يشهد النشر اقتصادًا مزدوجًا حيث يبدو أن النصفين يتجهان في اتجاهين مختلفين. فمن ناحية، يشهد الناشرون الذين لديهم بريد إلكتروني وقوائم مستخدمين نموًا قياسيًا وإيرادات. ومن ناحية أخرى، تواجه المجموعة الأكبر من الناشرين تحديات غير مسبوقة وتراجعًا في أعداد الزيارات بما يتناسب مع انخفاض الإيرادات. قد لا تتغير النظرة المستقبلية لكليهما لفترة من الوقت.
قصة اثنين من اقتصاديات النشر الرقمي
لقد شهد الناشرون الذين أمضوا العقد الماضي في تجميع وبناء الجماهير - في شكل رسائل بريد إلكتروني وأرقام هواتف - لتغذية الوسائط الشائعة مثل الرسائل الإخبارية وسلاسل الرسائل النصية القصيرة، اقتصادًا رقميًا مزدهرًا لا يُظهر أي علامات على تباطؤ النمو. ويدل نجاح هؤلاء الناشرين على نهضة من نوع ما، تدعمها عوامل خارجية تساهم في نمو غير مسبوق.
وفي المقابل، يواجه الناشرون الرقميون التقليديون، الذين اعتمدوا تاريخياً على محركات البحث والمنصات الأخرى للوصول إلى جمهورهم، تحديات كبيرة. وقد خلقت هذه البيئة عاصفة كاملة من العقبات والعوامل المركبة التي أدت إلى تباطؤ أو تراجع متناسب في النمو.
ليس من المستغرب أن تظهر بيانات Ezoic ارتفاعًا في الإيرادات والمعدلات بين الناشرين الذين لديهم جماهير متزايدة، والعكس بالنسبة لأولئك الذين لديهم زيارات منخفضة. يظل هذا المبدأ - وهو أن الإيرادات ترتبط بنمو الجمهور والشعبية بين مستخدمي الويب - دون تغيير وينطبق على المواقع الفردية بمرور الوقت بقدر ما ينطبق على المجموعات والمجموعات الكبيرة في المتوسط. في الآونة الأخيرة، يبدو التأثير على الإيرادات الذي لاحظناه مع أسعار الإعلانات أكثر وضوحًا من المعتاد لكلا النوعين من الناشرين.
المواقع ذات الجماهير المباشرة أكثر استعدادًا للمستقبل
لقد أدى دمج التقنيات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي في محركات البحث، مثل تجربة البحث التوليدية (SGE) من Google، إلى تعطيل تدفقات إيرادات الناشرين التقليدية ونماذج حركة المرور بشكل كبير. مع الخسائر المتوقعة البالغة 2 مليار دولار سنويًا في إيرادات الإعلانات الرقمية وانخفاض حركة المرور بنسبة 20% إلى 60% بسبب الملخصات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي والتي تقدم إجابات مباشرة، يواجه الناشرون الذين يعتمدون على البحث العضوي تحديات متزايدة ( NY Post ). لم يؤد هذا التحول إلى تقليل تفاعل المستخدم مع المحتوى الأصلي فحسب، بل عرّض أيضًا النماذج التابعة وإمكانية الظهور على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs) للخطر.
وفي الوقت نفسه، يتم استبعاد الناشرين الذين لديهم علاقات مباشرة مع الجمهور إلى حد كبير من هذه المخاطر، ولديهم - على الأقل - بداية قوية على الناشرين الذين ربما ركزوا في السابق على محركات البحث التي ترى أن "امتلاك جمهور" هو الطريقة الوحيدة الموثوقة للتخفيف من هذه المخاطر على المدى الطويل. شرط. كما أنهم يشهدون إيرادات قياسية من التقدم في بروتوكولات الهوية المصممة لمساعدة المعلنين على شراء الجماهير مباشرة من الناشرين ومجمعي الجمهور. تشهد Ezoic سواء بشكل مباشر أو من خلال الشركاء الذين يعملون جنبًا إلى جنب معهم، مثل Audiengent ، الذين يجمعون بشكل أساسي جماهير عالية الجودة من بيانات الطرف الأول على نطاق واسع للمعلنين.
