يحتاج الناشر الرقمي اليوم إلى مصادر دخل متنوعة. ورغم أن الإعلانات لا تزال ركيزة أساسية لتحقيق الربح بالنسبة للكثيرين، إلا أنها تشهد تراجعًا مستمرًا. كما تُعدّ الاشتراكات أو العضويات عمومًا استراتيجية فعّالة لتحقيق الربح. ولكن مع تزايد الحاجة إلى تنويع مصادر الدخل، يتجه العديد من الناشرين إلى استراتيجيات جديدة، مثل التجارة الإلكترونية.
يقول جاستن تشوي، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة ناتيفو، إن شركات التجارة الإلكترونية هي ناشرو المستقبل. ويكتب في موقع إكستشينج واير . تتمتع هذه الشركات بالفعل بميزة تنافسية على ناشري الإنترنت المفتوح التقليديين فيما يتعلق ببيانات الطرف الأول وعلاقاتها مع المستخدمين. كما أن دخولها المتأخر إلى عالم الإعلانات سيكون في صالحها، لأنها غير معتمدة على شركات تكنولوجيا الإعلان القائمة، وستتمكن من البدء من الصفر والاستفادة من تجارب أسلافها في دمج الإعلانات في تجارب المستخدمين."
أولئك الذين خاضوا غمار التجارة الإلكترونية أو الذين رسّخوا وجودها بالفعل، يفكرون في طرق جديدة لزيادة إيراداتها، بينما يتطلع آخرون إلى دمج هذه الاستراتيجية ضمن مصادر دخلهم الإجمالية. بالنسبة للعديد من الناشرين الرقميين، قد تصبح التجارة الإلكترونية جزءًا أساسيًا من هذه الاستراتيجيات الناشئة.
نمو نموذج التجارة الإلكترونية
يشهد قطاع التجارة الإلكترونية نمواً متزايداً على مستوى العالم عبر مختلف المنصات. ففي الولايات المتحدة، نما بنسبة 15% في عام 2018، ليصبح سوقاً يتجاوز حجمه 515 مليار دولار أمريكي. ومع ذلك، تُعد الصين أكبر أسواق التجارة الإلكترونية وأسرعها نمواً، حيث بلغت مبيعاتها ما يقارب 2 تريليون دولار أمريكي في عام 2019. كما تُعتبر الهند وإندونيسيا من الأسواق سريعة النمو أيضاً.
شهدت التجارة الإلكترونية العالمية نمواً بنسبة 18% على أساس سنوي، حيث بلغت مبيعاتها في عام 2019 ما يقارب 3.5 تريليون دولار أمريكي*. ويمثل هذا أكثر من 14% من إجمالي مبيعات التجزئة في العالم، ويتوقع الخبراء أن تتجاوز هذه المبيعات 4 تريليونات دولار أمريكي بحلول نهاية عام 2020، مع أكثر من ملياري متسوق رقمي.
ويبدو أن هذا النمو سيستمر. فبحسب توقعات ستاتيستا، سيصل حجم سوق التجارة الإلكترونية العالمي إلى 22% بحلول عام 2023. وبحلول عام 2040، من المتوقع أن تتم أكثر من 95% من عمليات الشراء عبر الإنترنت، وهو اتجاه تسارع بشكل كبير نتيجةً لجائحة كوفيد-19.
فوائد التجارة الإلكترونية للناشرين
من الواضح أن الفائدة الأكبر تكمن في تدفق الإيرادات الإضافية التي يمكن أن توفرها التجارة الإلكترونية للناشرين. ومع ذلك، يقدم هذا النموذج العديد من المزايا الأخرى أيضًا:
- بإمكان الناشرين تطوير علاقات أقوى مع عملائهم تتضح من خلال تبادل قيمة ملموسة.
- غالباً ما تكون منخفضة المخاطر والاستثمار.
- يوفر قاعدة مستخدمين مسجلين قوية.
- يجلب بيانات الطرف الأول السليمة.
- يوفر إمكانية التوسع.
دعونا نلقي نظرة على بعض استراتيجيات التجارة الإلكترونية التي تم تنفيذها بنجاح كبير من قبل الناشرين الرقميين.
التجارة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول
كما هو الحال مع الكثير من المحتوى الرقمي والتفاعل هذه الأيام، فإن التجارة الإلكترونية أقوى ما تكون في مجال الأجهزة المحمولة. يقوم المتسوقون عبر الإنترنت بعمليات الشراء في أغلب الأحيان على أجهزتهم المحمولة أكثر من أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو المحمولة، وأكثر من نصف المتسوقين عبر الإنترنت (51%) يقومون بعمليات الشراء على هواتفهم الذكية.
من المتوقع أن تمثل التجارة عبر الهاتف المحمول حصة 72.9٪ من التجارة الإلكترونية بحلول عام 2021.
