أسس مايلز فينلي PROG، وهي وكالة استشارات برمجية أسترالية مستقلة للناشرين تتمتع بقاعدة عملاء عالمية.
الإعلان الآلي أمرًا ضروريًا للناشرين الرقميين الملتزمين بتحسين عائدات إعلاناتهم. فهو يسمح للبائعين بالوصول إلى مجموعة أعمق بكثير من شركاء الطلب مما قد يكون لديهم من خلال المبيعات التقليدية.
ليس من المستغرب إذن أن تمثل الصفقات الآلية 90% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات المصورة الرقمية في الولايات المتحدة في عام 2023. ومع ذلك، فإن الإعلانات الآلية لها تحدياتها.
بعد كل شيء، يستخدم كل من المعلنين والناشرين برامج برمجية لتحسين حملاتهم الإعلانية. يبحث المعلنون دائمًا عن أعلى عائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، مما يعني انخفاض تكلفة الألف (CPMs) وتكلفة النقرة (CPC)، بينما يحاول الناشرون رفع هذه المعدلات.
في ظل هذه الخلفية، حالة النشر الرقمي (SODP) مع مؤسس الوكالة الرائدة البرامجية المستقلة PROG، مايلز فينلي، لفهم ما يجب على الناشرين مراعاته بشكل أفضل عند تشكيل استراتيجيات الإعلانات الآلية الخاصة بهم.
يستمر الإنفاق البرنامجي في النمو حتى مع محاولة كبار الناشرين التنويع بعيدًا عن عائدات الإعلانات. هل هذه علامة على أن بعض الناشرين يشعرون بالقلق من أن البرامج تفضل المعلنين على الناشرين؟
في الوقت الحالي، قد يبدو أن الإعلانات الآلية تعطي الأولوية للمعلنين على الناشرين. ففي نهاية المطاف، أدى التحول الذي طرأ على المشهد في الأعوام الأخيرة إلى استعادة المشترين قدراً أكبر من السيطرة على إنفاقهم الإعلاني، الأمر الذي أدى إلى الحصول على بيانات أكثر ثراءً عن أداء الحملة. وهذا صحيح، لأنه كان يشبه إلى حد ما الغرب المتوحش، حيث كان هناك عدد كبير جدًا من الوسطاء يأخذون نسبة مئوية من دولارات الإعلانات.
ومن جانب المستخدم، كان التحول يتعلق بمخاوف الخصوصية وزيادة الوعي بحماية بيانات المستخدم والموافقة عليها. من جانب المشتري، أتاحت التطورات في تكنولوجيا الإعلان تحكمًا أكبر في العمليات والبيانات الإعلانية، وخفض التكاليف وتحسين ضمان سلامة العلامة التجارية وجودة الإعلان.
لكن هذا لا يعني أن أحد الجانبين يستفيد من البرامج أكثر من الجانب الآخر. تعمل الإعلانات الآلية بشكل أفضل عندما يعمل المشتري والناشر معًا لتقديم حملات ونتائج عالية الأداء للمعلنين. يحتاج كلا الجانبين إلى الفوز حتى تصبح هذه العلاقة منطقية.
ومع أخذ ذلك في الاعتبار، يقوم الناشرون باستمرار بمراجعة مجموعتهم البرمجية وتحسينها. إذا بقيت ثابتًا، فسوف تتخلف عن الركب بسرعة كبيرة، مما يؤدي إلى سباق نحو القاع من حيث الإيرادات.
غالبًا ما يتم وصف البرامج الآلية على أنها نهاية للطبيعة الشاقة لمبيعات الإعلانات التقليدية. ما الذي يفتقده هذا التوصيف عندما يتعلق الأمر بالبرمجة؟
بالنسبة للناشرين، كانت المبيعات المباشرة تحظى دائمًا بالأولوية على الإعلانات الآلية. مع تطور التكنولوجيا والتحول في اتجاهات المشترين على مر السنين، يجب على الناشرين الآن عرض المنتجات المباشرة والآلية على أرض الملعب.
