الدكتور ديف تشافي هو المؤسس المشارك ومدير المحتوى في دار نشر نصائح التسويق الإلكتروني
"رؤى ذكية"في هذه الحلقة، نتحدث مع ديف عن كيفية قيامهم بتطوير أعمال اشتراك ناجحة في مجال الإعلام والتدريب.
نص البودكاست
تُنشئ منصة "State of Digital Publishing" منشورًا جديدًا ومجتمعًا متخصصًا في النشر الرقمي والإعلام، وتحديدًا في مجال الإعلام والتكنولوجيا الحديثة. في هذه الحلقة، نتحدث مع الدكتور ديف تشافي، المؤسس المشارك ومدير المحتوى في "Smart Insights"، حول كيفية بناء مشروع ناجح في مجال اشتراكات الإعلام والتدريب. فلنبدأ.
Vahe Arabian: مرحباً ديف، كيف حالك؟
ديف تشافي: مرحباً فاهي، أنا بخير جداً، شكراً. وأنت؟
Vahe Arabian: أنا بخير، شكراً. كيف تسير الأمور في سمارت إنسايتس مؤخراً؟
ديف تشافي: نعم، هذا مناسب لنا. لدينا حاليًا فريق عمل يضم حوالي 25 شخصًا، يركزون على مختلف أنواع العضويات وتسويقها. نقدم عضويات فردية لمساعدة الأفراد في تخطيط التسويق الرقمي، بالإضافة إلى عضويات جماعية للشركات، حيث نغطي جميع جوانب التسويق الرقمي من خلال أدلتنا ونماذجنا.
Vahe Arabian: هذا منطقي، لقد كنت عميلاً لفترة من الوقت، وكنت أحد الأسباب التي دفعتني للاشتراك، لذا يشرفني الجلوس معك يا ديف. شكرًا لك على وقتك.
ديف تشافي: رائع! يسعدني أننا ساعدناك في رحلتك. نعم، نحن كذلك... اشتراكاتنا الفردية شهرية، ولذلك غالبًا ما يواجه جمهورنا صعوبة في وضع خطة تسويق رقمي، فهم يدركون أهمية ذلك لكنهم لا يفعلون. لذا، نوفر لهم الهيكلية اللازمة، ليتمكنوا من وضع خطتهم بسرعة. لذلك، من الشائع أن يبقى المشتركون معنا لبضعة أشهر ريثما يُرتبون خططهم.
Vahe Arabian: هذا منطقي، ومن الأفضل عدم إعادة اختراع العجلة على أي حال. لذا، فقد تم تأمين كل شيء.
ديف تشافي: هذا صحيح.
Vahe Arabian: إذن يا ديف، لمن لا يعرفون الكثير عن سمارت إنسايتس، ولنبدأ من البداية، هل يمكنك أن تُعطينا نبذة عن نفسك وكيف بدأت استخدام سمارت إنسايتس؟.
ديف تشافي: بالتأكيد. لقد انخرطتُ شخصيًا في مجال التسويق الرقمي لفترة طويلة. ربما يتذكر بعض المستمعين أنه كان يُطلق عليه سابقًا "التسويق عبر الإنترنت"، وكان في الواقع أشبه بالخداع. أعتقد أنه أصبح الآن قطاعًا ونشاطًا أكثر احترافية. بدأتُ العمل في هذا المجال في منتصف التسعينيات كمستشار ومدرب في التسويق عبر الإنترنت، بل وألّفتُ كتابًا... متى كان ذلك؟ عام ٢٠٠١، بعنوان "التسويق عبر الإنترنت: الاستراتيجية والتطوير والتخطيط". ومنذ ذلك الحين، وأنا أُحدّث كتبي باستمرار، كتبًا عن التجارة الإلكترونية والتسويق عبر البريد الإلكتروني أيضًا، لأنني أستمتع بشرح كيفية تحقيق أقصى استفادة من أدوات التسويق الرقمي.
ديف تشافي: لذا فعلت ذلك، وعملت كمستشار ومدرب لسنوات عديدة. ثم التقيت ببعض الزملاء الذين أصبحوا فيما بعد المؤسسين المشاركين لشركة سمارت إنسايتس، وقلنا: "لا بد من وجود طريقة لتطبيق كل المعرفة الاستشارية التي اكتسبناها من خلال مشاريعنا الاستشارية". ففي الواقع، إذا نظرنا إلى هيكل خطة التسويق الرقمي، أو تكتيكات تسويق المحتوى، أو تحسين محركات البحث، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني، سنجد أن جميع هذه المجالات التي نغطيها تتضمن هياكل مشتركة وأفضل الممارسات التي يمكن تطبيقها. لذلك فكرنا أنه بدلاً من نشر هذه المعلومات في كتبي التي يتم تحديثها كل ثلاث سنوات، لمَ لا نُنشئ مكتبة موارد أكثر حيوية وحداثة وتفصيلاً، يمكن للناس في جميع أنحاء العالم الاستفادة منها؟.
ديف تشافي: هذا ما ألهمنا حقًا. ومن الرائع أن نرى عدد الأعضاء ينمو ليصل إلى الآلاف، ولدينا الآن عملاء يدفعون اشتراكاتهم في أكثر من 100 دولة حول العالم. لذا، كان من الرائع حقًا توسيع نطاق تبادل المعرفة وبناء مجتمع، حيث يمكن لأعضائنا التواصل فيما بينهم من خلال مجموعتنا على فيسبوك، على سبيل المثال.
Vahe Arabian: أعلم أنك تدرك رغبتك في تحديث كتابك بشكل منتظم. في ذلك الوقت، حوالي عام ٢٠١٠، عندما فكرت في منتجات العضوية، كانت معظمها مواقع تابعة أو مواقع محددة تقدم دورات تدريبية أو ما شابه. أما الآن، ونحن في مجال النشر والإعلام، فقد أصبح الكتاب أقرب إلى منتج إخباري. كيف أدركت حينها وجود هذه الحاجة؟ وكيف أصبح هذا مشروعًا قابلاً للتطوير والنمو ليصبح عملاً تجاريًا مستدامًا؟
ديف تشافي: أجل، أعتقد أن الأمر يتعلق بتفكير الجمهور وما يبحثون عنه. لطالما كان هناك العديد من الناشرين المتخصصين في تكتيكات التسويق الرقمي. ففي الماضي، كان هناك، ولا يزال، نشاط مكثف حول محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر البريد الإلكتروني. وكلها رائعة، ومجالات بالغة الأهمية. إذا نظرنا إلى معظم المواقع الإلكترونية، نجد أنها المصدر الرئيسي للمبيعات، ونحن نغطي أفضل الممارسات في هذا المجال. لكن ما لاحظناه هو قلة المواقع أو الإرشادات، وهذا ينطبق أيضاً على الكتب، حول كيفية وضع استراتيجية وخطة. من أين نبدأ إذن؟ وكيف نُهيكل خطة النمو؟
ديف تشافي: لذا شعرنا بوجود فرصة سانحة، وكانت فرصة جيدة لأنها لم تكن مقتصرة على قطاع معين. فبغض النظر عن القطاع الذي تعمل فيه، أو حجم شركتك، إذا كنت بصدد وضع خطة، فستحتاج إلى هيكل متين يمكنك شرحه لزملائك أو المستثمرين.
