في فبراير 2024، استضافت حالة النشر الرقمي (SODP) أسبوع نجاح الناشرين WP - وهو حدث عبر الإنترنت لمتخصصي النشر الرقمي ووسائل الإعلام الإخبارية.
يستند هذا المقال إلى ملخص الدروس الأساسية التي تعلمتها من محادثة غير رسمية مع ستيفاني سولومون ، كبير مسؤولي الإيرادات في مجلة فورين أفيرز.
مجلة الشؤون الخارجية هي مجلة عمرها 100 عام أطلقها مجلس العلاقات الخارجية في عام 1922، وهو مؤسسة فكرية بارزة مقرها في مدينة نيويورك. تعمل المجلة كذراع عام لمركز الأبحاث، حيث تنشر مجموعة واسعة من المقالات لكبار المفكرين والخبراء في مجال العلاقات الدولية.
تتمثل ميزة USP لمجلة الشؤون الخارجية في قدرتها على توفير نافذة على تفكير أفضل العقول في هذا المجال بطريقة يسهل الوصول إليها. تنشر المجلة مقالات طويلة يمكن أن يصل طولها إلى 10000 كلمة. لديهم المنتجات التالية:
- مجلة مطبوعة تصدر 6 مرات في السنة
- موقع إلكتروني يتيح الوصول إلى المقالات المنشورة والأرشيفات والتحليلات اليومية
- تطبيق للبودكاست والمقالات الصوتية والمحتويات الأخرى
جمهور صغير ولكنه قوي
مجلة الشؤون الخارجية هي مجلة تجارية صغيرة نسبيًا ويبلغ توزيعها حوالي 225000 نسخة. يتم تقسيم الجمهور بالتساوي بين القراء المقيمين في الولايات المتحدة والزوار الدوليين. بدلاً من استخدام اللوحات الإعلانية وغيرها من استراتيجيات العلامات التجارية الجماعية، يركز اكتساب العملاء على استراتيجيتين:
- من خلال الوصول إلى الأشخاص المناسبين الذين يشاركون المقالات
- من خلال الحصول على منصات أكبر للاستشهاد بمقالاتهم
يعد نهج قيادة الفكر مستدامًا للمجلة بسبب جاذبية علامتها التجارية الفريدة. تضم قاعدة المشتركين الكثير من أعضاء الكونجرس وقادة العالم وصانعي السياسات الآخرين. وبالتالي، لا يوجد نقص في المساهمين ذوي الجودة العالية الذين يرغبون في نشر مقالاتهم في المجلة.
استراتيجية المحتوى
فورين أفيرز هو فريق صغير لا يملك الموارد اللازمة للحفاظ على فرق فيديو ضخمة وفرق تعمل على تطوير ملحقات المنتج. وفي مثل هذه المواقف فإن الخيار الأفضل هو التركيز على الأمور التالية:
- ضع كل مواردك في إنتاج أفضل محتوى ممكن
- تأكد من أن تجربة الوصول إلى هذا المحتوى على الأنظمة الأساسية هي على أعلى مستوى من الجودة
- بناء اتصال مباشر مع الجمهور (من خلال التطبيقات والنشرات الإخبارية وما إلى ذلك)
الشيء المهم هو بناء اتصال مباشر مع جمهورك، بدلاً من الاعتماد على منصات الطرف الثالث. بدأت مجلة فورين أفيرز في نقل محتواها بعيدًا عن منصات الطرف الثالث منذ وقت طويل. لقد استثمروا بنشاط في تطوير وتحسين تطبيق الهاتف المحمول.
تشرح ستيفاني قائلة: "أنا سعيدة لأننا فعلنا ذلك، لأنه في هذه اللحظة، ثلاث من أصل أربع قنوات مرورية هي قنوات مملوكة لنا. وهذا أمر ذو قيمة في يومنا هذا، بالنظر إلى مدى سرعة تغير مشهد البحث، وكيف تجنبت وسائل التواصل الاجتماعي الأخبار.
يعد التواصل المباشر مع جمهورك من خلال القنوات الداخلية مثل تطبيقات الهاتف المحمول والنشرات الإخبارية والمجلات ومواقع الويب أكثر استقرارًا وأطول أمدًا من محاولة بناء اتصالات مع الجماهير الموزعة على منصات خارجية.
بالنسبة للناشرين الذين يتعاملون مع المقالات الطويلة، يعد الصوت خيارًا مفيدًا للغاية. بدأت مجلة The Economist هذا الاتجاه في عام 2012 كأداة للاحتفاظ بالأشخاص الذين ليس لديهم الوقت لقراءة المقالات الطويلة. يستخدم العديد من قراء مجلة فورين أفيرز ميزة الصوت، خاصة على تطبيق الهاتف المحمول.
الاحتفاظ مقابل الاكتساب
توضح ستيفاني: "أحب أن أبدأ بالاحتفاظ". "لأنه إذا بدأت بتشديد أدوات الاحتفاظ لديك، فسيسهل عليك اكتساب المشتركين".
قامت شركات البث العملاقة مثل Netflix وDisney+ ببناء قائمة ضخمة من المشتركين دون التفكير في كيفية الحفاظ على هؤلاء العملاء. إنهم الآن ينزفون المشتركين دون أي آلية لخنق ذلك أو معرفة سبب مغادرتهم.
في مجلة فورين أفيرز، استغرق الأمر من ستيفاني عامًا واحدًا في البداية لوضع أساسيات الاحتفاظ بالموظفين بالطريقة الصحيحة. ومن الجدير بذل هذا الجهد لأن الاستحواذ أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ به. بهذه الطريقة، عندما تبدأ في اكتساب مشتركين جدد، فإنك في الواقع تنمو، بدلاً من استبدال المشتركين الذين يغادرون.
يعد اكتساب العملاء أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بالعملاء الذين لديك بالفعل. إن التركيز فقط على الاستحواذ دون معالجة المشكلات المتعلقة بالاحتفاظ هو بمثابة محاولة بناء شيء ما على الرمال المتحركة.
مقاييس المشاركة والاحتفاظ
يعد الاحتفاظ بالمشتركين هو المقياس الرئيسي - فعدد المشتركين الذين يبقون على أساس سنوي هو مقياس North Star لأعمال الاشتراكات. تشمل مقاييس المشاركة المهمة الأخرى التي تستحق المتابعة ما يلي:
المحتوى من شركائنا
- كيف يتفاعل الناس مع مقالاتك؟
- ما هو عدد الملفات الصوتية التي يستمع إليها الأشخاص، وإلى متى؟
- كيف يقوم الأشخاص بتسجيل الدخول إلى التطبيق أو موقع الويب؟
- متى كانت آخر مرة قاموا بتسجيل الدخول؟
من المحتمل أن يكون المشتركون الذين لم يقوموا بتسجيل الدخول لمدة شهرين معرضين لخطر كبير للتوقف عن العمل. والشيء المهم هو تمييز أنماط السلوك المختلفة التي يمكن أن تشير إلى ما إذا كان الناس أكثر عرضة للانزعاج. ثم قم بإنشاء إستراتيجيات إعادة المشاركة بناءً على تلك المؤشرات لمنع التغيير.
"الاحتفاظ بالنسبة لي هو نفق عميق وطويل جدًا، ويمكن إصلاح الكثير من مشكلات الاستحواذ لديك إذا قمت بإعادة العملاء الحاليين بطريقة فعالة."
شاهد الجلسة كاملة:
قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني للتعلم من WP Publisher Success Week هنا .
