ما الذي يجعل مجال النشر بين الشركات في لندن مزدهراً؟

أنا روبرت، رئيس قسم الفعاليات في بيبليووقد دعونا مجتمع النشر في لندن لحضور أول فعالية لنا على الإطلاق بين الشركات لمناقشة التحول الرقمي ونماذج الإيرادات الجديدة. في 7 مارس 2019، استضافت Bibblio النسخة الخامسة من فعالية "مستقبل الإعلام والنشر" في العمل والحياة، فيتزروفياتضمن المساء عرضًا تقديميًا من برايان جليك (رئيس التحرير في مجلة الكمبيوتر الأسبوعية) وفريق من المساهمين - ماري دوغلاس (رئيسة قسم المشاركة في مجلة المهندسين المعماريينبول فرانكلين (ناشر المجموعة في دينيسهيلين أولسن بيدفورد (ناشرة في هيئة المملكة المتحدة) وإستر كيزيا ثورب (مديرة تسويق المحتوى الأولى في مجال الأعمال بين الشركات في دينيستولى زميلي ومؤسس شركة Bibblio، مادز هولمن، دور مدير الجلسة. تابع القراءة للاطلاع على أبرز أحداث الأمسية، ويمكنك أيضاً تحميل شرائح عرض برايان جليك.

رحلة من الطباعة إلى الإنترنت فقط

شارك برايان جليك قصة التحول الرقمي لـ مجلة الكمبيوتر الأسبوعيةبدأت هذه الصحيفة كصحيفة تقنية أسبوعية عام 1966. وهذا ما يجعلها فريدة من نوعها، فهي أقدم من معظم الشركات التي تكتب عنها، كما علّق برايان مازحًا. وفي عام 2011، استحوذت عليها شركة تيك تارجتثم قاموا بتغيير جذري ليصبحوا منشورًا رقميًا بالكامل، مع تولي برايان منصب رئيس التحرير: "عندما انضممتُ إليهم في أوائل عام 2010، كانوا قد شهدوا عقدًا من تراجع الإعلانات المطبوعة. انتقل سوق إعلانات الوظائف إلى منصات أخرى على الإنترنت، ولم يكن موقعنا الإلكتروني، الذي كان يعتمد آنذاك على عناوين جذابة، كافيًا لتعويض هذا التراجع. في ذلك الوقت، كانت مهمة رئيس التحرير تتمحور حول إدارة هذا التراجع. لقد استعانوا بي للتحول الكامل إلى النشر الرقمي، وتحدونا لنصبح منشورًا رقميًا مربحًا."

ناشر أم شركة تحليل بيانات؟ لم لا نجمع بينهما؟

إذن، ما هي استراتيجية برايان لتغيير الوضع؟ أولًا، شعروا باستحالة بناء مشروع تجاري مستدام بالاعتماد على الإعلانات المصوّرة كمصدر رئيسي للدخل. مع ذلك، كان هناك ربح وفير من خلال الاستفادة الفعّالة من مجتمع متخصصي تكنولوجيا المعلومات الذين يزورون الموقع. لكن كانت هناك مشكلة، لخصها برايان في هذه المقولة الرائعة: "في الطباعة، تعرف جميع قرائك، لكنك لا تعرف ما يقرؤونه. أما على الإنترنت، فالأمر معكوس."