ديف تشافي: فعلى سبيل المثال، استخدمنا إطار عمل Soft Stack وإطار عمل Race Planning، لأنهما يوفران بنية واضحة ومنظمة. ولذلك أعتقد أن هذا هو السبب الرئيسي لانضمام العديد من الأعضاء إلينا، فهم بحاجة إلى هذه الخطط والهياكل. مع ذلك، قد يطلعون لاحقًا على نصائحنا بشأن التكتيكات، مثل البحث، والبريد الإلكتروني، وأتمتة التسويق، وصفحات الهبوط، وما إلى ذلك.
ديف تشافي: لذا أعتقد أن تلك الفجوة في السوق فيما يتعلق باستراتيجية التسويق الرقمي واستراتيجية التسويق هي التي مكنتنا من النمو فعلاً.
Vahe Arabian: برأيك، ما مدى ازدياد توجه المحتوى نحو الاشتراكات المدفوعة؟ وأين تكمن قيمة المحتوى المجاني مقارنةً بالمحتوى المدفوع؟
ديف تشافي: نعم، أعتقد أن هناك منافسة أكبر الآن فيما يتعلق بالعضويات المدفوعة. مع ذلك، أظن أنها تتطلب التزامًا كبيرًا. لا أظن أن عدد المنافسين قد ازداد كثيرًا عما كان عليه في البداية. هناك الكثير ممن يقدمون دورات تدريبية عبر الإنترنت، وغالبًا ما يفعلون ذلك من خلال منصات مثل Udemy، وبعضها من LinkedIn، ومنصة Linda. لكن في الواقع، يتطلب الأمر التزامًا لأن عليك تحديث المحتوى باستمرار إذا كنت تسعى إلى مشروع تجاري طويل الأمد. على سبيل المثال، لدينا حوالي 200 مورد، تشمل أدلة ونماذج وبعض الدورات التدريبية عبر الإنترنت، ونلتزم بتحديثها مرة واحدة على الأقل سنويًا. هذا يعني أن لدينا محتوى جديدًا أو محدثًا، أو ما يعادله مرتين أسبوعيًا. لذا، أعتقد أن هذا التزام كبير.
ديف تشافي: لهذا السبب، لم أشهد تطورًا كبيرًا في هذا المجال بين دور النشر. عندما بدأنا، كانت هناك منصة Marketing Profs التي تستهدف المسوقين الأفراد بشكل أساسي. ثم كانت هناك منصة e-consultancy الموجهة أكثر لجمهور التسويق الرقمي للشركات، وقد عملتُ معهم في البداية، مما منحني بعض الخبرة في نموذج العضوية. ثم هناك موقع digitalmarketer.com، الذي شهد نموًا ملحوظًا مؤخرًا. لكن في الحقيقة، خلال السنوات الخمس الماضية، باستثناء هذه المنصات والشركات الكبيرة، لم نشهد دخولًا كبيرًا لجهات جديدة إلى هذا المجال. أعتقد أن معظم الناشرين يتجهون إلى كتابة دوراتهم التدريبية الخاصة، ربما لأن تطوير التعلم عبر الإنترنت أسهل.
Vahe Arabian: هل يُعدّ ذلك قيدًا؟ التركيز فقط على الدورات التدريبية نفسها؟ محاولة تقديم نفس الشيء الذي تحاول تقديمه. هل تعتقد أن هذا قيد؟
ديف تشافي: نعم، هذا صحيح. إنه من الأمور التي أثارت دهشتي نوعًا ما. هناك ضجة كبيرة حول التعلّم الإلكتروني والتعلّم عبر الإنترنت. ونعلم أنه شائع، لكنه ليس الوسيلة الوحيدة للتعلّم والحصول على النصائح. ما نلاحظه هو أننا نقدم دورات عبر الإنترنت، بالإضافة إلى ملفات PDF قابلة للتنزيل تشرح بالتفصيل، على سبيل المثال، أفضل الممارسات في تحسين محركات البحث. كما نوفر قوالب في Word وExcel وPowerPoint لتتمكن من وضع خططك الخاصة، بحيث يكون لديك نماذج كمية. يمكنك التأكد من أهداف نموك. وما نلاحظه هو أن الدورات، من بين هذه الأنواع المختلفة، وبهذه الأشكال المختلفة للمحتوى، هي الأقل شعبية لدينا. وأعتقد أنه إذا كنت شخصًا مشغولًا، وخاصة في وكالة كبيرة أو شركة، فلن يكون لديك وقت لمشاهدة الكثير من الدورات. وأنا أشعر بذلك بنفسي.
ديف تشافي: إذا اخترتَ منصة Udemy، ستجدها قيّمة للغاية، لكنك قد تقضي وقتًا طويلًا في مشاهدة دورة تدريبية قبل أن تعرف ما إذا كانت مفيدة، وللاستفادة منها حقًا، قد تضطر إلى قضاء ساعات في الاستماع. ومن بين كل تلك الساعات التي تستمع فيها، قد لا تجد سوى بعض المقاطع الجديدة. بينما إذا كان لديك محتوى تقني أو قوالب جاهزة، يمكنك تطبيقها مباشرةً. أعتقد أن هذا هو السبب الرئيسي لشعبية المدونات، حيث يمكن للناس الحصول على نصائح من خلال قراءة مدونات التسويق الرقمي. وما نفعله هو أننا نوفر كل شيء في مكان واحد. فبدلًا من البحث في العديد من المدونات للعثور على أفضل النصائح، نوفرها في مكان واحد ونحرص على تحديثها باستمرار. لأن الكثير من محتوى المدونات عند البحث في جوجل قد يكون قديمًا.
ديف تشافي: نعم، كان الأمر مفاجئاً بعض الشيء فيما يتعلق بصيغ المحتوى. صحيح أن بعض الناس يفضلون التعلم عبر الفيديو، ولكن من ناحية تحسين نتائج الأعمال، ربما لا يكون الفيديو هو الخيار الأمثل.
Vahe Arabian: هذا مثير للاهتمام. أعتقد أن الأمر يتلخص في عدم التمسك بالأساليب الجامدة، فلكل شخص طريقته الخاصة، وعليك أن..
ديف تشافي: نعم، يجب توفير خيارات. صحيح أن إنشاء المحتوى المكتوب يتطلب جهدًا كبيرًا، ففي بداياتنا عندما كنا نعتمد على التمويل الذاتي، كنتُ أنا من يقوم بكتابة معظم المحتوى. أما الآن، فلدينا مئات المصادر، وخبراء متخصصون في كل مجال سيشاركون معارفهم. على سبيل المثال، لدينا ما نسميه "دليلًا سريعًا" لمنتجات التجارة الإلكترونية، وسيُطلق قريبًا. لذا، لديّ معرفة واسعة بمعظم مجالات التسويق الرقمي، لكنني لا أملك معرفة تفصيلية بمنتجات التجارة الإلكترونية.
