دانيال نيومير من موقع هاي سنوبايتي: عدم بناء نموذج أعمالنا على الحجم الهائل هو ما مكّننا من تحقيق النجاح

في هذه الطبعة الثالثة، هاي سنوبايتييتحدث دانيال نيومير، مدير تطوير الجمهور في شركة "بيبليو"، عن منشورهم الألماني المتخصص في أزياء الشارع، والذي يغطي أحدث الصيحات والأخبار في عالم الموضة والفن والموسيقى والثقافة. وخلال رحلتنا الأخيرة إلى برلين، أجرى مادز هولمن، الرئيس التنفيذي لشركة "بيبليو"، حوارًا معه حول كيفية تسبب عناوين الإثارة المضللة في مشاكل للناشرين، وأهمية واجهة المستخدم، وكيفية تعزيز علاقاته مع جمهور "هاي سنوبايتي".

مادز: من هي الفئة المستهدفة لمنشورك؟

دانيال: يلبي موقع Highsnobiety احتياجات مجتمع مؤثر من الشباب الحضريين، ومعظمهم من الذكور، الباحثين عن الأناقة ومحبي العلامات التجارية.

م: ما هي أنواع المحتوى المختلفة التي تقدمونها لهؤلاء الباحثين عن الأناقة؟

د: نقوم بإنشاء محتوى تحريري متميز خاص بنا عبر المطبوعات والفيديو والصوت/البودكاست ووسائل التواصل الاجتماعي، ويغطي المنتجات والأفكار والاتجاهات والشخصيات التي تقود ثقافة الشباب الحضري المعاصر.

م: ما هو حجم موقع highsnobiety من حيث الجمهور والموظفين؟

د: لقد اتسع نطاق جمهورنا ليصل إلى 45 مليون شخص عبر جميع المنصات على مستوى العالم. كما نمت الشركة لتضم أكثر من 180 موظفاً بدوام كامل، ولها مكاتب في نيويورك ولوس أنجلوس وبرلين ولندن وهونغ كونغ وطوكيو.

م: لقد تمكنتم من تحقيق نمو مثير للإعجاب، ما هو سر نجاحكم؟

تأسست مدونة highsnobiety قبل 14 عامًا، قبل وقت طويل من انتشار الأحذية الرياضية وأزياء الشارع على نطاق واسع. وبصفتنا إحدى أوائل المدونات - ومرجعًا موثوقًا - في هذا المجال، لم نقتصر على الاستفادة من الزخم الهائل الذي اكتسبته أزياء الشارع خلال السنوات الماضية، بل ساهمنا فيه بشكل فعّال. كانت مهمتنا، ولا تزال، أن نكون العلامة التجارية العالمية الأكثر تأثيرًا للشباب العصريين، ذوي الذوق الرفيع، والمواكبين للموضة، والذين يتمتعون برؤية مستقبلية. نحن ملتزمون بتعزيز علاقتنا بجمهورنا وتقديم أفضل الخدمات له من خلال مواصلة توسيع أعمالنا الإعلامية الأساسية عبر إطلاق استوديو العلامة التجارية الإبداعي highsnobiety+، وقسم الأبحاث، وعروض التجارة الإلكترونية. إن تقديم هذه الخدمة لجمهورنا وشركائنا من العلامات التجارية هو سر نمونا وقدرتنا على التوسع بهذه السرعة.

