شرح مفهوم المجموعات: لماذا ينبغي على المعلنين اختبار مجموعات الناشرين

مددت جوجل مهلة إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح كروم لمدة عامين، وستسعى إلى نشر اقتراحها الأكثر تطوراً بشأن صندوق حماية الخصوصية، وهو التعلم الموحد للمجموعات (FLoC)، بحلول أواخر عام 2022. ولكن، لا يحتاج المعلنون إلى انتظار FLoC؛ فهناك حل قابل للتطوير وآمن للخصوصية موجود بالفعل - وهو مجموعات الناشرين. تُعدّ منصة جوجل لحماية الخصوصية جزءًا من حركة شاملة تهدف إلى حماية الخصوصية في الإعلانات الرقمية. يراقب المنظمون عن كثب منظومة الإعلانات الرقمية، وتتصدر عناوين الأخبار المتعلقة بخصوصية البيانات وسائل الإعلام الرئيسية، كما تُدير شركة آبل إعلانات للمستهلكين، ما يُجسّد تمامًا كيف تتعقب جهات خارجية سلوكهم على الإنترنت. على وجه الخصوص، تُرسل التزامات آبل بالخصوصية رسالة واضحة لأولئك الذين ما زالوا يعتمدون على الهوية في الإعلانات الرقمية، مفادها أن منظومة آبل لن تقبل أي حلول بديلة، بما في ذلك استخدام عناوين IP كبديل لمعرّفات الجهات الخارجية. وقد اقترحت جوجل أدوات حظر مماثلة لعناوين IP في متصفحها كروم. ماذا يحدث عند فقدان هذه المعرّفات؟ أولًا، يُعزز ذلك من قيمة بيانات الطرف الأول للناشرين، ما يجعلها خيارًا مُجديًا للمعلنين للوصول إلى المستهلكين دون استخدام المعرّفات في عملية المزايدة. ثانيًا، تُرسل بيانات الطرف الأول هذه إلى النظام البيئي على شكل مجموعة، أي مجموعة من المستخدمين الذين يتشاركون بعض السمات أو سلوكيات التصفح. وهذا يُحوّل الإعلانات من أسلوب التتبع والاستهداف الدقيق الحالي إلى نموذج شراء آمن للخصوصية قائم على المجموعات. بالنسبة للناشرين والمعلنين، تُعدّ بيانات الطرف الأول أهم أصولهم في عالمٍ تتراجع فيه أهمية بيانات الطرف الثالث. ويُمهّد الاحتفاظ بالسيطرة على هذه البيانات وكيفية إنشاء مجموعات البيانات الطريقَ نحو بيئةٍ آمنةٍ ومستدامةٍ تحافظ على الخصوصية. فما هي مجموعات البيانات؟

تختلف مجموعات الناشرين عن FLoC من Google

أيام الاستهداف القائم على الهوية باتت معدودة، وتتجه المتصفحات نحو التخلي عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وهناك تدقيق تنظيمي متزايد لتتبع المستخدمين، وتوقعات متزايدة من المستخدمين بشأن حماية بياناتهم الشخصية. يشير هذا إلى أن مستقبل الإعلان يكمن في استهداف مجموعات الجمهور ذات السمات والسلوكيات المشتركة - أي المجموعات المتجانسة - دون استخدام معرّفات المستخدمين الفردية. لتوضيح مفهوم المجموعات بشكل أدق، يجب إدراك أن المجموعات التي تُنشأ ضمن بيئة الناشر - مجموعات الناشر - تختلف عن نظام FLoC الخاص بجوجل في عدة جوانب. كما تجدر الإشارة إلى أن نظام FLoC غامض فيما يتعلق بالامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ودور كل من مراقب البيانات ومعالجها. تُنشأ مجموعات الناشرين مباشرةً من المصدر بواسطة الناشرين، وهي واضحة تمامًا فيما يتعلق بأدوار مُتحكم البيانات ومعالجها. تُرسل هذه البيانات كمجموعة، تصف مجموعات المستخدمين دون مُعرّفات فردية ودون خطر تسريب البيانات إلى تدفق عروض الأسعار. بالتالي، يُمكن للناشرين اتخاذ قرارات استهدافية بناءً على بيانات لا تتطلب مُعرّفًا عبر النطاقات، ما يُعالج جوانب الخصوصية وقابلية التوسع. كيف؟ يتمتع الناشرون بعلاقة مباشرة مع مستخدميهم عبر مواقعهم، وبفضل ذلك، يمكنهم إضافة مُعرّف الطرف الأول إلى بيانات جميع المستخدمين الذين يتصفحون مواقعهم. في نهاية المطاف، يمتلكون أفضل فهم لقاعدة مستخدميهم، وهم الأقدر على إنشاء مجموعات مُستهدفة. يُمكّن هذا الفهم العميق للجمهور وتفاصيله الدقيقة الناشرين من تصنيف المستخدمين ضمن أكثر من فئة، مما يسمح للمعلنين باستهداف الشخص ككل بدلاً من تصنيفه بناءً على اهتمام أو سلوك واحد فقط. كما أن لفئات الناشرين دلالة واضحة وليست مجرد معرّف فئة عشوائي، فعلى سبيل المثال، المستخدم المهتم بالرياضة أو المشابه لمجموعة عملاء أساسية يختلف عن نظام FLoC من جوجل، الذي يشير فقط إلى أن المستخدم يبدو مشابهاً للآخرين في نفس الفئة.