ديف تشافي: لذا، من المهم للناشر أن يضمّ هؤلاء الخبراء القادرين على إضافة قيمة إلى منتجه، والذين سيكونون بدورهم مؤثرين في مجالهم. وبالتالي، يمكنهم المساعدة في الترويج لعضوية الناشر أيضاً.
Vahe Arabian: لذا أودّ فقط التطرق إلى هذه النقطة. ذكرتَ أن لديك 20 موظفًا داخليًا. هل هم مقسمون إلى تخصصات مختلفة، وهل هذه هي الطريقة التي تُدير بها العمل حاليًا؟
ديف تشافي: أجل، هذا صحيح. إنه هيكل تقليدي جدًا بالنسبة لناشر، وناشر يقدم عضوية، فلدينا فريق تسويق. نحن نشطون في مجال تسويق المحتوى. لذا، يستقطب موقعنا حوالي نصف مليون زائر فريد شهريًا، ويعود الفضل في ذلك إلى جودة التدوين المنتظم. فنحن ننشر من ثلاث إلى أربع مقالات يوميًا طوال أيام الأسبوع. لذلك نحتاج إلى فريق للقيام بذلك.
ديف تشافي: ولدينا أيضًا نشرة إخبارية للأعضاء، وهي مهمة جدًا لزيادة التحويلات. لذا، لدينا فريق متخصص في التسويق عبر البريد الإلكتروني، بالإضافة إلى فريق لإدارة المحتوى وإجراء البحوث. يتكون فريق التسويق لدينا من أربعة أو خمسة أفراد، وقد أجرينا تحولًا في استراتيجيتنا حيث نركز الآن بشكل أكبر على مستويات العضوية، فلدينا أعضاء من الشركات نبيع لهم مباشرةً عبر الهاتف، ولدينا أيضًا أعضاء أفراد يشتركون عبر الموقع الإلكتروني، مثل الشركات الصغيرة أو الأفراد الراغبين في تعلم وتطوير معارفهم في مجال التسويق الرقمي. عند الانتقال كناشر من الخدمة الذاتية، كما كنا في البداية، إلى تقديم عضوية الشركات، يصبح لزامًا علينا شرح قيمة العضوية وتسويقها، لأن الأعضاء سيدفعون آلاف الجنيهات الإسترلينية مقابل العضوية، بدلًا من 60 دولارًا شهريًا أو 600 دولار سنويًا.
ديف تشافي: لدينا حاليًا حوالي خمسة أو ستة أشخاص في قسم المبيعات. كما يدعمون أيضًا جانبًا إعلانيًا لمنصتنا. نقدم ما نسميه شراكة تسويق المحتوى، حيث نتعاون مع مزودي تقنيات التسويق، وخاصةً منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني أو منصات أتمتة التسويق. على سبيل المثال، تعاونا مع Marketo وSalesforce. وقد أعددنا مؤخرًا تقريرًا حول التسويق عبر البريد الإلكتروني، ونتلقى ردود فعل إيجابية بشأنه، لذا سنقوم بالترويج لأوراقهم البحثية التي أعدوها عبر موقعنا الإلكتروني، ومنصات التواصل الاجتماعي، والبريد الإلكتروني، كما سنساعدهم في إعداد التقارير.
ديف تشافي: إذن لدينا جانب آخر من نموذج إيراداتنا، بصرف النظر عن خدمة الاشتراك الخاصة بنا. وهو شراكة الإعلان أو تسويق المحتوى كما نسميها.
Vahe Arabian: إذن، يتكون هذا السؤال من جزأين. كيف كان انتقالكم من نموذج الخدمة الذاتية إلى النموذج الحالي؟ وهل كان وجود هذا الكم من الزيارات، الذي يمنحكم النفوذ والقدرة على القول: "يمكننا مساعدتكم في الوصول إلى جمهوركم بشكل أكبر"، هو ما مكّنكم من إجراء المزيد من الأبحاث والتعاون بشكل أوسع مع موردي تكنولوجيا التسويق؟
ديف تشافي: حسنًا، سأبدأ بالجزء الثاني أولًا، كما يُقال. بالنسبة لموردي تقنيات التسويق والترويج لخدماتهم، كان ذلك جزءًا طبيعيًا من عملنا... لقد بدأنا هذا النهج منذ بداياتنا، ربما في عامي ٢٠١٢ أو ٢٠١٣، لأنه نموذج نشر شائع جدًا، خاصةً بين ناشري التسويق، حيث يحتاج موردو تقنيات التسويق إلى زيادة الوعي والحصول على عملاء محتملين. وقد وجدوا أن نموذج التسويق الداخلي فعال للغاية، حيث ينشرون أوراقًا بحثية على مواقعهم الإلكترونية، ثم يجذبون عملاء محتملين من خلالها. لكنهم لا يحصلون بالضرورة على الزيارات الواردة. لذلك، سيحتاج موردو تقنيات التسويق هؤلاء إلى التعاون مع ناشرين مثلنا.
ديف تشافي: مثال آخر هو منصة التسويق الرقمي، المرتبطة بموقع "ماركتينج لاند". لا يملكون في الواقع شركة قائمة بذاتها، ولا يعتمدون على نموذج العضوية، بل يركزون فقط على نموذج الإيرادات هذا من توليد العملاء المحتملين. كان هذا طبيعيًا جدًا منذ البداية. في البداية، عندما كنا نعتمد على التمويل الذاتي، كنت أبيع هذه الخدمة بنفسي لموردي التسويق المهتمين. وكانوا يتواصلون معنا لأننا كنا علامة تجارية متخصصة في هذا المجال. لكننا وسّعنا نطاق عملنا الآن، ولدينا فريق من الأشخاص يعملون مع شركاء المحتوى هؤلاء.
ديف تشافي: سألتَ أيضًا عن كيفية انتقالنا من الخدمة الذاتية إلى عضوية المؤسسات أو الشركات. وكان ذلك... نعم، أعتقد أنه تطور طبيعي. كان بإمكاننا الاستمرار بنظام واحد يناسب الجميع. عند إطلاق الخدمة، كانت رسوم العضوية حوالي 300 دولار سنويًا. سواء كنت فردًا ترغب في استخدام "الرؤى الذكية" لتحسين مسارك المهني، أو شركة دولية ضخمة، كنت ستدفع 300 دولار. لذا، أعتقد أننا شعرنا..
ديف تشافي: ٣٠٠ جنيه إسترليني، لذا أعتقد أننا شعرنا بأننا نفوّت فرصةً لتحقيق المزيد من الأرباح. فلدينا عملاء، مثل شركة جلاكسو سميث كلاين، شركة الأدوية العملاقة، الذين أرادوا منح الوصول لأعضائهم في مختلف البلدان والفرق. لذلك، كان من الطبيعي جدًا تقديم المحتوى لتلك الفرق. وعندما تصل إلى مستوى الفريق، ستحتاج أيضًا إلى توفير أدوات مختلفة.
