كثيرًا ما يتصل بي العملاء بحثًا عن مكاسب سريعة ويسألونني عن الأدوات التي يمكننا استخدامها لزيادة الإيرادات من إعلاناتنا الآلية. الجميع يحب المكاسب السريعة والمكاسب قصيرة المدى، ولكن يمكن القول إن الأمر الأكثر أهمية هو ممارسة اللعبة الطويلة والتأكد من وجود استراتيجية إعلانية برمجية شاملة.
تمثل الإعلانات الآلية مشهدًا متغيرًا، وسيتخلف الناشرون غير القادرين على التكيف بسرعة كبيرة بينما سيستمر الآخرون في ركوب موجة الإنفاق الإعلاني المتزايد.
في الولايات المتحدة، سيشكل الإنفاق على الإعلانات الصورية الرقمية للإعلانات الآلية 90% من الإنفاق على الإعلانات الصورية الرقمية هذا العام. يمثل هذا تحولًا هائلاً عندما كان يُنظر إلى البرامج، منذ وقت ليس ببعيد، على أنها حل إيرادات ردم للمبيعات المباشرة.
إن الزيادة في الإنفاق البرنامجي ستفيد الناشرين الذين يتصدرون المنحنى، والمستعدون جيدًا والقادرون على جذب معدلات تكلفة أعلى لكل ألف ظهور (CPM). والحقيقة هي أن الزيادات في الإنفاق ستؤثر بشكل أساسي على النطاق الأعلى لعروض تسعير التكلفة لكل ألف ظهور حيث يتنافس المعلنون بشكل أكبر على مخزون الناشرين المتميزين. يقدم هؤلاء الناشرون باستمرار قيمة أكبر لحملاتهم الإعلانية، وبالتالي يشجعون الإنفاق المتكرر.
على الرغم من أنه قد يكون من المغري الغوص مباشرةً في تحسين إستراتيجيتك الآلية لتحقيق عوائد أعلى، إلا أن التركيز على مجموعتك الإعلانية أولاً يعد أكثر أهمية.
يحتاج الناشرون إلى سؤال فريق العمليات الإعلانية الخاص بهم عن موعد إجراء آخر عملية تدقيق لمجموعة الإعلانات. إذا كان الجواب "منذ أكثر من 30 يوما"، فيجب أن تدق أجراس الإنذار.
الحاجة إلى عمليات تدقيق منتظمة لـ Ad-Stack
يجب على كل ناشر التراجع بانتظام وإجراء تدقيق كامل لمجموعة الإعلانات الآلية الخاصة به. تتعطل الأمور، وعندما تمر دون أن يلاحظها أحد، يمكن أن تؤدي إلى خسارة الإيرادات.
هذه مشكلة خاصة بالبرمجة، حيث يكون كل شيء آليًا ويمكن أن تؤدي المشكلات المفقودة إلى تأثير مضاعف. وخير مثال على ذلك هو الوحدة الإعلانية التي يتم تحميلها ببطء أو قاعدة التسعير الخادعة التي تؤثر على عروض الأسعار المقدمة من مقدمي خدمات SSP المشاركين في مزادات الناشر.
عندما يستغرق تحميل رمز الإعلان وقتًا طويلاً وطلبه من أحد المزاد، فمن الممكن تسليمه بعد قيام المستخدم بالتمرير بالفعل عبر الشريحة الإعلانية المحددة. وهذا يعني أن الإعلان يتم تحميله خارج نطاق العرض المباشر للمستخدم، مما يؤدي إلى انخفاض معدل إمكانية العرض. وقد يؤدي ذلك إلى الإضرار بقدرتك على التحكم في تكلفة أعلى لكل ألف ظهور.
عادةً ما يكون لدى المشترين حد أدنى لمؤشر الأداء الرئيسي (KPI) لإمكانية العرض، وغالبًا ما يتم تعيينه عند 70% أو أعلى. يؤدي ضمان تحميل الإعلانات بسرعة إلى زيادة إمكانية العرض بشكل ملحوظ. تعمل الإعلانات المقدمة على الفور على تحسين إمكانية العرض وإطالة الوقت الذي يقضيه المستخدم في إطار العرض. وهذا بدوره يجذب عروض أسعار أعلى ويؤدي إلى زيادة معدلات التكلفة لكل ألف ظهور.
كلما طالت فترة عدم ملاحظة قاعدة التسعير المارقة أو تداخل القواعد، زادت أهمية خسارة الإيرادات.
وفي الوقت نفسه، يمكن أن تتسبب أفضل الممارسات غير السليمة في خسائر كبيرة، خاصة في وقت تغيير لوائح الخصوصية وبروتوكولات موافقة المستخدم. لحسن الحظ، يمكن إصلاح الأشياء المعطلة ويمكن تحديث الأساليب وتعديلها، مما يؤكد أهمية إجراء عمليات التدقيق الروتينية والتقييمات الصحية عبر جميع العمليات الإعلانية.