كيف يتم تكوين المجموعات؟

بدأت جوجل باختبار FLoC في مارس 2021 كبديل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، مشيرةً إلى أنها قادرة على تحقيق عائد استثمار مماثل تقريبًا. تم تطوير FLoC كجزء من مبادرة Privacy Sandbox، وهي حل يركز على الخصوصية لعرض إعلانات ذات صلة مبنية على مجموعات من مستخدمي الإنترنت ذوي الاهتمامات المتشابهة من داخل متصفح جوجل كروم. مع ذلك، تكمن المشكلة في مكون التعلم الموحد لمنصة FloC من جوجل. إذ تقوم جوجل بإنشاء مجموعات وتضع المستخدمين في مجموعة واحدة، بدلاً من تمكين الناشرين من القيام بذلك بأنفسهم مع الحفاظ على سيطرتهم على بياناتهم. كما تُحاكي FloC عملية التتبع عبر النطاقات الحالية. ورغم أنها أكثر أمانًا للخصوصية لأنها تتم داخل المتصفح، إلا أن بيانات المستخدم لا تزال تُتتبع عبر النطاقات وفقًا لشروط جوجل. وبالتالي، تؤثر بيانات الطرف الأول للناشر على وصف المستخدم (المجموعة)، ولكن يمكن تفعيل هذا الوصف في أي مكان على الإنترنت المفتوح. ينتج عن ذلك فوائد ضئيلة فيما يتعلق بالخصوصية، وفصل البيانات عن المخزون، وهو أمر كان متاحًا سابقًا بفضل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والتي كانت تسمح بتجميع بيانات الناشرين من قبل هذه الجهات. يُختزل هذا المقترح دور الناشر إلى مجرد قناة معاملات بحتة - بيع المخزون، دون إضافة أي قيمة أخرى. بصفتهم مالكي البيانات، يجب على الناشرين والمعلنين الذين يعملون معهم الاحتفاظ بالسيطرة على بياناتهم وإنشاء المجموعات، حيث يتحمل كلاهما مسؤولية تجاه مستخدميهم لحماية تلك البيانات.

يوفر الناشرون بيئة آمنة للخصوصية

بغض النظر عن موعد جاهزية تطبيقها، لن تعمل مجموعات جوجل الإعلانية على متصفحي سفاري وفايرفوكس، مما يعني بقاء المشهد الإعلاني مجزأً، وصعوبة الوصول إلى المستخدمين بهذه الطريقة. في ظل هذا النظام المجزأ، يمكن للناشرين توحيد عروضهم للمعلنين، والسماح بالتعاون الشامل حول بيانات الطرف الأول، وبناء المجموعات الإعلانية، وتفعيلها، ضمن بيئتهم الخاصة. في ظل تراجع أهمية البيانات وفوضى شركات التكنولوجيا الكبرى، يمتلك الناشرون خيارًا مستقرًا. فهم قادرون على تحديد جمهورهم بالكامل، وإنشاء جماهير مخصصة من الطرف الأول للمعلنين، وباستخدام الأدوات المناسبة، مطابقة بيانات الطرف الأول للمعلنين ونمذجتها. تحتاج العلامات التجارية إلى بناء علاقات أوثق مع الناشرين، واختبار بياناتهم، وتعلم كيفية الوصول إلى جمهورها المستهدف من داخل بيئة الناشر، وذلك لبناء حل مستدام لعصر الإعلان الذي يُعطي الأولوية للخصوصية. يُعدّ تغيير طريقة شراء وبيع الوسائط الإعلامية ضروريًا لحماية الخصوصية وإعادة بناء الثقة في الإعلانات. توفر مجموعات الناشرين للمعلنين وسيلة لتحقيق أهدافهم التسويقية، دون المساس بخصوصية المستخدمين.

المحتوى من شركائنا