت نفسه، يفتقر أكثر من ثلثهم إلى الثقة في قدراتهم على الاستهداف السياقي.
قال ديكنز: "السياق أمر بالغ الأهمية، لكنه ليس العنصر الوحيد في المعادلة، وقد أظهرت دراستنا ذلك. ولتمكين الإعلانات ذات الصلة والمسؤولة والمرنة على المستوى الفردي، يحتاج كل من المسوقين والناشرين إلى العمل معًا على مجموعة متنوعة من الخيارات لتلبية نقاط التفاعل المختلفة في رحلة المستهلك."تُعد استراتيجيات بيانات الطرف الأول مهمة، لكن أكثر من نصف المسوقين لديهم مخاوف بشأن دقة أصولهم بعد جائحة كوفيد-19
من بين المخاوف الأخرى المتعلقة بأصول بيانات الطرف الأول، أشار 46% من المسوقين إلى أن البيانات المعزولة تشكل عائقًا، بينما يعتمد 44% على بيانات تكميلية، وقال 43% إنهم لا يملكون بيانات كافية للتوسع. كما يتطلع المسوقون إلى المزيد من شركائهم الناشرين لمواجهة تحديات ما بعد عصر ملفات تعريف الارتباط. ويرغب ما يقرب من نصفهم في مزيد من الشفافية في القياس (47%)، يليهم الثقة في إدارة الموافقة (42%)، ثم التوسع عبر القنوات (40%).
في غضون ذلك، يعتمد الناشرون على أساليب متنوعة لإثراء بياناتهم المباشرة. أفاد نصفهم (50%) باستخدام بيانات المسوّقين، يليهم 44% باستخدام بيانات الاستبيانات وبيانات اللجان، و38% باستخدام بيانات جهات خارجية من موردين موثوقين. كما أقرّ اثنان من كل خمسة ناشرين بحاجتهم إلى المساعدة في إيجاد شركاء بيانات ذوي جودة عالية.
وأضاف ديكنز: "لا تزال إثراء البيانات في صميم اهتمامات المسوّقين والناشرين، كما تُظهر نتائجنا. فمع التغيرات السريعة في سلوكيات المستهلكين وتحول أنماط حياتهم، لا سيما في ظل جائحة كوفيد-19، يحتاج المسوّقون والناشرون إلى إثراء بياناتهم للتوسع والتفاعل مع العملاء بفعالية. ويُعدّ حلّ الهوية المُثرى، مثل Panorama ID، مفيدًا للمسوّقين الباحثين عن مستهلكين، وللناشرين لتمكينهم من الوصول إلى شريحة أوسع من جمهورهم."
في أكتوبر، أطلقت شركة لوتام خدمة لوتام بانوراما آي دي ، الحل العالمي الوحيد المُعزز الذي يُتيح التحقق من هوية مستخدمي الإنترنت. وبدلاً من الاعتماد على عناوين البريد الإلكتروني للمستخدمين المسجلين، تجمع بانوراما آي دي بيانات الويب والهواتف المحمولة والتلفزيون المتصل بالإنترنت وبيانات العملاء. وتحظى بانوراما آي دي بدعم في مختلف أنحاء النظام البيئي.
لمعرفة المزيد حول كيفية قيام Lotame Panorama ID ببناء نظام بيئي متكامل للإعلان الرقمي للجميع، يرجى زيارة الموقع الإلكتروني www.lotame.com/panorama/id