م: كيف تحدد أولوياتك بين جذب جماهير جديدة وبين تعزيز تفاعل المستخدمين الحاليين؟

د: ينصب تركيزنا الأساسي على الاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين وبناء مجتمع متفاعل للغاية. أعلم أن العديد من الناشرين يواجهون الآن مشاكل في تحقيق الربح من استراتيجياتهم السابقة القائمة على عناوين الإثارة الرخيصة. ما يميز Highsnobiety هو أن نموذج أعمالنا لم يُبنَ قط على مجرد التوسع. وهذا ما يمكّننا من تحقيق النجاح على أرض الواقع. نؤمن بشدة أن هذا النهج أكثر جدوى واستدامة. سواءً على الموقع أو على وسائل التواصل الاجتماعي، يعمل التفاعل كمضاعف له تأثير إيجابي على جميع المجالات الأخرى. ومع ذلك، لدينا استراتيجية فعّالة لاكتساب مستخدمين جدد. إن عرض محتوانا وعلامتنا التجارية على أشخاص لم يتفاعلوا معنا من قبل، يمنحنا فرصة تحويلهم إلى معجبين بمرور الوقت. ولكن عندما يتعلق الأمر باكتساب مستخدمين جدد، لا نختار أي شخص لمجرد الحصول على نقرة إضافية. بل نختار مبادراتنا بحكمة لجذب قراء جدد ضمن جمهورنا المستهدف ممن لديهم إمكانية واعدة ليصبحوا مستخدمين دائمين.

م: هل يمكنك مشاركة المزيد حول كيفية تحويل هؤلاء إلى زبائن دائمين؟

د: لكي نحافظ على عودة جمهورنا باستمرار، نحتاج إلى فهم دقيق لما يبحثون عنه، وخاصة ما يُعجبهم على موقعنا الإلكتروني ومنصاتنا الأخرى. بالطبع، تختلف توقعات شرائح جمهورنا المختلفة، سواءً من حيث العمر أو الاهتمامات أو القناة التي يصلون إلينا من خلالها، لذا نحرص على تحليل كل شريحة على حدة. انطلاقًا من هذه المعرفة، نُصمّم محتوانا وطريقة توزيعه بما يتناسب مع هذه الشرائح المختلفة. أما فيما يتعلق بالمحتوى، وملاءمته للوقت، خبرة تُعدّ الصيغ المتكررة من بين العوامل التي نستخدمها لبناء قاعدة جماهيرية من الزوار الدائمين. أما بالنسبة للتوزيع، فهناك قنوات مثل البحث العضوي، حيث تنعكس الجوانب المذكورة أعلاه وتساعدنا على جذب الجمهور نفسه من خلال بناء مصداقية بمرور الوقت. كما أن قنوات أخرى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، مصممة بطبيعتها للحفاظ على العملاء. فنحن نبني مجتمعات قوية تتفاعل مع منشوراتنا، وبالتالي يصلنا محتوانا بشكل أكثر انتظامًا. بالإضافة إلى ذلك، تُعدّ النشرات الإخبارية أو غيرها من وسائل الإشعارات المباشرة قناة قيّمة أخرى، حيث اختار المشتركون الاشتراك فيها طواعيةً، عدة مرات، لتلقي التحديثات التي يمكننا تخصيصها بدقة لتلبية احتياجاتهم.

م: ما هي مقاييس الجمهور الرئيسية التي تحدد من خلالها نجاح هذه الاستراتيجيات؟

د: بينما تسعى العديد من الشركات جاهدةً لإيجاد هدفٍ واحدٍ يُرشد جميع جهودها، فإننا نركز على مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية. في كثير من الأحيان، يكون من الأسهل تحقيق هدفٍ معين للشركة - والذي قد يكون مرتبطًا بأهدافك الشخصية - من خلال إجراءاتٍ قد تؤثر سلبًا على عوامل أخرى مهمة. يُعد السعي وراء أكبر عددٍ من المستخدمين الفريدين مثالًا واضحًا على ذلك. وقد أدى هذا الهدف إلى استراتيجياتٍ مشكوكٍ فيها لجذب النقرات، والتي تتجاهل كل شيءٍ عدا معدلات النقر الهائلة. ونتيجةً لذلك، انتهى الأمر بالناشرين بجمهورٍ لا يمكث لأكثر من 10 ثوانٍ، ويغادر معظمهم بعد إلقاء نظرةٍ سريعة على الصورة الترويجية - وهي ليست قراءً ذوي جودةٍ عالية، وبالتأكيد ليست النتيجة المرجوة أصلًا. لهذا السبب، تحاول مجموعة مقاييسنا تحقيق التوازن بين العوامل المختلفة التي نعتبرها أساسيةً لنجاح Highsnobiety. وهي مبنيةٌ على أربعة مجالاتٍ رئيسية: التكرار، والجودة، والحجم، والكفاءة. بالطبع، لا يقتصر هذا على المستخدمين الذين يزورون موقعنا الإلكتروني فقط، بل يمتد جمهورنا عبر العديد من المنصات المختلفة التي نُعرّف النجاح عليها بطريقةٍ متشابهةٍ جدًا.