ببساطة، تمثلت الحلول التي اختارها برايان وفريقه في إيجاد طريقة لدمج بيانات القراء الديموغرافية مع ما يقرؤونه. ولتحقيق ذلك، طبقوا نموذج عضوية مجانية، يتيح للمستخدمين الوصول إلى محتوى مميز. وبذلك، أصبح لديهم نظرة شاملة على ما يقرأه كل مستخدم. يوضح برايان أن هذا فتح آفاقًا واسعة لإيرادات مجلة "كمبيوتر ويكلي": "يأتي 80% من إيراداتنا من بيع معلومات التسويق وبيانات العملاء المحتملين لشركات تكنولوجيا المعلومات. نحن الآن شركة متخصصة في تحليل البيانات. نعمل على بناء قاعدة عضوية من متخصصي تكنولوجيا المعلومات، بمن فيهم متخذو قرارات الشراء، ونسجل المواضيع التي يقرؤونها. ثم نتعاون مع علامات تجارية مثل IBM، حيث نسوّق أوراقها البحثية لأعضاء محددين في "كمبيوتر ويكلي"، ويوافق المستخدمون على تلقي المزيد من المعلومات لاحقًا. تدفع لنا IBM مقابل هذه الفرصة لتوليد العملاء المحتملين." أما باقي الإيرادات فتأتي من الإعلانات عبر الإنترنت. يقول برايان إنهم لا ينشرون الكثير منها، والإعلانات التي يبيعونها تكون بأسعار مرتفعة.

نمو مستمر في الإيرادات والأرباح

أدى التغيير الجذري في نموذج أعمال مجلة Computer Weekly إلى وصولها إلى ما هي عليه اليوم: فهي تحقق أرباحًا ولديها القدرة على الاستثمار في محتوى إقليمي موجه لعدد من الأسواق الأوروبية والعالمية. وتؤكد المجلة، المتخصصة في مجال الأعمال الموجهة للشركات (B2B)، على جديتها في العمل، حيث أطلقت موقع ComputerWeekly.de في فبراير 2019. ويختتم برايان حديثه ببعض الأرقام: "نحقق في المتوسط ​​أكثر من مليون مشاهدة للصفحات شهريًا. وعلى مدار السنوات الخمس الماضية على الأقل، شهدنا نموًا سنويًا في الإيرادات، ونحقق أرباحًا أيضًا. عندما أصدرنا آخر نسخة مطبوعة من مجلتنا، وصلت إلى 90,000 مشترك. أما الآن، فنصدر مجلة أسبوعية بصيغة PDF، تصل حاليًا إلى 200,000 مشترك." هل ترغب بمعرفة المزيد عن التحول الرقمي لهذه المجلة المتخصصة في مجال الأعمال الموجهة للشركات؟ قم بتنزيل عرض برايان التقديمي

التأثير على صافي أرباح شركات النشر بين الشركات

بعد ذلك، كانت هناك جلسة نقاش في فعاليتنا، تناولت تأثير وسائل التواصل الاجتماعي (تنبيه: الأمر مختلط)، وأهمية النشرات الإخبارية، وكيف أن الفعاليات تحقق إيرادات أكثر من أي وقت مضى.

فيما يتعلق بموضوع استقطاب الجمهور، سأل مادز أعضاء فريقنا عن نسبة الزيارات التي تأتي من وسائل التواصل الاجتماعي. بدأت هيلين حديثها قائلةً إن ما يقارب ثلث الزيارات إلى موقع UKAuthority تأتي عبر وسائل التواصل الاجتماعي: "تتوزع هذه الزيارات بين تويتر ولينكدإن. المستخدمون النهائيون يتواجدون على تويتر، بينما يتواجد عملاؤنا على لينكدإن. يأتي جزء كبير من أعمالنا مباشرةً عبر لينكدإن، حيث تتواصل معنا العلامات التجارية لمعرفة كيفية المشاركة". يتلقى موقع Architects' Journal معظم الزيارات من تويتر، وذلك بفضل نشر القصص التي تجذب جمهورًا أوسع. تتذكر ماري مقالًا نشروه حول هدم موقف سيارات، وتقول: "كانت هناك تغريدة واحدة حصدت ما يقارب 300 ألف مشاهدة، وهو رقم ضخم بالنسبة لنا. جلبت هذه التغريدة عددًا كبيرًا من الزيارات، معظمها عابر، لكنها مع ذلك تعرض إعلانًا". أما بالنسبة لدينيس، فلا تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا، سواءً من حيث الزيارات أو غيرها. توضح إستر أنهم لم يجدوا تويتر مفيدًا في الوصول إلى متخصصي تكنولوجيا المعلومات، وكذلك فيسبوك. لا تزال متفائلة بعض الشيء بشأن لينكدإن: "كانت مجموعات لينكدإن منصةً حيويةً تعجّ بالنقاشات. قبل عامين، تم إيقافها. كل من يملك مجموعة على لينكدإن يعلم أن التفاعل فيها قد انخفض بشكل حاد. يدرسون إعادة تفعيلها، لكنهم لم يعدوا بذلك إلا منذ ستة أشهر." ويضيف بول من دينيس رأيه المتشكك بشأن وسائل التواصل الاجتماعي عمومًا. يقول إنه عندما ننظر إلى حجم الأموال التي "تم ضخها في وسائل التواصل الاجتماعي" خلال السنوات القليلة الماضية مقابل التفاعل الذي تولده، فإن الأمر لا يبدو منطقيًا بالنسبة له.