في حين أن بعض الناشرين قد يسعون لتحقيق مكاسب سريعة، إلا أن الهدف الحقيقي يجب أن يكون إيجاد إستراتيجيات طويلة المدى والحصول على خريطة طريق برمجية. كما هو الحال مع أي خريطة طريق، سوف تواجه حواجز ومفترقات طرق. ومع ذلك، فإن التحلي بعقل متفتح والاستجابة السريعة للتغييرات سيضمن أن تحقق مجموعتك الإعلانية الحد الأقصى من الإيرادات.
بمجرد الانتهاء من تدقيق مجموعة إعلاناتك، فإن خطوتك التالية هي مراجعة استراتيجية إعلانك وترقيتها.
خمسة روافع برمجية رئيسية
فيما يلي خمس أدوات أساسية يمكن للناشرين الاستفادة منها لتحقيق زيادة كبيرة في الإيرادات الآلية:
1. مراقبة الأداء واختبار أ/ب
مراقبة الإيرادات والأداء: ينبغي فهم ذلك أولاً وهو الأهم. راقب مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مثل التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)، ومعدل التعبئة، ونسبة النقر إلى الظهور (CTR)، والعائد لكل مشاهدة للصفحة (RPMs).
وينبغي الإبلاغ عن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه يوميًا عبر جميع الوحدات الإعلانية. يعد التقرير الآلي أو لوحة المعلومات المباشرة التي تعرض تفاصيل جميع الإيرادات والأداء البرنامجي أمرًا بالغ الأهمية في قياس نجاح الحزمة الآلية، مما يؤدي إلى اتخاذ القرارات بسرعة وبثقة.
تقصير سلسلة التوريد الآلية : يعد فهم سلسلة التوريد الآلية الخاصة بك أمرًا بالغ الأهمية لعدة أسباب مقنعة. تضمن سلسلة التوريد الأكثر انسيابية أوقات تحميل أسرع للإعلانات وتقلل من احتمالية إغراق التبادلات بطلبات إعلان متعددة لنفس ظهور الإعلان. يمكن أن ينشأ هذا الموقف عندما تنشأ طلبات عروض الأسعار من نفس المعلن، اعتمادًا على عدد الموردين الذين سمح لهم الناشر في ملف Ads.txt الخاص به.
ولذلك، فإن الخطوة الأولى في فهم سلسلة التوريد الآلية وتحسينها يجب أن تتضمن مراجعة ملف Ads.txt. يؤدي تقصير السلسلة إلى تقليل عدد الوسطاء الذين يحصلون على نسبة مئوية من التكلفة لكل ألف ظهور (CPM). بالإضافة إلى ذلك، يعالج هذا التعديل عوامل أخرى مختلفة، مثل تعزيز الشفافية، والحصول على تحكم أفضل في مخزون إعلاناتك، وتحسين خصوصية البيانات، والأهم من ذلك، تعزيز تجربة إعلان المستخدم من خلال ربط جمهورك بالمعلنين بسلاسة أكبر.
اختبار A/B: قم باختبار تكوينات الإعلانات والمواضع والأحجام والأشكال المختلفة باستمرار لتحديد ما يناسب جمهورك ويحقق إيرادات أعلى.
2. تخطيط الإعلان وتحسين المواضع
موضع الإعلان الاستراتيجي: قم بتجربة مواضع الإعلانات التي من المحتمل أن تجذب انتباه المستخدمين دون تعطيل تجربة التصفح الخاصة بهم. وقد يتضمن ذلك وضع الإعلانات ضمن تدفق المحتوى، أو في نهاية المقالات، أو بين الأقسام.
أشكال الإعلانات: اختبر الأشكال الجديدة، مثل الإعلانات المدمجة مع المحتوى، والإعلانات ضمن الخلاصة، والإعلانات البينية، والإعلانات الصورية، لتحديد أيها يلقى صدى أفضل لدى جمهورك.
الإعلانات المستجيبة: تأكد من تحسين وحداتك الإعلانية لمختلف الأجهزة وأحجام الشاشات لتحسين تجربة المستخدم (UX) ورؤية الإعلان.
3. تقسيم الجمهور واستهدافه
تحليل البيانات: استخدم أدوات تحليل البيانات لفهم التركيبة السكانية لجمهورك واهتماماته وسلوكه. يمكن أن تكون بيانات الطرف الأول القيمة هذه مفيدة في تشكيل شرائح مستخدمين دقيقة للمعلنين.
مع اقتراب عصر التصفح بدون ملفات تعريف الارتباط ، سيبحث المسوقون عن استراتيجيات إعادة استهداف بديلة لحملاتهم. سيؤدي دمج بيانات الجمهور الغنية في طلبات الإعلان إلى جذب تكلفة أعلى لكل ألف ظهور في السوق المفتوحة وتعزيز نمو الصفقات الآلية المضمونة (PG) وصفقات السوق الخاصة (PMP).
صفقات PG وPMP: تقديم بيانات متميزة للمخزون وجمهور المستخدمين للمعلنين من خلال صفقات برمجية، مما يضمن البيع المباشر بأسعار ثابتة لزيادة الإيرادات.