عامل وسائل التواصل الاجتماعي
تشهد عمليات الشراء عبر الإنترنت مباشرةً من منصات التواصل الاجتماعي نموًا متزايدًا. فقد أفاد أكثر من نصف مستخدمي تطبيقات التواصل الاجتماعي في الصين بشراء منتجات من خلالها. وفي الولايات المتحدة، صرّح 55% من مستخدمي الجيل Z (14-24 عامًا) أن آخر عملية شراء لهم في مجال الأزياء كانت مستوحاة من تصفحهم لمواقع التواصل الاجتماعي، وفقًا لشركة eMarketer. وجاء جيل الألفية (25-34 عامًا) في المرتبة الثانية بنسبة 50%، بينما بلغت النسبة لدى الجيل X (35-54 عامًا) 38%، وجيل طفرة المواليد (55 عامًا فأكثر) 27%.
إليك بعض الإحصائيات الأخرى من eMarketer حول التجارة الإلكترونية عبر وسائل التواصل الاجتماعي:
- تبيع شركة واحدة من كل أربع شركات منتجاتها عبر فيسبوك.
- يستخدم حوالي 40% من تجار التجزئة منصات التواصل الاجتماعي لتوليد المبيعات.
- يعتقد المتسوقون عبر الإنترنت أن منصات التواصل الاجتماعي تفيد قراراتهم الشرائية.
- قال حوالي 30% من المستهلكين الذين تمت مقابلتهم إنهم إذا أعجبهم منتج ما، فسوف يطلبونه عبر منصات التواصل الاجتماعي.
وفقًا لشركة Big Commerce، فإن تجار التجزئة عبر الإنترنت الذين لديهم حساب واحد نشط على الأقل على وسائل التواصل الاجتماعي يحققون مبيعات أكثر بنسبة 32٪ من تجار التجزئة عبر الإنترنت الذين لا يستخدمون منصات التواصل الاجتماعي.
إعلانات قابلة للتسوق
إن ظهور الإعلانات القابلة للتسوق، سواء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو مباشرة على موقع الناشر الإلكتروني (مثل قسم التسوق )، يوفر العديد من الفوائد للناشر:
- يلغي الحاجة إلى الوسيط ويقلل من مسار الشراء.
- يُمكّن هذا العلامة التجارية من تخصيص منتجاتها لجمهورها.
- لها تأثير بصري. وفقًا لجوجل، يقول نصف المتسوقين عبر الإنترنت إن صور المنتج ألهمتهم لشرائه.
خيارات التجارة الإلكترونية المتنوعة
أول ما يتبادر إلى ذهن معظم الناس عند سماع مصطلح التجارة الإلكترونية هو متجر بيع بالتجزئة عبر الإنترنت. ومع ذلك، يقدم هذا المجال طرقًا لا حصر لها لشركات التجارة الإلكترونية. فقد تجاوز سوق التجزئة الإلكترونية التقليدي السلع التقليدية ليشمل السلع الرقمية (مثل البودكاست، وخدمات البث، والتنزيلات الرقمية، وما شابه) بالإضافة إلى الخدمات.
على سبيل المثال، يُعد المحتوى ذو العلامات التجارية وترخيص العلامات التجارية من السبل التي تسلكها دور النشر الرقمية مثل تايم وكوندي ناست. وتدير مجلة ذا نيشن برنامج سفر عبر الإنترنت كمصدر دخل، حيث تبيع رحلات منظمة إلى وجهات حول العالم (مع العلم أن ذلك تأثر بجائحة كوفيد-19).
المتجر الإلكتروني لصحيفة دنفر بوست صوراً لمشاهد من كولورادو التقطها مصوروها الصحفيون، بينما صحيفة سياتل تايمز لوحات جدارية، وطبعات تذكارية من أرشيفها، وصوراً فوتوغرافية، وكتباً فنية.
قد تكون مشاريع التجارة الإلكترونية التي تخوضها دور النشر مفاجئة أيضاً. خذ على سبيل المثال دار نشر دينيس في المملكة المتحدة، التي تدير موقعاً لبيع السيارات يبيع ما بين 250 و300 سيارة شهرياً. وتتعاون الدار مع مجلتيها "أوتو إكسبريس" و"كارباير"، وقد أفادت الشركة بتحقيقها إيرادات بلغت 138 مليون دولار من هذا المشروع في عام 2019.
أطلقت مجموعة هيرست، عملاق النشر الأمريكي، عدة استراتيجيات للتجارة الإلكترونية تُكمّل محتواها الرقمي. تشمل هذه الاستراتيجيات بيع كتب الطبخ عبر موقعها الإلكتروني "ديليش"، وتقديم دروس تمارين رياضية عبر الإنترنت من مجلة "صحة المرأة". لا تُعدّ هذه العروض امتدادًا طبيعيًا لنشاطها الأساسي في مجال النشر فحسب، بل تُتيح أيضًا فرصة لإعادة توظيف المحتوى بهدف تحقيق الربح.
