في فبراير 2024، استضافت منظمة State of Digital Publishing (SODP) أسبوع نجاح الناشرين WP - وهو حدث عبر الإنترنت مخصص لمحترفي النشر الرقمي ووسائل الإعلام الإخبارية.
تستند هذه المقالة إلى ملخص لأهم النقاط المستفادة من حوار غير رسمي مع ستيفاني سولومون ، رئيسة قسم الإيرادات في مجلة الشؤون الخارجية.
مجلة الشؤون الخارجية هي مجلة عريقة عمرها مئة عام، تأسست عام 1922 من قبل مجلس العلاقات الخارجية، وهو مركز أبحاث بارز مقره مدينة نيويورك. وتعمل المجلة كذراع إعلامي للمركز، حيث تنشر مجموعة واسعة من المقالات لكبار المفكرين والخبراء في مجال العلاقات الدولية.
تتميز مجلة الشؤون الخارجية بقدرتها على تقديم نافذة على أفكار أبرز المفكرين في هذا المجال بأسلوب سلس وواضح. تنشر المجلة مقالات مطولة قد يصل طولها إلى 10,000 كلمة. وتشمل منتجاتها ما يلي:
- مجلة مطبوعة تصدر ست مرات في السنة
- موقع إلكتروني يوفر الوصول إلى المقالات المنشورة والأرشيفات والتحليلات اليومية
- تطبيق للبودكاست والمقالات الصوتية والمحتويات الأخرى
جمهور صغير لكنه مؤثر
مجلة الشؤون الخارجية علامة تجارية صغيرة نسبياً، يبلغ توزيعها حوالي 225 ألف نسخة. وينقسم جمهورها بالتساوي بين القراء المقيمين في الولايات المتحدة والزوار الدوليين. وبدلاً من استخدام اللوحات الإعلانية وغيرها من استراتيجيات التسويق الجماهيري، تركز المجلة على استراتيجيتين لجذب العملاء:
- من خلال الوصول إلى الأشخاص المناسبين الذين يشاركون المقالات
- من خلال جعل المنصات الأكبر تستشهد بمقالاتهم
يُعدّ نهج الريادة الفكرية مستدامًا للمجلة نظرًا لجاذبية علامتها التجارية الفريدة. تضم قاعدة المشتركين العديد من أعضاء الكونغرس وقادة العالم وغيرهم من صناع السياسات. ونتيجةً لذلك، لا يوجد نقص في المساهمين المتميزين الراغبين في نشر مقالاتهم في المجلة.
استراتيجية المحتوى
فريق الشؤون الخارجية صغير ولا يملك الموارد الكافية لدعم فرق إنتاج الفيديو الضخمة وفرق تطوير المنتجات الإضافية. في مثل هذه الحالات، يُعدّ التركيز على الأمور التالية الخيار الأمثل:
- وظّف كل مواردك لإنتاج أفضل محتوى ممكن
- تأكد من أن تجربة الوصول إلى هذا المحتوى على المنصات تتمتع بأعلى جودة
- بناء علاقة مباشرة مع الجمهور (من خلال التطبيقات والنشرات الإخبارية وما إلى ذلك)
الأهم هو بناء علاقة مباشرة مع الجمهور، بدلاً من الاعتماد على منصات خارجية. وقد بدأت مجلة الشؤون الخارجية بنقل محتواها من المنصات الخارجية منذ فترة طويلة، واستثمرت بكثافة في تطوير وتحسين تطبيق للهواتف المحمولة.
"أنا سعيدة لأننا فعلنا ذلك،" توضح ستيفاني، "لأننا في هذه اللحظة نمتلك ثلاثة من أفضل أربعة قنوات لجذب الزيارات. وهذا أمر قيّم في هذا الوقت، بالنظر إلى مدى سرعة تغير المشهد بالنسبة لمحركات البحث، وكيف ابتعدت وسائل التواصل الاجتماعي عن الأخبار."
إن التواصل المباشر مع جمهورك من خلال قنوات داخلية مثل تطبيقات الهاتف المحمول والنشرات الإخبارية والمجلات والمواقع الإلكترونية أكثر استقرارًا واستدامة من محاولة بناء علاقات مع جماهير موزعة على منصات خارجية.
بالنسبة للناشرين الذين يتعاملون مع المقالات المطولة، يُعدّ المحتوى الصوتي خيارًا مفيدًا للغاية. وقد بدأت مجلة الإيكونوميست هذا التوجه في عام 2012 كأداة للحفاظ على القراء الذين لا يملكون الوقت الكافي لقراءة المقالات الطويلة. ويستخدم العديد من قراء مجلة الشؤون الخارجية ميزة الصوت، لا سيما على تطبيق الهاتف المحمول.
الاحتفاظ بالعملاء مقابل اكتسابهم
"أحب أن أبدأ بالاحتفاظ بالعملاء"، توضح ستيفاني. "لأن البدء بتحسين أدوات الاحتفاظ بالعملاء يجعل من السهل اكتساب مشتركين جدد."
استطاعت منصات البث العملاقة مثل نتفليكس وديزني+ بناء قاعدة مشتركين ضخمة دون التفكير في كيفية الحفاظ عليهم. والآن، تعاني هذه المنصات من نزيف حاد في عدد المشتركين دون أي آلية لوقف هذا النزيف أو معرفة أسباب مغادرتهم.
في مجلة الشؤون الخارجية، استغرقت ستيفاني عامًا كاملًا في البداية لتأسيس أساسيات الاحتفاظ بالعملاء بالشكل الأمثل. ويستحق الأمر كل هذا الجهد، إذ أن اكتساب مشتركين جدد أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. وبهذه الطريقة، عندما تبدأ باكتساب مشتركين جدد، فأنت في الواقع تنمو، بدلًا من استبدال المشتركين الذين يغادرون.
إن اكتساب عملاء جدد أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. والتركيز فقط على اكتساب عملاء جدد دون معالجة مشاكل الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أشبه بمحاولة بناء شيء ما على الرمال المتحركة.
مقاييس التفاعل والاحتفاظ
يُعدّ الاحتفاظ بالعملاء المقياس الرئيسي، إذ يُمثّل عدد المشتركين الذين يستمرون في استخدام الخدمة سنويًا المؤشر الأهم لنجاح أي شركة اشتراكات. ومن بين مقاييس التفاعل المهمة الأخرى التي تستحق المتابعة:
محتوى من شركائنا
- كيف يتفاعل الناس مع مقالاتك؟
- كم عدد الملفات الصوتية التي يستمع إليها الناس، وكم من الوقت يستمعون إليها؟
- كيف يقوم المستخدمون بتسجيل الدخول إلى التطبيق أو الموقع الإلكتروني؟
- متى كانت آخر مرة قاموا فيها بتسجيل الدخول؟
المشتركون الذين لم يسجلوا دخولهم لمدة شهرين معرضون على الأرجح لخطر كبير للانسحاب. الأهم هو تحديد أنماط السلوك المختلفة التي قد تشير إلى احتمالية انسحاب المشتركين، ومن ثم وضع استراتيجيات لإعادة جذبهم بناءً على هذه المؤشرات لمنع الانسحاب.
"الاحتفاظ بالعملاء بالنسبة لي أشبه بنفق عميق وطويل للغاية، ويمكن حل الكثير من مشاكل اكتساب العملاء إذا قمت بإعادة العملاء الحاليين بطريقة فعالة."
شاهد الجلسة كاملة:
قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني الذي يتضمن الدروس المستفادة من أسبوع نجاح الناشرين في ووردبريس من هنا .
