تيكسي فيدرا بافلو: خطنا القوي بين المحتوى والإعلانات

مع كثرة التغطيات السلبية التي تُغطي قطاع النشر، نُسلط الضوء في Bibblio على العديد من دور النشر المتخصصة التي تُحقق نجاحًا باهرًا. مرحبًا بكم في سلسلة مقابلات "أبطال التخصصات". في خروج عن نطاق مقابلاتنا المعتادة التي تُركز على موقع واحد، يُجري مادز هولمن من Bibblio مقابلة مع دار نشر متخصصة تضمّ العديد من العناوين، وهي Texere Publishing. تتخذ Texere من المملكة المتحدة والولايات المتحدة مقرًا لها، وتبرز كشركة رائدة في أسواق العلوم والتكنولوجيا والطب. تُغطي Texere الأبحاث والأعمال والتأثيرات المجتمعية عبر عناوينها السبعة، مُحتفيةً بالنجاحات العلمية وكاشفةً عن الإخفاقات بنفس القدر من الصراحة، في مجالات تُشكّل عالمنا حقًا. التقى مادز مع فيدرا بافلو، نائب الرئيس الأول لـ Texere في أمريكا الشمالية، لمناقشة أهمية ثقافة الفريق، والتميز، ورسم خطوط فاصلة واضحة بين المحتوى التحريري والإعلان.

مادز: من هم جمهورك المستهدف؟

فيدرا: لدينا سبع علامات تجارية للنشر، تستهدف مجالات متخصصة مختلفة في العلوم والطب. وبشكل عام، نستهدف الأطباء والعلماء والعاملين في صناعات الأدوية والتكنولوجيا الحيوية.

م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمونها لهم؟

F: منشورات مطبوعة شهرية يتم توزيعها في جميع أنحاء أمريكا الشمالية وأوروبا، ونشرات إخبارية إلكترونية أسبوعية، ومواقع إلكترونية، وموجزات يومية على وسائل التواصل الاجتماعي عبر جميع قنوات التواصل الاجتماعي الرئيسية، وندوات عبر الإنترنت، وكتب إلكترونية تفاعلية، ومقاطع فيديو ورسوم متحركة.

م: ما هو حجم منشوراتكم من حيث الجمهور والموظفين؟

F: تختلف كل علامة تجارية في حجم جمهورها. علامتنا التجارية الأكثر تخصصًا هي طبيب العيون، والتي يتم توزيعها على ما يزيد قليلاً عن 35000 طبيب عيون في أمريكا الشمالية وأوروبا. أخصائي علم الأمراض تضم قاعدة قرائنا الأطباء وفنيي المختبرات العاملين في مجال التشخيص؛ وقد أصبحت هذه العلامة التجارية الآن منشورًا شريكًا رسميًا لأكبر جمعية مهنية في العالم في هذا المجال (الجمعية الأمريكية لعلم الأمراض السريرية)، ويبلغ عدد قرائها ما يزيد قليلاً عن 171,000 قارئ. لدينا أكثر من 50 موظفًا في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.

م: لقد تمكنتم من تحقيق نمو مثير للإعجاب، ما هو سر نجاحكم؟

F: كلمة واحدة: المحتوى. حسنًا، هذا تبسيط مفرط. موظفونا عنصر أساسي لنمونا ونجاحنا، وهم يجسدون ثقافة تيكسير، التي نوليها أهمية بالغة. لكن تيكسير عمرها سبع سنوات، ونشهد نموًا مضاعفًا سنويًا في قطاع يبدو فيه أن "الطباعة قد انتهت"، وأن الناشرين في جميع القطاعات يعانون. لإطلاق مشروع نشر ناجح، كنا نعلم أننا ملك كانت رغبتنا في التميز، وكيفية تناولنا للمحتوى، هي نقطة انطلاق قصتنا. يمتلك فريق إدارتنا العليا عقودًا من الخبرة في النشر الطبي والعلمي؛ كنا على دراية بأسواقنا وعملائنا وجمهورنا، وكنا ندرك وجود منافسة شرسة. كيف حققنا ذلك؟ من خلال ابتكار محتوى يختلف شكله ومضمونه عن أي محتوى آخر موجود، ما جعل قرائنا يتفاعلون معنا يريد نقرأ لأننا قدمنا ​​شيئًا جديدًا. يعتمد نموذج إيراداتنا على الإعلانات (بجميع أشكالها المختلفة)، ولكن قبل أن نتمكن من تحقيق أي عائدات إعلانية ذات قيمة، كنا بحاجة إلى كسب ثقة واحترام جمهورنا وقادة الرأي، الذين سيقف بعضهم يومًا ما على منصة أمام مئات، بل آلاف، من الناس ويتحدثون عما قرأوه في إحدى منشوراتنا.