يفتح البرنامج فرصًا جديدة كبيرة للناشرين لتحقيق تدفقات عالية من الإيرادات دون الحاجة إلى وجود فريق من مندوبي المبيعات. ولكن على الرغم من أن البرامج الآلية تدور حول الأتمتة، إلا أن الناشرين في كثير من الأحيان يقومون بإعداد عروض إعلاناتهم الآلية بنوع من عقلية "اضبط وانسى".
سيراقب الناشرون الذين يبحثون عن النجاح التقارير عن كثب لمنحهم رؤى وتوجيهات حول ما يعمل بشكل جيد وما يحتاج إلى تغيير. تعتبر هذه الأفكار ضرورية لإدارة التسعير الديناميكي وتحسين العائد.
إن التحكم في مجموعة البرامج الخاصة بهم هو الخطوة الأولى لتحقيق ذلك، حيث يسمح للناشرين بمراقبة مورديهم. يجب أن يعرفوا قيمة الإيرادات لكل ميل (RPM) لكل صفحة من صفحات الويب الخاصة بهم وأن يكونوا قادرين على توسيع نطاقها بسهولة حتى يكونوا مستعدين لتحقيق النجاح عندما تزيد حركة المرور أو ترتفع.
سيتم تفعيل الإنفاق الآلي لزيادة إيرادات الإعلانات ، وهو أمر لا يمكن للحملات المباشرة القيام به. على عكس المبيعات المباشرة - التي تقتصر على عدد مرات الظهور المحجوزة للحملة أو الرعاية ذات السعر الثابت - يمكن للبرامج الآلية زيادة الإيرادات عندما تزيد حركة المرور على موقع الويب. المزيد من طلبات الإعلان يعني المزيد من المزادات الناجحة.
على سبيل المثال، إذا كان الناشر يبيع مواضع الصفحة الرئيسية لمدة 24 ساعة بسعر ثابت، فإن أي زيادة في عدد الزيارات تعني أنه تم بيع الحملة بناءً على توقعات أقل.
ما هي أكبر التحديات التي يواجهها الناشرون؟
يتمثل التحدي الرئيسي الذي يواجه الناشرين في تحقيق الدخل من المحتوى الخاص بهم برمجيًا دون الاستعانة بفريق من الخبراء الداخليين.
إن الحلول الآلية ليست حلاً واحدًا يناسب الجميع، وهناك عدد كبير من المتغيرات التي يمكن تحسينها، بما في ذلك:
- سلامة العلامة التجارية
- مراقبة جودة الإعلان
- حظر الإعلانات
- إمكانية عرض الإعلان
- الاحتيال الإعلاني
- العطاءات رأس
- المزايدة المفتوحة
- إدارة العائدات
- خصوصية البيانات
- إمداد
- يطلب
- حركة المرور على الموقع
ولمواجهة هذه التحديات، يجب على الناشرين إدارة استراتيجياتهم البرمجية بعناية والسير في طريقهم الخاص. يجب أن يتعاون الناشرون بشكل وثيق مع منصات جانب العرض (SSPs) وشركاء الطلب مع البقاء على اطلاع دائم بأفضل ممارسات الصناعة والتقنيات الناشئة.
نظرًا لتعقيد تحسين الإعلانات الآلية، هل يتعرض صغار الناشرين لخطر التخلف عن المنحنى؟
لقد قمت بإعداد PROG بعد أن عملت كقائد برمجي في العديد من الشركات الكبيرة. وبعد رؤية التحديات التي كانت تواجهها هذه الشركات، حتى مع مواردها الداخلية، أصبح من الواضح أن هناك نقصًا في الخبرة والمعرفة التي تدفع القرارات من جانب الناشر.
