ماذا يحدث:
قبل تسع سنوات، أنشأت إميلي فايس مدونة خاصة بالجمال اسمها Into the Gloss. اليوم، تطورت هذه المدونة إلى Glossier، وهي علامة تجارية للتسوق عبر الإنترنت تبيع منتجات التجميل إلى جانب آراء فايس الشخصية ونصائحه ونصائحه. تبلغ قيمة Glossier الآن 1.2 مليار دولار، حيث تبيع أحد منتجات Boy Brow التي تبلغ قيمتها 14 جنيهًا إسترلينيًا كل 32 ثانية.
لماذا يهم:
مع وجود ما يقرب من 500 مليون مدونة على الإنترنت، فإن العثور على الأسرار اللازمة للتحول إلى علامة تجارية كبرى ذات إيرادات عالية أمر صعب للغاية. وكما قالت فايس لصحيفة "فاينانشيال تايمز" في مقابلة، فقد اتبعت "نهجًا يشبه نهج أبل" في العمل، خاصة عندما يتعلق الأمر بإنشاء المنتجات وتطويرها.
حفر أعمق:
قال فايس: "نحن لسنا مهتمين بأسلوب الجمال في الموضة السريعة، حيث تقوم بإنتاج العناصر التي تحركها الموضة، ورمي الأشياء على الحائط ورؤية ما يلتصق بها".
تقدم Glossier حاليًا مجموعة من حوالي 30 منتجًا للتجميل، تم تطويرها إلى حد كبير حول الآراء التي تعبر عنها النساء اللاتي تجري فايس مقابلات معهن من أجل منشورات مدونتها. ولاحظت أن النساء يمجدن مزايا بعض المنتجات التي يستخدمنها، لكن الأمر كان يركز دائمًا على منتج محدد، وليس على أي علامة تجارية ككل.
بدأت في تطوير المدونة إلى Glossier لإنشاء تلك العلامة التجارية التي تتمحور حول مجموعة متنوعة من منتجات التجميل، والتي كانت غير متوفرة. في البداية، كانت علامتها التجارية تعتمد على أفكار التعهيد الجماعي هذه - على سبيل المثال، طورت فايس منظفًا يسمى Milky Jelly، بعد أن طلبت من قراءها تقديم تعليقات حول منظف أحلامهم. أصبح Milky Jelly من أكثر الكتب مبيعًا في Glossier. بالنسبة إلى فايس، فإن تقنية التعهيد الجماعي هذه تدور حول "الاستماع على نطاق واسع".
"إنه شيء يتعين على أي علامة تجارية ذكية وأي شركة أن تفعله بشكل متزايد."
ما يتفوق فيه Glossier هو التسويق الفعال عبر المؤثرين والذي يجيده فايس. في تقرير WARC، " ما الذي يعمل في مستحضرات التجميل وأدوات التجميل ؟"، تم تحديد هذه الإستراتيجية على أنها إستراتيجية عليا، لكن فايس يتجاوز مجرد المؤثر لإنشاء المستهلكين المشاركين بشكل كبير والاستفادة منهم. يمكن لقراء Glossier إنشاء محتوى، وفي المقابل، الحصول على رصيد لشراء المنتجات بالإضافة إلى عمولات على مشتريات الإحالة.
حققت Glossier الآن نجاحًا كبيرًا لدرجة أنها تتوسع من مجرد متجر تجزئة عبر الإنترنت إلى منافذ بيع بالتجزئة فعلية في نيويورك ولندن. تقول فايس إنه في حين أن العديد من العلامات التجارية الحالية مثقلة بإرثها، فإنها تفضل إبقاء منافذ البيع بالتجزئة الخاصة بها ذات طبيعة منبثقة. "انظر إلى مدى ارتباط الكثير من هذه الشركات بالقنوات غير المتصلة بالإنترنت، وبطرق البيع وطرق التواصل مع العملاء في عصر ما قبل وسائل التواصل الاجتماعي."
المحتوى من شركائنا
الخط السفلي:
ولعل الاختلاف الأكبر مع علامة تجارية جديدة أصغر حجمًا مثل Glossier التي تطورت من مدونة يكمن في كيفية رؤيتها لنفسها. بالنسبة إلى فايس، فهي ليست شركة تجميل - إنها شركة خبرة. تقوم Glossier بإنشاء تجارب رقمية وتجارب منتجات مادية وتجارب غير متصلة بالإنترنت، وبناء علامة تجارية تتقاسم القيم مع عملائها وتخلق طلبًا استهلاكيًا يتجاوز خط الإنتاج الحالي.