يعتبر تنويع مصادر حركة المرور دائمًا من أفضل الممارسات، ولكن القول أسهل من الفعل بالنسبة لمعظم مواقع الويب؛ الذين عادةً ما يكون لديهم موارد محدودة ويجب عليهم التركيز بشكل استراتيجي على قنوات محددة للنمو وتحقيق النجاح. ولكن لا يقتصر الأمر على الناشرين فقط الذين يرون الكتابة على الحائط من خلال حركة البحث "العضوية" (غير المدفوعة). يضخ المعلنون مبالغ نقدية قياسية في المنصات المملوكة مثل النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وتطبيقات الهاتف المحمول. يبرز التسويق عبر البريد الإلكتروني كحل فعال بشكل خاص، حيث يقدم متوسط عائد استثمار يبلغ 42 دولارًا لكل دولار يتم إنفاقه، مع حملات مخصصة تقدم معدلات مفتوحة تزيد عن 20% ونسب نقر إلى الظهور تبلغ حوالي 3% (إحصائيات). يدرك المعلنون والناشرون على حدٍ سواء قيمة رسائل البريد الإلكتروني وموثوقيتها باعتبارها وسيلة اتصال قياسية بالجمهور وتحققًا من هوية الجمهور فعليًا؛ جعل استهداف المحتوى والإعلانات أكثر فعالية.
هناك بعض الأمل بين الناشرين الذين يعتمدون على تحسين محركات البحث (SEO) في أن تكون منصات LLM، مثل OpenAI، بمثابة بديل أو بديل جزئي لأي حصة سوقية يأخذونها من محركات البحث. وتظهر اتفاقيات التعاون والترخيص مع منصات الذكاء الاصطناعي، مثل تلك التي أنشأها أكسل سبرينغر ووكالة أسوشيتد برس، كنهج استباقي لإدارة استخدام المحتوى وتأمين التعويض العادل. على الرغم من أن السحابة المظلمة تخيم بالفعل على التفاؤل بشأن التودد إلى منصات LLM؛ حيث يسعى الناشرون إلى اتخاذ إجراءات قانونية لحماية الملكية الفكرية من الاستخلاص غير المصرح به بواسطة الذكاء الاصطناعي، كما رأينا في المبادرات القانونية لصحيفة نيويورك تايمز ضد OpenAI وMicrosoft. وهذا يؤكد الشكوك حول كون هذه المنصات جهات فاعلة خيرة ويسلط الضوء على مخاطر المقامرة على جهودها لضم الناشرين إلى خططها.
وأوضح: الفوائد المركبة للعلاقات مع الجمهور
وبدون فهم كيفية استجابة صناعة الإعلان على مدى السنوات الثلاث إلى الأربع الماضية، قد يتساءل الناشرون لماذا أصبحت بيانات الطرف الأول الآن بمثابة قوة تخريبية تسببت في مثل هذا الصدع الاقتصادي الكبير بين أنواع الناشرين.
شاهدت Ezoic صانعي المطر، مثل The Trade Desk ، يطورون ويبتكرون الابتكارات التي بنت قيمة لجماهير الناشرين الفرديين بأشياء مثل المعرف العالمي الخاص بهم؛ وهو مكون رئيسي يسهل شراء وبيع بيانات الطرف الأول. إن الشراكات بين شركات مثل The Trade Desk، وAudigent، وEzoic ليست سوى عدد قليل من الأطراف التي اجتمعت معًا للسماح للناشرين بالاستغناء عن Google بشكل فعال؛ التي سمحت لها هيمنتها على الناشرين ببيع الجماهير للمعلنين باستخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية - مما يجعل من الصعب تمييز جماهير الناشرين الفرديين بشكل فعال
تعمل الآن هذه السلاسل من الشركاء المذكورين أعلاه على بروتوكولات ومقدمي حلول الهوية المفتوحة الحديثة التي ظهرت في السنوات القليلة الماضية حيث قامت شركات مثل Apple بتخفيض استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو حظرتها تمامًا. لقد نضجت بروتوكولات الهوية هذه إلى درجة الفعالية الكبيرة للمعلنين. في الواقع، الطلب قوي بشكل لا يصدق بالنسبة للناشرين الذين تم إعدادهم لجمع بروتوكولات البيع هذه والتكامل معها. ولسوء الحظ، فإن عدد الناشرين الذين ينفذون حاليًا بيانات الطرف الأول الخاصة بهم لم يلبي الطلب حتى الآن على الجانب الإعلاني. في الغالب، إنها أكبر قائمة الناشرين والعلامات التجارية الكبرى في الوقت الحالي. لكن الحلول مثل ezID توفر منصة تجعل الإعداد المعقد والتكامل لهذه الأنواع من الشركاء المذكورين أعلاه وربطهم بهذه البروتوكولات أكثر ألفة وسلاسة للناشرين مما لو كان بدون أداة شاملة.