وفي أغلب الأحيان، كان يقودهم جانب الشراء، وهو أمر غير مرغوب فيه على الإطلاق ولا يلبي هدف تعظيم إيرادات الإعلانات. لكن لهذا السبب قاموا بتعييني كقائد برامجي.
ومع ذلك، لا يمتلك معظم الناشرين الموارد اللازمة لتوظيف قائد برمجي، وهي خدمة أردت أن أجعلها في متناول أولئك الذين يحاولون التنقل في المشهد الآلي المعقد. يتعاون فريق PROG مع الناشرين لتقديم مشورة مستقلة وعمليات إعلانية وتخطيط خرائط طريق برمجية.
كيف يعرف الناشرون أنهم يحققون أقصى استفادة من مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بهم؟
يعتمد ما إذا كان الناشرون يبذلون ما يكفي من الجهد باستخدام مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بهم على استراتيجياتهم وأهدافهم وتحدياتهم البرمجية الفردية. لكنني أنصحهم بالرجوع خطوة إلى الوراء وطرح بعض الأسئلة المهمة:
- ما هي قيمة RPM اليوم، أو آخر سبعة أيام، أو آخر 30 يومًا، أو شهرًا بعد شهر، أو عامًا بعد عام؟
- هل تعرف قيمة RPM لكل مورد؟
- هل زادت الإيرادات الآلية بنسبة 25% على أساس سنوي؟
- هل متوسط إمكانية عرض الوحدة الإعلانية يزيد عن 75%؟
- هل ارتفعت عائدات إعلاناتك الآلية باستمرار خلال الزيادة الأخيرة في عدد زيارات موقع الويب؟
- في ملف Ads.txt، هل يوجد عدد من الموزعين أكبر من عدد الإدخالات المباشرة؟
- هل يتواصل المشترون مباشرة لإعداد صفقات PMP وPG؟
- هل لديك استراتيجية معرف المستخدم في اللعب؟
إذا كانت الإجابات "لا" أو "لا أعرف" على أي من هذه الأسئلة، فلا يزال هناك المزيد للقيام به. على سبيل المثال، معرفة قيمة RPM الخاصة بك في جميع الأوقات سيساعدك على تحديد الموردين الذين يقدمون تكلفة ممتازة لكل ألف ظهور والذين لا يفعلون ذلك ببساطة. وسيقوم هؤلاء الموردون الأخيرون بمساعدة الناشرين في "السباق نحو القاع" فيما يتعلق بإدارة العائدات.
يعمل العديد من الناشرين بنشاط على تحسين مجموعات تقنيات الإعلان الخاصة بهم لتحقيق التوازن بين توليد الإيرادات وتجربة المستخدم (UX) والامتثال. ولكنها تحتاج إلى تقييم وإعادة تقييم استراتيجياتها بشكل مستمر، والتكيف مع التغيرات في الصناعة والاستثمار في التقنيات والشراكات المناسبة لتظل قادرة على المنافسة وتقدم قيمة للمعلنين والمستخدمين.
وتتمثل النقاط الرئيسية في قياس جميع تدفقات الإيرادات الآلية والإبلاغ عنها حتى آخر مرة ظهور للإعلان. يجب أن يتم إعداد التقارير يوميًا لقياس الاتجاهات وزيادة الإيرادات. تحكي المجموعة الإعلانية الجيدة قصة متواصلة عن عروض المنتجات الإعلانية للناشرين، كما أنها تتسم بالمرونة الكافية للتحرك مع المشهد المتغير باستمرار للإعلانات الآلية.
نبذة عن مايلز فينلي
مايلز فينلي بخبرة 20 عامًا في العمل كناشر ومصمم/مطور مواقع الويب ومدير العمليات الإعلانية. وبفضل هذه المعرفة، أنشأ PROG، وهي وكالة استشارية مستقلة مقرها أستراليا للناشرين تتمتع بسجل قوي في تحقيق النجاح البرنامجي وتقديم مجموعات إعلانية مربحة وعالية الأداء.