م: ماذا يعني لك تحسين محركات البحث هذه الأيام؟

د: يلعب تحسين محركات البحث دورًا كبيرًا بالنسبة لنا - كما ينبغي أن يكون الحال بالنسبة لكل ناشر. كمصدر مستدام لحركة المرور، محتوى دائم التحديث يُعدّ المحتوى المُحسّن لمحركات البحث إضافةً مثاليةً لمقالاتنا الإخبارية والتحليلية. تتمحور استراتيجيتنا حول المواضيع الأساسية التي نُعتبر فيها مرجعًا أساسيًا لجمهورنا الحالي والجديد. من خلال مزيج من المحتوى عالي الجودة والمتعمق والأخبار السريعة، نجذب القراء عبر محركات البحث، ونحرص في الوقت نفسه على استمرارهم في البحث من خلال توفير منصة شاملة تلبي اهتماماتهم الرئيسية. بينما ستظل الكلمات المفتاحية على الأرجح عنصرًا أساسيًا في تحسين محركات البحث، إلا أن الأمور تتغير مع الذكاء الاصطناعي وخوارزميات التعلم المستمر. لهذا السبب، نتبنى نهجًا أكثر شمولية لتحسين محركات البحث، يتجاوز مجرد كتابة نصوص عادية حول كلمات مفتاحية ذات حجم بحث كبير. ولمواكبة هذا التحول نحو فهم غاية المستخدم من البحث، نحرص في عملية إنشاء المحتوى على أن يجد المستخدمون ما يبحثون عنه تحديدًا. نسعى لأن نصبح خبراء في مجموعات المواضيع الأساسية لعلامتنا التجارية وجمهورنا، وبالتالي نسيطر على جميع عمليات البحث ذات الصلة على جوجل. إلى جانب جهودنا المتعلقة بالمحتوى، نعمل باستمرار على الجانب التقني لمواكبة خوارزميات محركات البحث. سواءً تعلق الأمر بسرعة تحميل الصفحات، أو سهولة استخدامها على الأجهزة المحمولة، أو تنسيقات مثل "النقرات" لعرض قصص AMP، فمن الضروري جدًا مواكبة عوامل الترتيب وجعل الموقع جاهزًا للميزات الجديدة والتطورات الأخرى.

م: ما هي استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وما مدى أهمية التواجد على تلك المنصات بالنسبة لك؟

د: أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية بالنسبة لنا من أي وقت مضى، لكن دورها يتغير. بالطبع، تأثرنا بتغييرات خوارزمية فيسبوك في السنوات الأخيرة. ولحسن الحظ، كان تأثيرها السلبي أقل مقارنةً بالعديد من الناشرين الآخرين، لأن استراتيجيتنا لطالما ارتكزت على التفاعل أكثر من النقرات الرخيصة. من الخطأ تمامًا القول إن فيسبوك قد انتهى. ما زلنا نرى جزءًا كبيرًا من حركة المرور والتفاعلات يأتي من صفحتنا العضوية على فيسبوك، ولهذا السبب نولي اهتمامًا كبيرًا لهذه الشبكة. في الوقت نفسه، برز إنستغرام كبوابة رئيسية لعلامتنا التجارية، وأصبح قناتنا الأساسية التي يتواجد فيها جمهورنا الأكثر تفاعلًا. لهذا السبب، لم نعد ننظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة أساسية لجذب المستخدمين إلى موقعنا الإلكتروني، بل كامتداد له. رضا جمهورنا وتفاعله أهم من مكان استهلاكهم لمحتوانا. لذا، تركز استراتيجيتنا على وسائل التواصل الاجتماعي على جذب المستخدمين داخل المنصة نفسها بدلًا من مجرد زيادة حركة المرور.