ديف تشافي: لذا، يجب عليك تزويد مدير فريق التسويق في الشركات الكبيرة بأدوات تمكنه من التأكد من تفاعل موظفيه مع هذه الأدوات ووصولهم إلى المحتوى. وربما... لقد طورنا أيضًا بعض الأدوات التفاعلية لتمكين الموظفين من تقييم مهاراتهم في التسويق الرقمي. وهذا مفيد بشكل خاص في الشركات الكبيرة، حيث يتيح إجراء تحليل للفجوات في المهارات، أو مقارنة قدراتك مع المنافسين.
ديف تشافي: هذا جانب آخر مما أنجزناه، وهو أمر رائع في رأيي، ويتماشى مع توجهات التسويق بالمحتوى. أما في مجال النشر، فبدلاً من نشر محتوى ثابت يمكن تحميله أو مشاهدته، يُمكن إنشاء محتوى تفاعلي باستخدام أداة تساعد الشركات على تقييم أدائها، وتساعد الأفراد على مراجعة احتياجاتهم التدريبية. ومن ثم، يُمكن تقديم توصيات مُخصصة لهم.
ديف تشافي: إذن، نعم، هذا هو المكان الذي وصلنا إليه فعلاً بهذا المنتج المخصص للمؤسسات، إن صح التعبير.
Vahe Arabian: وإذا رغبتم في استكشاف الجانب التقني أكثر بعد أن ننتهي من تجهيز الجزء الخاص بنا، فإليكم ما سمعتكم تقولون إنه تطور طبيعي. لذا، لكي تتمكنوا من بناء الموقع إلى ما هو عليه اليوم، وتحديد احتياجات جمهوركم، هل كان الأمر يتعلق بمحاولة جذب الزيارات حول مواضيع معينة ثم اكتشاف احتياجات أخرى، ومن ثم إضافة القيمة؟ أم كيف تمكنتم من تحديد احتياجات الجمهور باستمرار وتوفير القيمة لهم؟
ديف تشافي: نعم، سؤال مثير للاهتمام. أعتقد أن الشركات الناشئة غالبًا ما تفعل... نعم، يصبح كل شيء طبيعيًا، لأنه إذا كنت تعتمد على التمويل الذاتي في البداية، وكنت أنا وثلاثة مؤسسين مشاركين فقط، بميزانية محدودة، فإنك تفعل ما هو متاح في ذلك الوقت. لذا، في تلك الأيام الأولى في عامي 2010 و2012، كنت لا أزال أعمل في مجال الاستشارات والتدريب. لذلك، كان المحرك الرئيسي لجذب الزوار هو استخدام المدونة للكتابة عن مشاكل الجمهور. على سبيل المثال، التحول الرقمي، حيث كان الناس بحاجة إلى استراتيجية لتحقيقه.
ديف تشافي: لذا، سننشر سلسلة من المقالات حول هذا الموضوع. أو سننشر مقالات حول القياسات والتخطيط، لأنها ترتبط ارتباطًا وثيقًا بما نقدمه كعلامة تجارية. شعارنا هو التخطيط والإدارة والتحسين، لمساعدة الشركات في مختلف مراحل نموها. لذلك، نسعى إلى دراسة سلوك البحث لدى الجمهور بتفصيل كبير، وربما بتفصيل أكثر مما تفعله معظم الشركات. لدينا حوالي عشرة مجالات مختلفة من الأدوات، كما نسميها، وهي مفيدة للجمهور، مثل استراتيجية التسويق، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، وجميع قنوات التسويق الرقمي، وصفحات الهبوط. ثم ندرس سلوك البحث بتفصيل دقيق، ونجري تحليلًا للفجوات لمعرفة عدد الأشخاص الذين نجذبهم من خلال البحث العضوي مقارنةً بالمنافسين، ونلقي نظرة على ما تفعله بعض شركات تسويق المحتوى المتميزة في مجالنا.
ديف تشافي: مثل HubSpotter، نشط للغاية، وكذلك Marketo. لذا، عندما ذكرتُ أننا نصل إلى حوالي 500 ألف زائر فريد شهريًا، فإن حوالي 80% منهم يأتون عبر البحث العضوي. وبالتالي، فقد تمكّنا من تحقيق ذلك بفضل كتابة مقالات مُستهدفة بدقة على مدونتنا. وأعتقد أيضًا أن المحتوى الذي يجذب الروابط بشكل طبيعي له دورٌ هام. فنحن ننشر الكثير من الأبحاث، على سبيل المثال، حول إحصائيات وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهاتف المحمول. وعندما يكتب الآخرون عن هذه المواضيع، فإنهم يربطون بنا تلقائيًا كمصدر موثوق ومرجع.
ديف تشافي: لذا، كان من الرائع حقًا أن يكون لدينا محتوى مفيد للقراء عند البحث، وأن يشير إليه آخرون أيضًا. مع أننا لم نكن نملك استراتيجية مفصلة طويلة الأمد، إلا أننا كنا نملك استراتيجية محتوى واستراتيجية لتحسين محركات البحث، مما ساهم بشكل كبير في دفع عجلة النمو وجذب شرائح متنوعة من الجمهور.
Vahe Arabian: ومتى قلنا، حسناً، يمكنني ترك وظيفتي الاستشارية وكل شيء آخر، والتركيز على هذا العمل بدوام كامل؟
ديف تشافي: أجل، هذه هي النقطة المثيرة، أليس كذلك؟ نعم، أعتقد أننا وصلنا إلى حوالي نصف مليون جنيه إسترليني من الإيرادات، وكنا نحقق أداءً جيدًا بشخصين فقط. كان لدينا فريق عمل خارجي، محرر مدونة كنا ندفع له أجرًا، وكتاب كنا ندفع لهم مقابل مساهماتهم. لكن لم يكن لدينا فريق تسويق، كنت أنا فقط من يقوم بذلك ويتولى العلاقات العامة. لذا، في الحقيقة، أصبحت مشغولًا جدًا. أعتقد أنه كان ينبغي علينا، وربما كان بإمكاننا، القيام بذلك في وقت أبكر، لكن أحد مؤسسينا... كان هناك ثلاثة مؤسسين مشاركين في البداية، وكان أحدهم يعمل في وكالة، وهذا يعني أنه كان مشغولًا بتنمية الوكالة. وهذا ما أعاقنا قليلًا، لأنهم ربما كانوا أكثر تركيزًا على الوكالة من سمارت إنسايتس.
ديف تشافي: في الواقع، غادرونا في ذلك الوقت تقريبًا ليتفرغوا للوكالة، فقررنا البدء بالتوظيف. أعتقد أننا وظفنا أول موظف لدينا في عام ٢٠١٥... كان لدينا محرر مدونة خاص بنا، ثم استقدمنا مطورًا، وأول مندوب مبيعات في عام ٢٠١٥. لذا، انتقلنا مؤخرًا من مرحلة التمويل الذاتي إلى امتلاك شركة ذات فريق عمل متكامل.
Vahe Arabian: هذا مبلغ كبير جداً، لذا أعتقد أنكم كنتم في حالة من الهوس بالتوظيف خلال السنوات الثلاث الماضية.