4. عرض الأسعار والتحسين الشلالي
تنفيذ عروض الأسعار الرئيسية قم بتطبيق تقنية عروض الأسعار الرئيسية للسماح لمصادر طلب متعددة بتقديم عروض أسعار على مخزونك في وقت واحد، مما يؤدي إلى زيادة المنافسة وربما رفع الأسعار.
تحسين العرض الانحداري: على الرغم من أن إعدادات العرض الانحداري يمكن أن تكون أكثر وضوحًا من عروض الأسعار الرأسية، إلا أنها تحقق في بعض الأحيان عوائد أفضل فقط. يجب أن يعتمد الاختيار بين الاثنين على العرض وعائد الإعداد الحالي.
في حالة استخدام إعداد العرض الإعلاني بدون انقطاع، قم بمراجعة ترتيب شبكات الإعلانات وضبطه بانتظام استنادًا إلى الأداء التاريخي لتحقيق أقصى قدر من العائد. كن حذرًا جدًا للتأكد من أن كل مورد يقوم بالتعبئة عند مستوى التسعير المقابل.
5. جودة الإعلان وإمكانية العرض
إمكانية عرض الإعلان: تأكد من أن الإعلانات قابلة للعرض للمستخدمين باستخدام معايير الصناعة. تتطلب الإعلانات المرئية تكلفة أعلى لكل ألف ظهور وتكون أكثر جاذبية للمعلنين.
التحقق من الإعلانات: استخدم أدوات التحقق من الإعلانات لمنع الإعلانات منخفضة الجودة أو الاحتيالية من التأثير على تجربة المستخدم وتقليل ثقة المعلنين.
اعتماد عقلية الاستثمار
يعد اعتماد عقلية مماثلة للاستثمار في الأسهم أمرًا ضروريًا عند التعامل مع الإعلانات الآلية. وأعني بهذا الاستثمار في استراتيجيات النمو المستقر والطويلة الأجل بدلاً من ملاحقة التكتيكات المثيرة والمتقلبة التي تَعِد بانتصارات قصيرة الأجل وعدم اليقين بمقاييس متساوية.
ستحقق مجموعة الإعلانات الآلية السليمة إيرادات موثوقة تنمو بمرور الوقت، مما يسمح للناشرين بتوقع إيرادات إعلاناتهم وبناء أعمالهم بثقة.
تعتبر بيانات كل ناشر فريدة بالنسبة له. على سبيل المثال، سيكون لتطبيق الألعاب وموقع الويب الإخباري مستخدمين مختلفين بأنماط استهلاك مختلفة. وهذا يعني أنك بحاجة إلى تقييم إستراتيجيتك البرمجية بانتظام وتعديلها بناءً على البيانات التي تجمعها لتتناسب مع جمهورك وعلامتك التجارية.
إذا لم تقم بذلك، فكيف يمكنك اتخاذ قرارات مستنيرة بسرعة لزيادة معدلات التعبئة والتكلفة لكل ألف ظهور؟
يجب أن يكون المشهد بالنسبة للناشرين أكثر إنصافًا. وبالمقارنة، يتمتع البعض بأفضل الفوائد مع التكلفة لكل ألف ظهور المتميزة من الأسواق المفتوحة، بينما يكافح البعض الآخر لتأمين حتى أقل المكاسب أهمية وينتهي بهم الأمر في سباق نحو القاع.
يمكن للناشرين الذين لديهم جمهور قوي زيادة إيرادات الإعلانات بسرعة إلى أقصى حد من خلال البرامج الآلية دون الحاجة إلى وجود فريق داخلي من الخبراء. إنهم لا يحتاجون إلى لصق صفحاتهم بالإعلانات لتحقيق النجاح، حيث إن موضعين أو ثلاثة مواضع متحفظة للوحدات الإعلانية في كل صفحة، اعتمادًا على الجهاز والتصميم، سيحققون عائدًا مرتفعًا لكل ألف ظهور.
ولكن ما هو RPM البرمجي الجيد للناشر؟
بالنسبة للناشرين متوسطي الحجم الذين يتمتعون بجماهير ثابتة وعالية الجودة، يجب اعتبار العائد لكل ألف ظهور بقيمة 10 دولارات هو الأساس المطلق للإعلان على الشبكة الإعلانية فقط. وأي شيء أقل من هذا يجب أن يسبب القلق، ومن هنا تأتي الحاجة إلى عمليات تدقيق منتظمة ذكرتها سابقًا. باستخدام مجموعة إعلانات برمجية جيدة التنظيم، يمكن تحقيق عائد لكل ألف ظهور يتراوح من 15 دولارًا إلى 20 دولارًا أو أكثر.
ومع ذلك، من الضروري أن تتذكر أن العائد لكل ألف ظهور يمكن أن يخضع للتقلبات الناجمة عن عوامل مختلفة، مثل ديناميكيات الصناعة وظروف السوق والموسمية والتغيرات في محتوى موقع الويب أو المنتجات أو الجمهور. لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات كناشر، من الضروري مراقبة العائد لكل ألف ظهور بشكل منتظم، وتكييف إستراتيجيتك البرمجية حسب الحاجة، والبقاء مرنًا مع المشهد الآلي المتطور.