لقد تكرر هذا الأمر مرارًا وتكرارًا، دون أي تحريض. نتميز بالشفافية التامة في تعاملنا مع المحتوى، ولا نتردد في تناول القصص الحساسة والمثيرة للجدل. كتّابنا ومحررونا علماء، لكنهم أيضًا صحفيون ورواة قصص، يسعون دائمًا إلى استكشاف زوايا ووجهات نظر فريدة. أما مصممو صفحاتنا، فهم من ذوي الخلفيات التقنية والاستهلاكية، ويُضفون لمسة تصميمية رائعة ومبتكرة على علاماتنا التجارية، مانحين صفحاتنا حيويةً وإثارةً. والأهم من ذلك، أننا نفصل تمامًا بين المحتوى التحريري والإعلانات، وهو أمر بالغ الأهمية للحفاظ على ولاء العملاء ونزاهة العلامة التجارية. إنها استراتيجية جريئة، لكنها تُؤتي ثمارها. فإذا كسبت ولاء وثقة قادة الرأي الرئيسيين، والجمعيات المهنية الكبرى، ورواد وسائل التواصل الاجتماعي في قطاعاتك المتخصصة، فستأتيك عائدات الإعلانات حتمًا.

م: كيف تحدد أولوياتك بين جذب جماهير جديدة وبين تعزيز تفاعل المستخدمين الحاليين؟

F: كلاهما متساويان في الأولوية. يعد التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والانتماءات والعلاقات مع الجمعيات المهنية ذات الصلة، بالإضافة إلى حضور الفعاليات والمؤتمرات، من الاستراتيجيات الرئيسية بالنسبة لنا لجذب جماهير جديدة.

م: ما هي استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وما مدى أهمية التواجد على تلك المنصات بالنسبة لك؟

F: تزداد أهمية وسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة لنا في تطوير الجمهور والتفاعل معه. وتختلف استراتيجيتنا قليلاً باختلاف القطاعات التي نعمل بها. فعلى سبيل المثال، جمهورنا في قطاع الأدوية والتكنولوجيا الحيوية أكثر نشاطاً على لينكدإن مقارنةً بأي من قنوات التواصل الاجتماعي الرئيسية الأخرى، بينما قراء.. أخصائي علم الأمراض نحن نشطون للغاية على تويتر. لدينا فريق متخصص في وسائل التواصل الاجتماعي يراقب باستمرار تفاعل المستخدمين ويُعدّل استراتيجيتنا وفقًا لذلك. كما أن محررينا منخرطون بشكل كبير؛ فهم على دراية بما يجذب انتباه قرائهم، والمواضيع الرائجة، والمنشورات المميزة، ويعملون جنبًا إلى جنب مع فريق وسائل التواصل الاجتماعي لضمان تلبية احتياجات مجتمعاتنا على النحو الأمثل. تركز أنشطتنا على وسائل التواصل الاجتماعي حاليًا على بناء الثقة وزيادة عدد متابعينا، بالإضافة إلى زيادة الزيارات إلى مواقعنا الإلكترونية، لكن الاستراتيجية تتطور باستمرار بما يتماشى مع عادات المستخدمين.