ديف تشافي: أجل، هذا صحيح، لقد كان الأمر مثيرًا للاهتمام. خاصةً بالنسبة لزميلي ستو ميلر، الذي كان يدير الموظفين والفريق. في هذه الأيام، تنحيتُ فعليًا عن منصب الرئيس التنفيذي، وستو ميلر، الذي كان في الأصل مدير المكتب والمطور، قد طوّر هذا الجانب من العمل، لأنه ربما يكون أكثر كفاءةً مني فيه. وبذلك أستطيع التركيز على المحتوى والتسويق. لدينا الآن رئيس قسم تسويق للفريق أيضًا. يعود ذلك جزئيًا إلى أنني لستُ قريبًا من الفريق، فأنا أعيش على بُعد ساعتين أو ثلاث ساعات في المملكة المتحدة من مكاتبنا في ليدز. لذا، نعم، كان بإمكاننا العمل عن بُعد في البداية، لكن هذا أصبح أكثر صعوبة الآن مع ازدياد حجم أعمالنا.
Vahe Arabian: لقد رأيتُ العديد من الحالات، وعملتُ في وكالةٍ تراجع فيها الرئيس التنفيذي بعد مرحلةٍ معينةٍ من النمو. هل تعتقد أن ذلك كان... هل لأنك كنتَ أكثر شغفًا بالتركيز على المحتوى، ولهذا السبب أردتَ أن تكون مديرًا للمحتوى الآن، كما أنت عليه الآن؟ أم أنه ببساطة...؟
ديف تشافي: أجل، بالتأكيد، أعتقد أنني مهتم جدًا بفهم ما ينجح في التسويق الرقمي، وشرحه للأشخاص في مختلف أنواع الأعمال، وما زلت أستمتع بالكتابة. في المقابل، أعتقد أنني لست مهتمًا كثيرًا بإدارة الفريق وتنميته. ولكن كما قلت، لم يكن ذلك خيارًا متاحًا لي على أي حال، لأنني أعيش على بُعد ساعتين أو ثلاث ساعات بالقطار من مكاتبنا. لذا، أشعر بالامتنان لوجود ستو ميلر الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي، وأدار جميع العمليات والشؤون المالية والموظفين. وأعتقد أنه قام بعمل رائع في تأسيس الفريق.
Vahe Arabian: بالمناسبة، كيف تعرفت على شركائك المؤسسين؟
ديف تشافي: أعتقد أنها كانت مصادفة بحتة، فقد عملت مع أحدهم في الوكالة، وقدمت له بعض الاستشارات. وكان ستو يعمل في الوكالة كمطور برامج أيضًا، لذا لطالما وجدت أن الحياة، إن حالفك الحظ، عبارة عن سلسلة من الصدف السعيدة. أما سبب دخولي مجال التسويق الرقمي في الأصل، فكان في منتصف التسعينيات، عندما كنت أعمل في مجال تكنولوجيا المعلومات. لم يكن هناك أي مسوقين إلكترونيين آنذاك، وكان هناك شخص يقدم دورات تدريبية في المعهد المعتمد للتسويق هنا في المملكة المتحدة. قال: "نحن بحاجة إلى بعض الأشخاص للتدريب على التسويق الإلكتروني". ولكن بالطبع، لم يكن لدى المسوقين أي فكرة عنه.
ديف تشافي: لذا، قلتُ: حسنًا، لقد عملتُ في مشاريع تسويقية، لذا أعتقد أنني أستطيع شرح كيفية تحقيق أقصى استفادة من التسويق الإلكتروني. في الواقع، بدأتُ دورةً في المملكة المتحدة حول استراتيجية التسويق الإلكتروني عام ١٩٩٧، أي قبل ٢١ عامًا، أليس هذا وقتًا طويلًا؟
Vahe Arabian: أجل، هذا رائع. معذرةً، كم كتاباً ذكرت أنك نشرته حتى الآن؟ أعتقد أنه عدد قليل، أليس كذلك؟
ديف تشافي: أجل، هذا صحيح. لستُ غزير الإنتاج بالمعنى الحرفي للكلمة، فأنا لا أؤلف الكثير من الكتب الجديدة ولا أقوم بجولات محاضرات كما يفعل بعض الأشخاص في الولايات المتحدة. في الواقع، لديّ ثلاثة كتب رئيسية في مجال التسويق الرقمي، وسأقوم بتحديثها كل ثلاث سنوات. لأن كتبي تُستخدم بكثرة من قِبل المتخصصين وفي الجامعات. لذا، قمتُ مؤخرًا بتحديث كتابي بالتعاون مع فيونا إليس-تشادويك، وهو الطبعة السابعة، صدق أو لا تصدق، من كتابنا الذي نسميه "التسويق الرقمي - الاستراتيجية والتنفيذ والممارسة".
Vahe Arabian: هذا رائع. إذن، كيف رأيتَ تطور التسويق الرقمي واستراتيجياته خلال السنوات السبع الماضية؟ أعلم أن هذا سؤال واسع جدًا، وربما سيقول البعض منا إن الاعتماد على البيانات أصبح أكثر شيوعًا في العشرين سنة الماضية. لكن لنبدأ، من وجهة نظرك، كيف رأيتَ هذا التطور؟
ديف تشافي: نعم، أعتقد أن الأمر مثير للاهتمام، ففي البداية كان التركيز مُنصبًا بشكل كبير على التكتيكات، وخاصةً التسويق عبر محركات البحث. لم تكن وسائل التواصل الاجتماعي موجودة آنذاك، وكان التركيز مُنصبًا على الإنترنت. أعتقد أن التطور الذي شهده التسويق، كما ذكرت، جعله يعتمد بشكل أكبر على البيانات، ولذلك كنت مهتمًا، خاصةً مع ظهور تقنيات مثل البيانات الضخمة، وتحسين معدل التحويل، واختبار A/B. مع ظهور هذه التقنيات، أصبح التسويق يعتمد بشكل أكبر على البيانات. وأصبح أقل اعتمادًا على التخمين بكثير مما كان عليه في السابق، فلدينا الآن أدوات رائعة لأتمتة التسويق. سواء كنا ناشرين أو أي نوع آخر من الشركات، يُمكننا إعداد سلاسل رسائل للترحيب بعملائنا المحتملين ورعايتهم. هذا متاح الآن للجميع، بفضل أدوات مثل MailChimp وHubSpot، والتي تُقدم تكلفة منخفضة جدًا للمبتدئين.
ديف تشافي: أعتقد أن الأمر الذي لم يتغير، وأنا شخصياً لا أفهمه من جهة، ولكني أفهمه من جهة أخرى، هو التركيز على وضع استراتيجية وخطة متكاملة لاستخدام كل هذه الأساليب معاً. لأننا غالباً ما نسأل الشركات أثناء أبحاثنا: هل لديكم استراتيجية تسويق رقمي؟ نعم أم لا؟ وعندما نطرح هذا السؤال، الذي طرحناه على مدار السنوات القليلة الماضية، نجد أن نصف الشركات لا تملك استراتيجية تسويق رقمي. الآن، من الواضح أن الجميع اليوم يمارسون أنشطة التسويق الرقمي، لكنهم لا يملكون خطة شاملة، بل يعملون فقط بما يناسبهم. إذن، هذا أمر لم يتغير كثيراً على مر السنين.