تُعدّ استراتيجيات تحويل المحتوى إلى تجارة إلكترونية مسارًا يسعى إليه العديد من الناشرين الرقميين، إذ تُقدّم نهجًا قيّمًا لتنويع مصادر الإيرادات، وتُعزّز أعمالهم الأساسية. قد يرغب الناشرون في الاطلاع على التقرير الجديد الصادر عن الرابطة الدولية لوسائل الإعلام الإخبارية، بعنوان "تحويل المحتوى إلى تجارة إلكترونية يُدرّ إيرادات في عالم ما بعد الإعلان" ، للاطلاع على الاعتبارات والاستراتيجيات الرئيسية لبناء هذا المصدر للدخل.
أفضل الممارسات
لا تزال أمازون تهيمن على سوق التجارة الإلكترونية، إذ استحوذت على 49% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة عام 2018، وهو رقم شهد نموًا ملحوظًا. ويُعدّ تطبيق أمازون التطبيق الأكثر استخدامًا للتسوق في الولايات المتحدة، حيث تصل نسبة انتشاره إلى أكثر من 75%. ومع تزايد طموح الشركة في مجال العلامات التجارية الخاصة بها، من المتوقع أن تميل هذه الأرقام أكثر لصالح عملاق التجارة الإلكترونية، وفقًا لشبكة CNBC.
لكن لا تزال هناك طرقٌ تمكّن متاجر التجزئة الإلكترونية الأخرى من الحصول على حصة سوقية والنجاح رغم وجود أمازون. ولننظر إلى هذه الإحصائية من موقع Digital Commerce 360: السبب الرئيسي الذي يدفع المستهلكين إلى التسوق عبر منصات مثل أمازون، بدلاً من الشراء المباشر من المتاجر، هو السعر. ومن العوامل الحاسمة الأخرى: الشحن المجاني أو المخفّض، وسرعة التوصيل، وتنوّع المنتجات.
إذا كان منتجك في مجال التجارة الإلكترونية قادرًا على المنافسة على بعض هذه المستويات على الأقل، إلى جانب تقديم قيمة فريدة و/أو تجربة أكثر تخصيصًا، فبإمكانك تحقيق نجاح كبير. أفاد ما يقرب من ثلثي المستهلكين الذين استطلعت آراؤهم شركة Digital Commerce 360 أنهم لا يقارنون الأسعار على مواقع أخرى بمجرد عثورهم على منتج يعجبهم.
ختاماً، دعونا نلقي نظرة على بعض أفضل الممارسات التي يجب على الناشرين الرقميين مراعاتها عند وضع استراتيجية التجارة الإلكترونية أو توسيعها.
- قدّم خدمة الشحن المجاني على سلع التجزئة. يُعدّ الشحن المجاني أهم العوامل التي يأخذها المستهلكون في الاعتبار عند الشراء عبر الإنترنت. كما يُعدّ الشحن في الوقت المحدد عاملاً حاسماً؛ إذ ذكر حوالي 40% من المستهلكين أن سبب عدم إتمامهم عملية الشراء هو عدم وصول المنتج في الوقت المحدد أو عدم دقة تاريخ التسليم.
- يجب أن تكون سياسة الإرجاع جيدة وسهلة وواضحة. تُعد سهولة الإرجاع وتكلفته ثاني أهم عامل بالنسبة للمتسوقين عبر الإنترنت.
- اقبل بطاقات الائتمان. على الرغم من أن باي بال وبيت باي وغيرها من طرق الدفع جيدة، إلا أن معظم المتسوقين عبر الإنترنت يفضلون الدفع ببطاقات الائتمان.
- تُعدّ سلال التسوق المهجورة مشكلة كبيرة، حيث تصل نسبة التخلي عنها إلى 68%. معهد بايمارد 39 طريقة يُمكن لشركات التجارة الإلكترونية من خلالها تحسين عمليات الدفع.
- قدّم تفاصيل ومراجعات وأدوات داعمة مثل مقاطع الفيديو التوضيحية أو الإرشادية. 85% من المستهلكين يُجرون بحثًا عبر الإنترنت قبل الشراء، وكلما سهّل التاجر هذه العملية عليهم، زادت احتمالية إتمام عملية البيع.
- استثمر في تجربة المستخدم. تقرير المسح العالمي للمستهلكين لعام 2019 إلى ضرورة إيلاء هذا الأمر أولوية قصوى. فإلى جانب قياس عائد الاستثمار، ينبغي على الشركات البدء بقياس عائد تجربة المستخدم، وتحديد كيفية مساهمة زيادة رضا العملاء في نمو أعمالها.
- يجب أن تُبنى استراتيجية التجارة الإلكترونية على قوة العلامة التجارية للناشر، والتي يجب أن يكون لها هدف وسبب لوجودها بالنسبة للمستهلك. يجب أن تكون أصيلة، وأن تتمتع بجودة عاطفية، وأن تُظهر شخصية مميزة.
إذا استوفى الناشر هذا المعيار العالي، فبإمكانه البدء في تطوير استراتيجية تجارية، لأن ارتباط محتواه بمنتج قابل للشراء سيكون ذا قيمة للمستهلكين. *جميع الأرقام بالدولار الأمريكي.