العصير يستحق العناء عندما يكتسب الناشرون قدرًا أكبر من الاعتماد على الذات
تمنح حلول البيانات والهوية الخاصة بالطرف الأول للمواقع ميزة لم تكن تتمتع بها من قبل. يمكن الآن أن تساعدهم بيانات الطرف الأول في تقليل اعتمادهم على Google وغيره من حراس البوابة فيما يتعلق بحركة المرور والإيرادات. بالنسبة للناشرين، يمكن اعتبار بيانات الطرف الأول فعليًا بمثابة رسائل بريد إلكتروني أو أرقام هواتف للزوار أو القراء تم جمعها بواسطة الناشر. تعد حلول الهوية، أو "حلول بيانات الطرف الأول"، مصطلحًا واسعًا يشير إلى مجموعة غير محددة من البروتوكولات و/أو مقدمي الخدمة والتقنيات و/أو الشركاء الذين يشكلون بيئة الشراء التي تسمح بالمعاملة بين الناشرين والمعلنين. لهذه البيانات.
Ezoic للسلسلة التي يتم فيها استخدام بيانات الطرف الأول بشكل آمن للاستهداف
كيف تعمل هذه العملية:
- يحتفظ الناشرون بقائمتهم ولا تتم مشاركة أي بيانات فعلية. يتم تجزئة رسائل البريد الإلكتروني وتسلسلها (مجهولة المصدر بحيث يمكن مطابقة المعرف للاستهداف فقط، ولا تترك معلومات الناشر حوزته أبدًا).
- يتم تسلسل البيانات ومطابقتها مع بروتوكولات حل الهوية. هناك العشرات من بروتوكولات التجزئة ذات الصلة والمتعددة، ولهذا السبب كان اعتمادها بطيئًا بين الناشرين حتى سهلت ezID على المواقع التنفيذ بكفاءة وفعالية دون موارد علامة تجارية إعلامية كبرى.
- يتم تخزين المعلومات بشكل آمن حيث يمكن للمعلنين وبروتوكولات الهوية مطابقتها عند الطلب باستخدام معرفات المستخدم الفريدة (UIDs).
- تتم مزامنة معرفات UID مع تفاصيل تسجيل دخول المستخدم أو مطابقتها مع معرفات الإعلانات من المعلنين عندما يصل المستخدمون إلى الصفحة.
- يتم تقديم إعلانات مخصصة وعالية الجودة للقارئ بطريقة تركز على الخصوصية.
يتيح ذلك للمعلنين استهداف جمهورهم بشكل أكثر دقة من خلال إعادة الاستهداف، بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو وسطاء مثل Google، وبدلاً من ذلك العمل بشكل مباشر من الناحية النظرية مع المواقع أو الناشرين الذين لديهم علاقات مع هذه الجماهير.
هذه الاتجاهات تتسارع، ولا تتباطأ
يحقق الناشرون الذين يستفيدون من إستراتيجيات بيانات الطرف الأول مكاسب كبيرة عبر شرائح الزائرين، مع اختلاف زيادات RPM (الإيرادات لكل ألف ظهور) حسب نظام التشغيل. تؤكد هذه النتائج على قيمة بيانات الطرف الأول في تعزيز المشاركة والإيرادات.
قد لا يحصل الناشرون الذين يواصلون التنقل عبر تغييرات الخوارزميات واضطرابات الذكاء الاصطناعي على الكثير من الإرجاء على المدى القريب؛ حيث من المتوقع أن يرتفع كل مقياس تقريبًا لاعتماد LLMs على الويب في عام 2025. يتمتع الناشرون الذين يزرعون قوائم البريد الإلكتروني، ويستكشفون التوزيع متعدد القنوات، ويبنون علاقاتهم مع الجمهور بنظرة أكثر إشراقًا مع قدر أقل من عدم اليقين بشأن الإيرادات المستدامة والإيرادات طويلة الأجل. مشاركة الجمهور وسط ديناميكيات السوق المتطورة هذه.
