مع دخولنا عام 2023، كانت هناك رهانات كبيرة على توقعات بتراجع عائدات الإعلانات لدى الناشرين وسط ارتفاع أسعار الفائدة وتفاقم أزمة غلاء المعيشة. ويبدو أن هذه الرهانات بدأت تؤتي ثمارها.
توقع مركز أبحاث الإعلان العالمي (WARC) أن ينكمش الإنفاق الإعلاني العالمي على وسائل الإعلام المنشورة (الصحف والمجلات الرقمية والمطبوعة) بنسبة 7.7٪ على أساس سنوي ليصل إلى 47.2 مليار دولار في عام 2023، وسط زيادة بنسبة 2.6٪ في إجمالي الإنفاق الإعلاني العالمي ليصل إلى 880.9 مليار دولار .
وجاء ذلك عقب تكهنات بأن سوق الإعلانات العالمي كان يتجه نحو عام من "الانتعاش الاقتصادي للسيارات" .
كنتُ شخصياً أتبنى نظرة متشائمة إلى حد ما، مؤيداً جهود الناشرين لتقليص النفقات غير الضرورية . فحتى لو تمكن الإنفاق الإعلاني للنشر من تجنب الركود الاقتصادي، سيظل الناشرون يستفيدون من زيادة الأموال في حساباتهم المصرفية.
بحسب ما أراه - من بيانات محدودة حول هذا الموضوع - فإنّ السيناريو "الأفضل" فيما يتعلق بانخفاض الإنفاق الإعلاني لم يتحقق. ففي مراجعة لإيرادات الربع الأول لستة ناشرين رئيسيين - مجموعة أرينا، وبزفيد، وآي إيه سي، وجانيت، ونيوز كورب، ونيويورك تايمز - لم تشهد سوى مجموعة أثينا نموًا في إيراداتها الإعلانية.
تنويع الإيرادات
مع ذلك، انشغلت صحيفة نيويورك تايمز بتعزيز عروض اشتراكاتها، فاستحوذت على موقعي "ذا أثليتيك" و"ووردل" بهدف زيادة قيمة باقاتها. وقد ساهمت هذه الاستحواذات في زيادة عدد المشتركين بنهاية الربع الأول من العام ، مما ساعد على تعويض انخفاض عائدات الإعلانات في الربع الأول.
تُدرك دور النشر الكبرى المخاطر المرتبطة بالاعتماد الكبير على مصدر دخل واحد. فعلى سبيل المثال، تتبنى صحيفة "ذي إندبندنت" البريطانية اليومية خطةً مدتها ثلاث سنوات لتنويع مصادر دخلها.
أسفرت هذه الجهود عن خفض الناشر نسبة إيراداته من الإعلانات إلى 43% فقط في السنة المنتهية في 30 سبتمبر 2022، مقارنةً بـ 60% في السنة السابقة. ويتوقع الناشر أيضاً إبقاء هذه النسبة دون 50% خلال الاثني عشر شهراً القادمة.
لكن الأمر لا يقتصر على الناشرين الكبار الذين يسعون إلى تنويع مصادر الإيرادات، بل تسعى المؤسسات الصغيرة أيضاً إلى زيادة إيرادات القراء وإيرادات الرعاية .
إدارة التخفيض
أود التأكيد على أنني لا أنتقد الناشرين الذين يعتمدون بشكل كبير على الإعلانات. من السهل إدراك مزايا نموذج العمل هذا، خاصةً عند النظر إلى ما تقدمه الإعلانات المبرمجة .
ما أقصده هو أن الناشرين بحاجة إلى التفكير على المدى البعيد في استراتيجيات تحقيق الربح وكيفية تقليل المخاطر. بل حتى على المدى القصير، هناك خطوات يمكن للناشرين الذين يركزون على الإعلانات اتخاذها لزيادة إيراداتهم إلى أقصى حد .
صحيح أن التنبؤ بالمستقبل قد يكون ضربًا من ضروب التخمين، لكن كما قال الكاتب: " إنها لعبة علينا جميعًا أن نلعبها ". إدارة المخاطر جزء لا يتجزأ من هذه اللعبة، وبالنسبة لمن لم يبدأوا بعد، فليس هناك وقت أفضل من الآن.