م: هل يمكنك إلقاء بعض الضوء على نموذج الإيرادات الخاص بك؟

و: إيراداتنا مستمدة من الإعلانات. وكما هو الحال مع جميع شركات النشر، اضطررنا إلى تنويع محفظة منتجاتنا الإعلانية، لذا فبينما نقدم الإعلانات المطبوعة والرقمية التقليدية، والرسائل الإلكترونية، والندوات عبر الإنترنت، وغيرها - والتي لا تزال تشكل الجزء الأكبر من إيراداتنا - يُعدّ التسويق بالمحتوى مصدر دخل سريع النمو بالنسبة لنا. وفي هذا السياق، أضمّن المقالات، والكتب الإلكترونية، والفيديوهات، والرسوم المتحركة، والرسوم البيانية... نحن نبتكر باستمرار ونقدم حلولاً فريدة للمحتوى لمساعدة عملائنا على التفاعل مع قرائنا بأكثر الطرق إثارةً وتأثيراً.

م: كيف تجذب زوار الموقع إلى المحتوى المدعوم؟

و: نتبع نفس النهج لـ برعاية المحتوى الذي نقدمه من خلال محتوانا التحريري المستقل. يتشاور محررونا مع العملاء لفهم أهدافهم ورسائلهم الرئيسية، ثم يضعون خطة لإيصال تلك الرسائل الرئيسية بأكثر الطرق تأثيراً وجاذبية، بحيث لا يقتصر الأمر على جذب انتباه قرائنا وعملائهم المحتملين فحسب، بل يتعلم قرائنا أيضاً شيئاً مفيداً.

م: ما هو المجال الأسرع نمواً لديك، وما الذي يثير حماسك أكثر؟

ف: بصفتنا شركة، يُمثل توسعنا في الولايات المتحدة، بلا منازع، أكبر فرصة نمو لنا. انتقلتُ إلى الولايات المتحدة منذ ما يزيد قليلاً عن عامين لتكوين فريق وتنمية أعمالنا هنا، وها نحن نتوسع! طوال سنوات عملي في مجال النشر، يُعدّ قيادة توسعنا في الولايات المتحدة أكثر الأمور إثارةً التي شاركتُ فيها على الإطلاق. وهو أيضاً ما يُبقيني مستيقظاً ليلاً، ولكن بطريقة إيجابية للغاية.

م: لماذا تعتقد أن نموذجك كان ناجحاً؟

ف: سر نجاحنا يكمن في حرصنا الدائم على الاستماع إلى رغبات قرائنا وعملائنا، وسعينا الدؤوب لاكتشاف المجالات التي لم تُلبَّ احتياجاتها في أسواقنا. ونتيجةً لذلك، نواصل الابتكار باستمرار. صحيحٌ أن تنمية أعمال النشر لم تعد بالسهولة التي كانت عليها عندما بدأتُ مسيرتي في هذا المجال، إلا أنه من الضروري للغاية أن نواكب أحدث اتجاهات استهلاك المحتوى، وأن نواصل تقديم تجربة قيّمة لقرائنا وعملائنا عند اختيارهم القراءة لنا أو التعاون معنا.

م: من تجربتك الخاصة، ما الذي تعتقد أن الناشرين المتخصصين الآخرين يمكنهم تعلمه؟

من المهم ألا تفترض أبدًا أنك تعرف ما هو الأفضل لقرائك وعملائك؛ استمر في طرح الأسئلة، وتطور، وحسّن. احرص دائمًا على أن تُعطي قرائك سببًا للبقاء معك، والتفاعل، والرغبة في المشاركة أيضًا. والأهم من ذلك، وظّف الأشخاص المناسبين لتنمية أعمالك؛ فأنا دائمًا ما أوظف أشخاصًا قادرين على إضافة شيء مختلف وجديد للشركة. شركة Texere تضم أفرادًا متنوعين وذوي مهارات عالية، ولكن هناك شيء واحد يجمعنا جميعًا؛ شغفنا بما نقوم به وإيماننا به. لو لم نكن كذلك، فلماذا يجب أن يكون قراؤنا مخلصين لنا، ولماذا سيرغب عملاؤنا في العمل معنا؟