ينفق المسوّقون ما يصل إلى 200 ألف دولار أمريكي على حملات الإعلانات الأصلية على مواقع إلكترونية مرموقة، ولذلك أسباب وجيهة. تعرّف على المزيد حول العوامل التي تقف وراء الانتشار الواسع للإعلانات الأصلية في هذا الدليل المفصّل، ولكن تذكّر أن تُدمج جميع جهودك الإعلانية في سياق بناء علاقة طبيعية مع جمهورك.
ما هو الإعلان الأصلي؟
الإعلان المدمج هو أسلوب تسويقي سهل الاستخدام يساعدك على الترويج للسلع والخدمات بطريقة غير مباشرة. ببساطة، هو إعلان لا يبدو أو يُسمع كإعلان. إنه غير مزعج وجذاب، ولا يمانع القراء عادةً رؤيته. تخيلي هذا الموقف: أنتِ في حفلة، ولاحظتِ أن صديقتكِ تضع ملمع شفاه جديدًا رائعًا. قررتِ سؤالها عن العلامة التجارية، لكنكِ انشغلتِ بالحديث مع الضيوف الآخرين. وبينما كنتِ تتناولين طبقًا آخر من المقبلات، ظهرت صديقتكِ وسألتك: "هل جربتِ ملمع الشفاه هذا؟ اسمه فلامينغو مينغل، وأنا معجبة به جدًا." اتفقتما على أنه لون وردي جميل، وأخبرتكِ من أين تشترينه. بعد ذلك، غيرتما الموضوع. لم تضغط عليكِ صديقتكِ لشراء ملمع الشفاه أو تُسهب في الحديث عنه طوال الأمسية. انصرفت، تاركةً إياكِ حيث وجدتكِ، لتستمتعي ببقية الطعام اللذيذ في الحفلة. يُظهر هذا المثال فعالية الإعلان المدمج. يرمز صديقك إلى الإعلانات المدمجة، بينما يرمز الطرف الآخر إلى الموقع الإلكتروني الذي تتصفحه. الإعلانات المدمجة ليست إعلانات ترويجية متطفلة أو مباشرة للسلع والمنتجات، بل هي إعلانات موثوقة وطبيعية تندمج بسلاسة مع محتوى الموقع، ولا تقاطع ما تفعله بدعوات مزعجة لاتخاذ إجراء. في الواقع، أحيانًا ما تتخفى الإعلانات المدمجة ببراعة بحيث لا يدرك الزوار أنهم يشاهدون إعلانًا. وقد وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة Contently أن غالبية القراء يعتقدون أن الإعلانات المدمجة هي مقالات عادية. تُحقق الإعلانات المدمجة نتائج فعالة، على الرغم من أن 48% من المشاركين في الدراسة نفسها أفادوا بأنهم شعروا بالخداع بعد أن علموا أن المقالات كانت في الواقع إعلانات.أنواع الإعلانات الأصلية
تتعدد أنواع الإعلانات الأصلية، بما في ذلك إعلانات الفيديو، والإعلانات السياقية، وإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي، وإعلانات الجوال. ويلجأ المسوقون عادةً إلى تجربة مزيج من هذه التقنيات لتحديد أساليب الإعلان التي تجذب الفئات المستهدفة. فيديو تُغني إعلانات الفيديو الأصلية عن الحاجة إلى الإعلانات المزعجة النوافذ المنبثقة تُغطي هذه الإعلانات شاشتك عند تحميل الصفحة، وهي بديل ممتاز لإعلانات ما قبل التشغيل. إعلانات ما قبل التشغيل هي تلك الإعلانات المزعجة التي تظهر غالبًا قبل مشاهدة فيديو على يوتيوب أو مقطع إخباري، مما يمنعك من مشاهدة ما ترغب بمشاهدته. قد يبدو هذا الوصف قاسيًا، لكن تذكر أن الكثيرين يشعرون بنفس الشيء. تعاونت شركتا Sharethrough وNielsen لإجراء إحدى الدراسات الأولى حول إعلانات الفيديو الأصلية، ووجدتا أن هذه الإعلانات تتفوق على إعلانات ما قبل التشغيل في كل مرة. كان الفرق بين النوعين كبيرًا. ففي إحدى الحملات، حققت إعلانات الفيديو الأصلية زيادة ملحوظة في العلامة التجارية بنسبة 82.1% مقابل 2% فقط لإعلانات ما قبل التشغيل. لماذا تحقق إعلانات الفيديو الأصلية نجاحًا كبيرًا؟ يحبها القراء للأسباب التالية: إنها فيديوهات قابلة للتشغيل بنقرة واحدة، وليست نوافذ منبثقة مزعجة أو إعلانات تمهيدية. تُعدّ الفيديوهات الأصلية خيارًا، وليست مقاطعة. وهي تُقدّم عادةً معلومات شيّقة وغير مزعجة عن العلامة التجارية. أحيانًا تبدو وكأنها توصيات شخصية وليست إعلانات. ولكن ماذا عن القراء الذين لا يستطيعون مشاهدة إعلانات الفيديو لأنهم في العمل، أو في موعد، أو يعتنون بطفل حديث الولادة؟ تُعدّ الإعلانات السياقية والاجتماعية وإعلانات الجوال خيارات أخرى للمسوقين المهتمين بالإعلانات الأصلية. السياق ربما شاهدتَ إعلانات سياقية من قبل. يمكنك تذكّر دورها من خلال التفكير في التشابه اللفظي بين كلمتي "سياقي" و"محتوى". تتناسب الإعلانات السياقية مع موضوع محتوى الموقع، مما يخلق تجربة تسويقية ملائمة للزوار. إنها إعلانات شديدة الاستهداف تُقدّم معلومات للقراء الذين يمكنهم الاستفادة منها. لنفترض أنك تبيع أدوات الخبز والطبخ. إذا وضعتَ إعلانات سياقية، فقد تظهر على مواقع تحتوي على نصائح للطبخ، أو وصفات، أو مقالات عامة حول كيفية استخدام أدوات المطبخ، لأن هذه الأمور قد تهمّ شريحة كبيرة من عملائك المستهدفين. لن تُجدي إعلاناتك نفعًا سياقيًا على مواقع السيارات، أو الأدوات الكهربائية، أو تذاكر الحفلات الموسيقية، لأن هذه المواقع لا تجذب عادةً الأشخاص الذين يرغبون في شراء أدوات الطبخ - على الأقل ليس أثناء تصفحهم لمعدات السيارات. إذا كنت تستخدم Gmail لرسائلك الإلكترونية، فربما لاحظتَ إعلانات سياقية أعلى رسائلك. لا يقرأ جوجل أفكارك؛ بل تستند هذه الإعلانات إلى مواضيع من الرسائل الأخيرة التي أرسلتها واستلمتها. اجتماعي يشير مصطلح "الإعلان المدمج في وسائل التواصل الاجتماعي" إلى الإعلانات المدمجة مع منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التقليدية. قد ترى برعاية مقاطع الفيديو في صفحتك الرئيسية على فيسبوك، ومنشورات المعلنين على بنترست، والتغريدات الترويجية على تويتر. عادةً ما تستخدم الشركات الإعلانات المدمجة على مواقع التواصل الاجتماعي لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية بدلاً من بيع منتج معين، ولكن يمكنك بالتأكيد تحقيق كلا الهدفين. إذا لم تكن نشطًا على مواقع التواصل الاجتماعي أو لا تتذكر رؤية أي إعلانات حديثة، فإليك مثالًا: تخيل أنك مسجل دخولك إلى فيسبوك وتتصفح صفحتك الرئيسية. تتلقى إشعارات بأن العديد من أصدقائك أعجبوا بآخر تحديث لحالتك حول الالتحاق بالجامعة. تستمر في تصفح صفحتك الرئيسية فتجد فيديو عن قروض الدراسة الجامعية بين صور قطة صديقك المقرب وتحديثات عن عطلة عائلية لزملائك في العمل. هذا الفيديو إعلان مدفوع، وهو شكل من أشكال الإعلانات المدمجة على مواقع التواصل الاجتماعي. متحرك إذا كنت قد قرأت بعض أدلتنا الأخرى، فربما تتذكر أن إعلانات