ديف تشافي: ما حدث بدلاً من ذلك هو أن أصحاب الشركات الكبيرة، على ما أعتقد، أدركوا حاجتهم إلى استراتيجية شاملة ومتكاملة. لذا، لدينا مشاريع التحول الرقمي هذه، وعندما نجري أبحاثًا عنها، نجد أن العديد من الشركات تقول: حسنًا، لقد كنا نمارس التسويق الرقمي، لكننا لم نكن نمارسه بطريقة متكاملة وفعّالة. لذلك، كان الاتجاه السائد خلال السنوات الثلاث أو الأربع الماضية هو تبني مشاريع التحول هذه، لكي يمتلك الناس الهيكل المناسب، والأدوات المناسبة، والأشخاص المناسبين، والمهارات المناسبة، لممارسة التسويق الرقمي بشكل صحيح. لذا، ربما يكون هذا هو أكبر تغيير رأيته مؤخرًا. بالطبع، بالنظر إلى المستقبل، لدينا الذكاء الاصطناعي وهو أمر مثير للغاية. لكنني أعتقد أن العديد من الشركات لم تتقن أساسيات التسويق الرقمي بشكل صحيح حتى الآن.
Vahe Arabian: هل تعتقد أن إعادة صياغة الأمر على أنه تحول رقمي بدلاً من استراتيجية تسويق متكاملة قد ساعد في جذب المزيد من الأشخاص؟
ديف تشافي: نعم، أعتقد أن ذلك أفادنا، وقد أفادنا بالفعل... أعني أن هذا المصطلح قد طوّره في الواقع مستشارون مثل أكسنتشر، وإرنست ويونغ، وبي دبليو سي. لأنهم يقدمون خدمات التحول الرقمي، وقد أفادنا ذلك لأننا حصلنا على إرشادات حول كيفية إدارة مشاريع التحول الرقمي. لكنني أعتقد أن الهدف النهائي هو تحقيق التكامل... سيصبح تسويقًا متعدد القنوات في المستقبل، وقد حرصنا دائمًا على عدم حصر أنفسنا في مجال التسويق الرقمي فقط. لأن الوقت سيأتي، وقد تحدث الناس منذ فترة عن عالم ما بعد الرقمية. لذا، نعم، هو مجرد تسويق، والتسويق الرقمي جزء منه، لكنني أعتقد أننا ما زلنا بعيدين عن التوقف عن الحديث عن التسويق الرقمي، لأن هناك العديد من الوظائف والأدوار المتخصصة في التسويق الرقمي. هناك العديد من الشركات الآن لديها مديرو تسويق رقمي، وربما أكثر من نصف أعضاء الفريق متخصصون في الأنشطة الرقمية.
ديف تشافي: لكن، لا أدري، ربما عندما أتقاعد بعد عشر سنوات، لن نتحدث عن التسويق الرقمي. لكن من المؤكد أن هناك الكثير من الناس يبحثون عن نصائح بشأنه في الوقت الحالي.
Vahe Arabian: هذا منطقي، الأمر الآخر الذي كنت مهتمًا بالتحدث معك بشأنه هو، نظرًا لوجود عنصر التسويق المتكامل، ما إذا كان نمذجة الإسناد أو تتبع الإسناد أحد أسباب عدم انتشار التسويق المتكامل على نطاق واسع. ما رأيك في ذلك؟
ديف تشافي: أعتقد أن الإسناد... لا أعتقد أنه أسلوب سيغير العالم بالنسبة لمعظم الشركات. أعتقد أن العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة لن تستخدم الإسناد، بل ستستخدم تقارير النقرة الأخيرة القياسية التي تحدد القنوات المؤثرة على المبيعات
تحليلات جوجلأو التأثير على العملاء المحتملين. وأعتقد أن هذا كافٍ لمعظم الشركات. أرى أن تحديد مصدر الزيارات يصبح مهمًا فقط للشركات الكبيرة التي تنفق ملايين الدولارات على الإعلانات المدفوعة، وتحتاج إلى تبرير هذا الاستثمار والتأكد من تحقيق التوازن الأمثل بين قنوات التسويق المختلفة. لذا، لا داعي للمزج بين الإعلانات المبرمجة، على سبيل المثال، للوصول إلى جماهير مختلفة، واستخدام إعلانات جوجل، أو الإعلانات المدفوعة على مواقع التواصل الاجتماعي، أو يوتيوب. حينها تصبح الإعلانات المبرمجة مهمة لضمان التوازن الصحيح للاستثمار، لكنني أعتقد أن معظم الشركات لا تحتاج إلى ذلك لأنها تركز بشكل أكبر على التسويق العضوي من خلال تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي. لذا، يكفيها فقط..
ديف تشافي: وسائل التواصل الاجتماعي على أي حال، لذلك فهم بحاجة فقط إلى أن يكونوا جيدين حقًا في ذلك وأن يكون لديهم استراتيجية جيدة لذلك.
Vahe Arabian: وفيما يتعلق بإنشاء مسار التحويل، أعتقد أنه إذا لم تكن تركز على نمذجة الإسناد أو التتبع، فهل تعتقد أن استخدام HubSpot وتلك الأدوات الأخرى يساعد في إنشاء مسار التحويل، إذا كنت ستدير حملات تحسين محركات البحث أو التسويق بالمحتوى؟
ديف تشافي: أجل، بالتأكيد. مجرد قولي إنّ تحديد مصادر العملاء لن يُحدث نقلة نوعية في عالم الأعمال، لا يعني أنني لا أُقدّر أهمية التحليلات. ولهذا السبب تحديدًا نُطلق على أنفسنا اسم "الرؤى الذكية"، لأننا نعتمد نهجًا قائمًا على البيانات في التسويق. وبالتأكيد، أنصح الشركات بشدة بإنشاء نموذج مسار تحويل، وتجاوز ما هو مُتاح في "تحليلات جوجل"، لتحقيق نمو حقيقي.
ديف تشافي: من بين الموارد التي نقدمها للأعضاء، لوحة تحكم تخطيط RACE. تتضمن هذه اللوحة مسارًا تسويقيًا رباعي المراحل: الوصول، والتفاعل، والتحويل، والمشاركة. سنوضح للأعضاء كيفية استخدام واجهة برمجة تطبيقات Google Analytics لاستخراج البيانات. فبدلاً من التقارير المبسطة التي قد تحصل عليها من Google Analytics، والتي لا تُظهر بوضوح أداءك شهريًا وسنويًا حسب القناة، ستحصل على صورة أوضح لما يُحقق نتائج جيدة وما لا يُحققها.
ديف تشافي: وأعتقد أن الأمر مشابه، فقد ذكرتَ HubSpot، وأعتقد أن منصات إدارة علاقات العملاء والتسويق السحابي المتخصصة التي توفرها توفر طرقًا أخرى للحصول على رؤية واضحة لمسار التحويل، وما الذي يدفع العملاء خلاله. لذا أعتقد أن هذا مهم جدًا، أن يكون لدينا طريقة ما للقيام بذلك.