يتم تسليم الرسائل الإخبارية ورسائل البريد الإلكتروني الأخرى

إذن، ما الذي يحقق لهم التفاعل الذي يتطلعون إليه؟ إنها النشرات الإخبارية، وخاصةً تلك التي تأتي على شكل تحديثات يومية وملخصات أسبوعية/موضوعية. ويشير بول إلى أنهم يُخصّصونها حسب المواضيع، ويحصلون في المتوسط ​​على معدل فتح يتراوح بين 15 و20%.

غالبًا ما تتضمن الرسائل الإخبارية دعائيًا لورقة بحثية ذات صلة، ويُساهم توليد العملاء المحتملين من خلال هذا الرابط في توليد أكثر من 75% من إيرادات دينيس. تشرح إستر آلية عمل ذلك:

"تُسلّمني العلامات التجارية أوراقها البحثية، فأقرأها وأُصمّم استراتيجية تسويقية بناءً عليها، مستخدمين قصصنا وقاعدة بيانات البريد الإلكتروني الخاصة بنا. نحن نعرف جمهورنا جيدًا، لذا نستطيع تقديم حملات تسويقية مُستهدفة." ومن مصادر الدخل المتزايدة لدينا مساعدة العلامات التجارية في إنشاء أوراق بحثية وأنواع أخرى من المحتوى، مثل المواقع المصغّرة أو حلول المحتوى المتكاملة.

ما مدى أهمية تحسين محركات البحث؟

وفقًا للوحة بيانات الإحالات الخاصة بموقع Parse.ly، فإن تويتر حاليًا يوجه 2.4% من إجمالي حركة المرور إلى مواقع النشر. فليب بورد تُساهم جوجل بنسبة 2.3%، بينما تُساهم فيسبوك بنسبة 21%. مع ذلك، لا يُضاهي أحدٌ جوجل، إذ يأتي أكثر من نصف الزيارات المُحالة عبر محرك بحثها. لذا سألنا ناشرينا عن مدى أهمية تحسين محركات البحث (SEO) بالنسبة لهم. مع وصول 50% من زياراتهم من البحث العضوي، ذكرت ماري من مجلة "Architects' Journal" أنها تُريد من صحفييها التركيز على المواضيع الرائجة وكتابة مقالات عنها بشكلٍ مُتكرر. ويجب أن تُكتب هذه المقالات بأسلوبٍ مُستدام أو بطريقةٍ تُسهّل تحديثها: "نُريد بناء المزيد من المقالات المُستدامة. صحفيونا ليسوا مُعتادين على كتابة الكثير منها. موقعنا الإلكتروني مُعتمدٌ بشكلٍ أساسي على الأخبار اليومية. لدينا مقالات مُتخصصة، لكنها تُنشر في الغالب في نسختنا المطبوعة. ولكن إذا بحثت في جوجل عن "ما هي المسافة المُناسبة لزراعة شجرة من المنزل؟"، ستجد من بين النتائج الأولى مقالًا قديمًا من موقعنا." يقول بول من "Dennis" إنهم يُولون اهتمامًا كبيرًا لتحسين محركات البحث. قبل بضع سنوات، قرروا تغيير استراتيجيتهم قليلاً، واتبعوا نهج الكلمات المفتاحية المتخصصة عالية الجودة: "لاستهداف جمهور ذي جودة عالية، نستخدم كلمات مفتاحية مثل 'CRM' و'ERP'. بعد أن يعثر الجمهور علينا من خلال هذه المصطلحات المتخصصة، يجدون محتوىً مطولاً على موقعنا. ساعدتنا هذه الاستراتيجية على زيادة التفاعل إلى خمسة أضعاف ما كان عليه سابقاً." لا يعتمد موقع UKAuthority كثيراً على بحث جوجل، سواءً العضوي أو غيره. تقول هيلين إن هذا يعود إلى أن محتواهم غير شائع نوعاً ما، فهو "محتوى لا يبحث عنه الناس عادةً في جوجل". حوالي 40% من زوار الموقع يأتون مباشرةً، و30% من وسائل التواصل الاجتماعي، و30% أخرى عبر البريد الإلكتروني.