م: كيف تحفز التفاعل عندما يصل القراء إلى موقعك؟

د: لدينا طريقتان لتعزيز تفاعل المستخدمين على الموقع. أولاً، نسعى من خلال المحتوى الذي نُنشئه إلى جذب انتباه جمهورنا، سواءً أكانت أخبارًا عن أحدث الإصدارات التي تُثير الحماس، أو مقالات رأي نتشارك فيها نحن وقرائنا وجهة نظر واضحة ونرغب في التعبير عنها. ثانيًا، نركز على تجربة المستخدم والميزات التي نوفرها لتعزيز التفاعل. نعمل باستمرار على تطوير موقعنا الإلكتروني ليصبح وجهةً يرغب جمهورنا في قضاء وقت طويل فيها والاستمتاع بها - بطريقة إيجابية. يُعدّ التوافق مع الأجهزة المحمولة أمرًا بالغ الأهمية لتسهيل وصول جمهورنا إلى جميع أنواع المحتوى، من المقالات إلى الفيديوهات إلى البودكاست، أينما كانوا. من خلال بناء عالم محتوى مترابط وواجهة مستخدم سهلة التصفح، نهدف إلى تزويد مستخدمينا بالمحتوى الأكثر صلةً باهتماماتهم. بالإضافة إلى ذلك، بدأنا مبادرةً مخصصةً لتطبيق ميزات تُمكّن المستخدمين من التفاعل بشكل أكبر مع محتوانا أو إبداء آرائهم، وغيرها.

م: هل تتعاونون مع منشورات أخرى في مجال تخصصكم؟ وكيف؟

د: لقد سبق لنا أن عقدنا شراكات مع منشورات أخرى للترويج المتبادل لمحتوانا التحريري أو العمل معًا على الهدايا.

م: هل تصف عملك بأنه قائم على البيانات؟ ما الذي تقوم به حاليًا فيما يتعلق بالبيانات والرؤى، وما الذي ترغب في رؤيته يحدث في المستقبل القريب؟

د: بالتأكيد. في رأيي، لا يمكن للشركات أن تستمر وتنمو دون اتباع نهج تحليلي معمق إلا لفترة محدودة. إن فهم أداء المحتوى على الموقع أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يقل أهمية عن التقارير المالية. لكن الأمر ليس بهذه البساطة. لا ينبغي أن يكون السؤال هو ما إذا كنا نبني قراراتنا بالكامل على البيانات أم على رؤيتنا التحريرية. فقط عندما يكمل كل منهما الآخر، سنحقق أفضل النتائج. لا يمكن للبيانات وحدها أن ترسم الصورة الكاملة، لكنها ضرورية لتأكيد التدابير الموضوعة والمساعدة في تحسينها. مع دخول Highsnobiety إلى مجالات جديدة، من قنوات اكتساب الجمهور إلى متجر Highsnobiety الذي تم افتتاحه مؤخرًا، نرى ضرورة الارتقاء بذكاء أعمالنا إلى مستوى أعلى. خاصةً عندما تحاول بناء قاعدة جماهيرية وفية أو تريد من مستخدميك القيام بأكثر من مجرد زيارة الموقع الإلكتروني، يصبح ربط البيانات على امتداد رحلة المستخدم بأكملها أمرًا بالغ الأهمية. بهذه الطريقة فقط، نستطيع تركيز جهودنا على الأشخاص المناسبين واتخاذ القرارات بشأن مبادرات تطوير الجمهور الأكثر فعالية وكفاءة.