Vahe Arabian: هذا منطقي. ديفيد، إذا كان هناك من يستمع إلى هذا الآن ويريد إنشاء منتج عضوية خاص به لعمله الخاص، أو حتى لناشر رقمي، فما هي الخطوات التي تنصحهم باتباعها للقيام بذلك؟
ديف تشافي: حسنًا، الأمر برمته يدور حول المحتوى وقدرتك على التميز بين المنافسين. لذا، إذا لم تكن لديك معرفة شخصية بتحسين محركات البحث وتسويق المحتوى، فأعتقد أنه سيكون من الصعب عليك المنافسة. لذلك، إذا لم تكن لديك هذه المعرفة الشخصية، فعليك اكتسابها
خبرة على متن الطائرة فيما يتعلق بتحسين محركات البحث والتسويق بالمحتوى.
ديف تشافي: يمكنك تحقيق نجاح كبير عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لكنني لا أعتقد أنه يمكنك التوسع بشكل كبير. هذا ينطبق بالتأكيد على النشر بين الشركات (B2B)، وربما يختلف الأمر قليلاً مع النشر للمستهلكين (B2C) لأن معظم زيارات مواقعهم الإلكترونية تأتي عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لذا، نعم، أولاً وقبل كل شيء، ضع استراتيجية محتوى سليمة وطوّر مهاراتك في هذا المجال.
ديف تشافي: ثم إن الأمر برمته يتعلق بموقعك في السوق مقارنةً بالمنافسين. لذا، بدلاً من الدخول في منافسة مباشرة مع المنافسين الحاليين، أعتقد أنه عليك إيجاد تخصصك الخاص. سواء كان ذلك... لا أقصد بالضرورة جمهورًا جذابًا، بل أقصد وجهة نظرك الخاصة حول المواضيع التي تتناولها.
ديف تشافي: لذا، يكمن السر في امتلاك عرض مميز للعلامة التجارية يلقى صدى لدى الجمهور، مما يدفعهم إلى مشاركة محتوانا. أعتقد أننا حققنا نجاحًا كبيرًا في هذا الصدد، لأن الناس شغوفون بالتسويق القائم على البيانات، وهذا ما زاد من احتمالية مشاركتهم لمحتوانا.
ديف تشافي: أعتقد أن الأمر واضح تمامًا الآن فيما يخص المنصات، فأعتقد أن ووردبريس هي الخيار الأمثل للناشرين المبتدئين. أما بالنسبة لتجربة المستخدم، فأعتقد أن الأمر يتعلق بالاستثمار في مصممين محترفين قادرين على إبراز موقعك بشكل أفضل.
ديف تشافي: لطالما حرصنا، حتى في بداياتنا، على الاستثمار في تصميم عالي الجودة، ما يعني أن الناس سيأخذوننا على محمل الجد. لقد رأيتُ الكثيرين ممن يبدأون في مجال النشر الإلكتروني يستخدمون قوالب جاهزة وتصاميم بسيطة، وهذا لا يُبرز محتوى مواقعهم بالشكل الأمثل.
ديف تشافي: لذا أعتقد أن هذا هو المجال الآخر الذي يجب الاستثمار فيه بالنسبة لي، وهو التصميم، حتى تتمكن من إنشاء علامة تجارية جذابة حقًا.
Vahe Arabian: وكيف تبرر ذلك؟ فالتصميم والتطوير استثمار كبير، شخصي، لذا عليك أن تبذل جهدًا كبيرًا فيه. فكيف تبرر العائد؟ أم أنك تستثمر كل ما لديك وتركز فقط على تقديم أكبر قيمة ممكنة لنفسك وللجمهور في المرحلة الأولى؟ حتى وإن لم تكن تعرف النتيجة مسبقًا.
ديف تشافي: أجل، أعتقد أنه كان بالإمكان فعل ذلك في المراحل الأولى، وبالنظر إلى بداياتنا، كانت لدينا قوالب بسيطة للغاية، بينما تتوفر الآن قوالب رائعة بأسعار ممتازة. وهي، كما تعلم، متجاوبة وتستخدم إطار عمل تويتر بوتستراب مثلنا. لذا، ربما ليس من الضروري الاستثمار في التصميم منذ البداية، ولكن أعتقد أنه بمجرد التأكد من جودة المحتوى وجدواه، حينها يجب الانتقال إلى المستوى التالي. حينها فقط يصبح الاستثمار في التصميم ضروريًا.
Vahe Arabian: هذا منطقي. وفيما يتعلق بـ... لقد تحدثتَ عن إيجاد تخصصك وكل شيء آخر، من حيث النمو وإيجاد الجمهور المستهدف، هل تقترح في الغالب التسويق عبر المحتوى المُحسّن لمحركات البحث (SEO) للحصول على الجمهور الأولي وبناء العلاقات؟ أم أن هناك أي استراتيجيات أخرى... أعلم أنها قد تختلف قليلاً عن بدايتك الحالية، ولكن... هل تقترح أي شيء آخر لتحقيق النمو والاستدامة؟
ديف تشافي: بالتأكيد. نعم، كنا محظوظين للغاية لأنني كنت أملك علامتي التجارية الشخصية وموقعي الإلكتروني davechaffey.com الذي يتمتع بمصداقية جيدة لدى جوجل. هذا يعني أننا استطعنا توجيه الزيارات إليه، وأن أي محتوى ننشر سيحقق ترتيبًا جيدًا في جوجل. لكن إذا كنتَ في بداية الطريق، فلن يتمتع موقعك بأي مصداقية، كما يتضح من الروابط من المواقع الأخرى إليه. لذلك أعتقد أن أهم ما في بداية أي مشروع هو بناء شراكات والتواصل مع المؤثرين. وقد فعلنا الكثير من ذلك أيضًا في بداياتنا.
ديف تشافي: لذا، أي شخص جاد في مجال النشر يمتلك شبكة علاقات جيدة بالفعل. الأمر يتطلب تخصيص وقت للتعاون مع هذه العلاقات. على سبيل المثال، أكتب مقالات ضيف على مواقع أخرى، أو أطلب من معارفي الكتابة على موقعنا. بهذه الطريقة، نحصل على إشارات وروابط من مواقع أخرى. كما نشارك في فعاليات ونقدم حلقات بودكاست، مثل حلقة اليوم، فهذه طريقة رائعة للحصول على روابط في بداية مسيرتنا، وهو أمر بالغ الأهمية.
Vahe Arabian: بالتأكيد. ديفيد، لقد تحدثنا سابقًا عن جانب المنصة، الجانب التقني ومحاولة تخصيص المحتوى. ما هي بعض المجالات التي تركز عليها الآن؟ وما هي بعض تطبيقات الصناعة الأوسع التي يجربها الآخرون في الوقت الحالي؟
ديف تشافي: حسنًا، بالتأكيد. كما ذكرتُ سابقًا بخصوص التسويق بالمحتوى، أصبح أكثر تفاعلية. وإذا كان أيٌّ من المستمعين مهتمًا بالاطلاع عليه، فبإمكانه زيارة أقسام الأعضاء المجانية لدينا، حيث سيجد بعض الأدوات التي طورناها بميزات تفاعلية. هذا هو التوجه السائد في المستقبل بلا شك.