تُساهم الفعاليات في تغطية النفقات

تطرقنا في وقت سابق من هذا المنشور إلى توليد العملاء المحتملين كمصدر دخل رئيسي لكل من مجلة "كمبيوتر ويكلي" ودينيس. وفي حديثها عن تنويع الإيرادات، تحدثت هيلين بحماس عن فعالياتهم الافتراضية التي تحمل العلامة التجارية " بث مباشر من UKA: لقد انطلقنا من شركة أبحاث ومعلومات سوقية، لذا لم نعتمد قط على الإعلانات المبرمجة، ولن تُدرّ علينا الإيرادات التي نحتاجها. ندير أعمالنا بالاعتماد على بياناتنا المُتمثلة في أوراق بحثية وفعاليات. ومن المثير للاهتمام أن فعالياتنا الافتراضية، مثل UKA Live، تُحقق هامش ربح أعلى من فعالياتنا الحضورية. فعالياتنا الافتراضية ليست ندوات عبر الإنترنت، بل نُصوّرها في استوديو تلفزيوني ونبثها مباشرةً على منصة Vimeo. كما يُمكن للمشاهدين طرح الأسئلة. إنها فعالية مُتخصصة للغاية، ومُميزة، ومجال نمو واعد. كما نُعيد استخدام المحتوى في مقاطع فيديو قصيرة، وبودكاست، ومقالات مُطوّلة. ونبيع رعاية فردية لكل بث مقابل 6000 جنيه إسترليني. تُشير ماري إلى الفعاليات كمصدر دخل هام، يليها النسخة المطبوعة. ويُعدّ حضورهم الرقمي أساسيًا في جذب الجمهور إلى كليهما، وهو في ازدياد مستمر.

مكافأة إضافية للجلسة النقاشية: نموذج العضوية في مجلة المهندسين المعماريين

“ينصبّ تركيزنا بالكامل على الإنترنت على تشجيع المستخدمين على التسجيل ثم الاشتراك في خدمة مدفوعة. كمستخدم غير مسجل، يمكنك الحصول على مقال واحد مجانًا شهريًا. إذا رغبت في قراءة المزيد، يمكنك التسجيل. أما إذا كنت ترغب في محتوى غير محدود، بما في ذلك دراسات بناء معمقة وآخر التحديثات التنظيمية والتشريعية، فعليك الاشتراك في إحدى الباقات المدفوعة. وتقوم بإبلاغ فريق التحرير بما يقرأه المستخدمون عبر سلاك والاجتماعات اليومية. لقد أخذوا هذا الأمر بعين الاعتبار، وكتبوا المزيد من المحتوى حول المواضيع التي تهم زوار الموقع. تقول ماري: "شهد موقعنا نموًا بنسبة 25% في عدد الزيارات خلال العامين الماضيين. حاليًا، ثلث مشاهدات الصفحات تأتي من المشتركين."