الجوال عنصر أساسي لنجاح أي حملة تسويق رقمي. لذا، ليس من المستغرب أن يخصص المسوقون 63% من ميزانيات التسويق عبر الجوال للإعلانات الأصلية بحلول عام 2020. وللعلم، يبلغ إجمالي هذه الميزانيات حوالي 53 مليار دولار. ومن المتوقع أن يتركز جزء كبير من الإعلانات الأصلية على تطبيقات الجوال بدلاً من مواقع التواصل الاجتماعي. هذا يعني أنه أثناء انشغالك باللعب، قد تجد إعلانات أصلية مدمجة بسلاسة في لعبتك. تستخدم العديد من تطبيقات الجوال بالفعل الإعلانات الأصلية، لذا من المرجح أنك شاهدت هذا النوع من الإعلانات مؤخرًا على هاتفك الذكي. ننصحك بتجربة أنواع مختلفة من الإعلانات الأصلية على منصة الناشر. يفضل بعض المشاهدين إعلانات الفيديو، بينما يفضل آخرون الإعلانات النصية. يساعد الجمع بين أنواع متعددة من الإعلانات على ضمان الوصول إلى شريحة واسعة من جمهورك المستهدف. أمثلة على التسويق الأصلي يُعدّ موقع Buzzfeed، المعروف بإنتاجه محتوىً ينتشر بسرعة، خبيرًا في مجال الإعلانات المدمجة. يتساءل القراء غالبًا عن كيفية تحقيق الموقع للأرباح دون استخدام أي لافتات أو نوافذ منبثقة، وهو أمرٌ مثيرٌ للدهشة إذا ما أخذنا في الاعتبار أن Buzzfeed يجني ملايين الدولارات سنويًا من الإعلانات. يعتمد الموقع على الإعلانات المدمجة لتوليد الإيرادات، ورغم انخفاض الأرباح عن المتوقع في عام 2016، إلا أن الموقع لا يزال مزدهرًا ماليًا. يستخدم موقعا Gawker وThe Onion أيضًا الإعلانات المدمجة على مواقعهم. وكما ذكرنا سابقًا في دليلنا، يمكنك العثور على العديد من الإعلانات المدمجة على فيسبوك، وبينترست، وتويتر. أما شركة Hearst، التي تنشر مجلات شهيرة مثل Cosmopolitan وSeventeen وRedbook، فهي ليست غريبة عن الإعلانات المدمجة. تستخدم الشركة الإعلانات المدمجة في منشوراتها الرقمية، ومجلاتها المطبوعة، ومواقع التواصل الاجتماعي. إذا تصفحت إحدى مجلات Hearst، فقد تلاحظ إعلانات متعددة الصفحات مُقنّعة في صورة مقالات تتناول قضايا طبية أو نصائح في العلاقات. كما تحتوي المجلات على العديد من الإعلانات المدمجة لحبوب الحمية أو مكملات إنقاص الوزن. مع ذلك، تحرص هيرست على عدم تجاوز الحدود وإزعاج القراء بهذه الإعلانات؛ إذ تُعيد الشركة تقييم ممارساتها الإعلانية باستمرار للتأكد من ملاءمتها للقراء - وهي ممارسة جيدة لأي ناشر رقمي. هل شاهدتم إعلان Refinery29 لمنتجات بوما؟ إنه رائع، ويُعدّ من أفضل الإعلانات المدمجة التي رأيناها مؤخرًا. إليكم ما يُميّز هذا الإعلان:- وتلتزم الشركة بتوجيهات لجنة التجارة الفيدرالية من خلال الإعلان عن الشراكة على الفور
- يروج للبرنامج دون أن يكون مزعجاً
- النص متماسك وجذاب
- تساعد الصور الواضحة والنابضة بالحياة القراء على تخيل أنفسهم وهم يمارسون الرياضة
- استمتعنا أيضاً بأسبوع "الأشياء الرائعة" على يوتيوب، وقد أجمعت جوائز ويبي على أنه مثالٌ رائعٌ للإعلان الأصلي. في الإعلانات، أشاد المشاهير بكل شيء، من الأحذية الرياضية إلى الطائرات المسيّرة، وشاهد الحملة التي استمرت أسبوعين ما يقارب 10 ملايين شخص.