ديف تشافي: أعتقد أن الأدوات اللازمة لإنشاء هذه الميزات التفاعلية غير متوفرة بشكل كافٍ حتى الآن. ولعل أفضل مثال على ذلك هو تطبيقات الاختبارات. لقد قمنا بتطوير هذه الأدوات بأنفسنا من خلال مطور داخلي. ولكنني أعتقد أن النظر إلى التقنيات المستقبلية والتخصيص يُعد استثمارًا ذكيًا، وكذلك أتمتة التسويق عند مراجعة مجموعة منصات التسويق التي تستخدمها في البداية.
ديف تشافي: أعتقد أن تقديم توصيات للمحتوى على الموقع باستخدام خدمات مثل Evergage أو BrightInfo، التي تقترح محتوىً ذا صلة، يُعدّ خيارًا جيدًا. وبالطبع، لا يزال البعض يستخدم أدوات مثل Outbrain وTaboola. يستخدمها العديد من الناشرين لتحقيق الربح ولإبراز محتواهم الداخلي أيضًا. مع ذلك، لا نميل إلى استخدامها لأننا نعتقد أنها قد تُقلّل من قيمة الموقع بسبب نوعية المحتوى المُقدّم عليها، فهي لا تُناسب الجمهور المُحترف.
Vahe Arabian: ماذا عن أنظمة إدارة التعلم (LMS)؟ هل هذا شيء لم تستكشفوه في تقديم المحتوى؟ لأنني أعتقد أنها يمكن أن توفر محتوى تفاعليًا من بعض النواحي.
ديف تشافي: نعم، هذا صحيح. بالتأكيد، بالنسبة للدورات المنظمة وإضافة الفيديوهات إليها، فإن نظام إدارة التعلم (LMS) هو الأفضل... هناك أنظمة إدارة تعلم جيدة متوفرة ضمن ووردبريس أيضًا. لذا، نعم، نحن نستخدم... ما اسم الأداة التي نستخدمها؟ لا أتذكرها الآن. لكن نعم، نحن نستخدم إضافة ووردبريس كنظام إدارة تعلم. وهذا... كما تعلم، كان مفيدًا جدًا لنا.
ديف تشافي: آه، لقد تذكرت الاسم. إنه LearnDash. أنصح بشدة باستخدام هذه الأداة لأي شخص يستخدم منصة ووردبريس.
Vahe Arabian: رائع. ديفيد، لقد ذكرتَ أن الإعلام الجديد والتكنولوجيا الرقمية لم تصل بعد إلى المستوى المطلوب. بناءً على ذلك، ما هي المبادرات الأخرى التي تتطلع إليها هذا العام لتتمكن من... ما هي مبادراتك العامة هذا العام لشركة SI ولتطوير تجربة منتجك، منتج العضوية؟
ديف تشافي: نعم، الأمر كذلك... لستُ مُنغمسًا في هذا الأمر هذه الأيام، إذ أركز أكثر على المحتوى. لكن أعتقد أننا نعتمد الأسلوب الكلاسيكي مع توسعنا، وهو تطوير شخصيات جمهورنا، لنفهم احتياجاتهم بشكل أفضل. لدينا العديد من أدوات ونماذج الشخصيات على موقعنا. لذا، نحن... لأعضائنا، ونطبق ذلك بالفعل. لذلك، تغير هيكلنا قليلاً، فبعد أن كان لدينا مسوق بريد إلكتروني، ومحرر مدونة، وشخص مسؤول عن المحتوى، أصبح لدينا الآن مديرو تسويق يُعنون بأنواع مختلفة من الجمهور.
ديف تشافي: لدينا مسؤول تسويق يتولى دراسة جمهور الأعضاء المجانيين، وكيفية استقطاب المزيد منهم وتلبية احتياجاتهم. ولدينا أيضاً مسوقون متخصصون في جمهور الشركات الفردية، حيث يعتنون بهؤلاء الجمهور.
ديف تشافي: وأعتقد أننا لطالما تميزنا بقوة أبحاثنا، لذا نحرص على أن تكون تجربة العميل من حيث الجودة وتصميم المحتوى في غاية الأهمية. ولكن الآن، أصبح بإمكان الأفراد طرح المزيد من الأسئلة والقيام بالمزيد... لذلك أجرينا مؤخرًا سلسلة من المقابلات البحثية مع أعضائنا لمعرفة الثغرات في خدماتنا. هذا ما نركز عليه حاليًا.
ديف تشافي: نحن ندرس خيارات التخصيص أيضًا. نعم، سنقوم على الأرجح ببرمجة ذلك يدويًا لأننا نعتقد أن هذا سيكون أنسب لنا، ولدينا المهارات اللازمة لذلك. وكما ذكرت، هناك العديد من أدوات النشر الجيدة المتاحة.
ديف تشافي: ونحن بالفعل نتمتع بخبرة واسعة في مجال أتمتة التسويق، حيث نرسل الرسائل في الوقت المناسب خلال رحلة العضو. لذا، نحن نعمل حالياً على تحسين هذا الجانب. لكننا لا نفكر في الذكاء الاصطناعي في الوقت الراهن، لأننا نعتقد أن هناك فرصاً أخرى أسهل وأسرع للانطلاق أولاً.
Vahe Arabian: مفهوم. وأخيراً يا ديفيد، ما هي نصيحتك الأخيرة بشأن تطوير منتج العضوية ونصائحك المهنية العامة، للوصول إلى ما أنت عليه اليوم؟
ديف تشافي: أجل، لقد استمتعتُ بذلك كثيرًا. أعتقد أنه يجب أن يكون لديك شغف حقيقي في أي مجال تنشر فيه. لكن نصيحتي الأساسية هي أن تتقرب من جمهورك، وأن تبني شبكة علاقات واسعة، حتى لا تكون وحيدًا في البداية. لذا، احضر المؤتمرات، وابحث عن أشخاص في مجال عملك، أو مؤثرين فيه، وتعاون معهم.
ديف تشافي: أعتقد أن هذه الأمور بالغة الأهمية، خاصةً في البداية، لكي تتمكن من العمل عليها وتجعل علامتك التجارية أكثر شهرة. وبعد ذلك، بمجرد تحقيق ذلك، وطالما لديك محتوى عالي الجودة، وهو شرط أساسي، فإن كل شيء آخر سيسير على ما يرام. ويمكنك التطور تدريجيًا، كما فعلنا في سمارت إنسايتس.
Vahe Arabian: رائع. شكراً لك على وقتك يا ديف، أنا أقدر ذلك حقاً.
ديف تشافي: أهلاً وسهلاً، فاهي، شكرًا لك. شكرًا لانضمامك إلينا في هذه الحلقة من بودكاست "حالة النشر الرقمي". استمع إلى الحلقات السابقة والقادمة عبر جميع منصات البودكاست الرئيسية. تابعنا على فيسبوك وتويتر، وانضم إلى مجموعاتنا. وأخيرًا، تفضل بزيارة stateofdigitalpublishing.com للاطلاع على معلومات وموارد مميزة، وانضم إلى عضويتنا اليوم. إلى اللقاء في الحلقة القادمة.
