تراجعت إيرادات إعلانات الناشرين الرقميين، وتضررت بشدة بشكل خاص بسبب جائحة فيروس كورونا (COVID-19) حيث بدأ المعلنون في إلغاء الحسابات أو تقليصها بشكل كبير. لقد تحول الناشرون إلى نماذج الإيرادات الأخرى وأجروا تعديلات على استراتيجيات تحقيق الدخل من الإعلانات الخاصة بهم استجابةً لذلك.
ماذا يمكن أن يعلمنا التاريخ
وحدث انخفاض مماثل في الإعلانات، والاندفاع إلى التحالفات بعد الأزمة المالية في الفترة 2008-2009. سعت عمليات تعاون مثل QuadrantOne في الولايات المتحدة، والتي تتألف من صحيفة نيويورك تايمز وهيرست وغانيت وتريبيون للنشر، إلى تجميع مخزون الإعلانات وتحقيق الدخل من خلال البرامج الآلية. ومع ذلك، فقد كانت قصيرة الأجل نسبيًا، حيث أغلقت في عام 2013 بعد خمس سنوات فقط.
في المملكة المتحدة، كان مشروع جونو مبادرة شكلتها العديد من شركات الصحف الرائدة بما في ذلك News UK وTrinity Mirror وTelegraph Media Group. ومع ذلك، فقد انتهى أيضًا في عام 2017 بعد أن بدأ الناشرون في سحب الكتب واحدًا تلو الآخر.
ماذا تقول لنا هذه التحالفات الفاشلة؟ أم أن هناك ببساطة عمرًا لمثل هذه المشاريع يصل أحيانًا إلى نهايته الطبيعية؟ وقد انتهى بعضها وسط مشاحنات أو خلافات حول كيفية إدارة الشبكات، في حين يبدو أن البعض الآخر قد تم حله مع اعتماد الشركات الأعضاء استراتيجيات جديدة.
قدم AdExchanger بعض الأفكار المحتملة حول هذه المبادرات المغلقة. "يمكن أن يعزى التفكك - جزئيا - إلى الاستراتيجيات البرنامجية الداخلية المتنامية التي تخلق عائدا أفضل من الحجم المفترض للتعاونية. وقد تكون هذه أيضًا علامة على أن البورصات تحقق عوائد أفضل هذه الأيام. لماذا تدير تبادلًا منفصلاً بينما يمكنك المرور عبر التبادلات الحالية مثل DoubleClick Ad Exchange من Google، وPubMatic، وRubicon Project، وAppNexus وما إلى ذلك، والحصول على تكاليف مماثلة أو أفضل لكل ألف ظهور."
المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط
يعد تأثير القانون العام لحماية البيانات (GDPR) محركًا مهمًا للانتقال الجديد إلى شبكات الإعلانات الآلية والتعاون. ووصفت WAN-IFRA هذا الأمر بأنه "تأثير زلزالي" في تقريرها الجديد بعنوان " تحالفات إعلانات الناشرين - لماذا تكون منطقية وكيف تعمل" .
وكتب نيك تياردسترا، مدير الاستشارات العالمية، في مقدمة التقرير: "لم يكن تبادل الدروس المستفادة والعمل معًا أكثر أهمية من أي وقت مضى". "يمكن للاعبين الكبار في مجال التكنولوجيا الاستفادة من وفورات الحجم التي تأتي مع بصمة عالمية، واتخاذ موقف تفاوضي قوي مع الناشرين الوطنيين."
لا تتوقع WAN-IFRA حدوث تحالف إعلاني عالمي، ولكنها تتوقع تحالفات عبر الحدود وعبر الصناعة. ويركز التقرير على خمسة تحالفات محددة، ويقدم دراسات حالة وأفضل الممارسات.
تعاونات جديدة: زيوس واشنطن بوست
على الرغم من النكسات السابقة، إلا أن عام 2020 جلب دلائل على أن العديد من الناشرين كانوا يتطلعون إلى إنشاء تحالفات إعلانية جديدة لتعزيز الإيرادات السيئة للغاية بعد فيروس كورونا. تعد صحيفة واشنطن بوست واحدة من هذه الشركات، حيث قامت بتطوير منصة لتحقيق الدخل من وسائل الإعلام تسمى Zeus Technology . بدأت الفكرة في عام 2015، عندما كانت الشركة تواجه أزمة وجودية. تم تقديم محتواها عبر فيسبوك وجوجل - ومع ذلك، كان القراء يستهلكونها عبر المنصات، دون أي سبب يدفعهم إلى مغادرة موقع البريد نفسه، ناهيك عن الاشتراك.
وهذا هو التحدي الذي يواجهه معظم الناشرين الرقميين. كان رد صحيفة The Post هو بناء نظام بيئي خاص بها ينافس نظام عمالقة التكنولوجيا. التكنولوجيا العظيمة هي في قلب هذا الأمر، حيث يشعرون أن التحالفات السابقة قد فشلت. ومن أجل الاستفادة حقًا من القوة الإعلانية الجماعية، يجب توفير برامج قوية لكل من الناشرين والمعلنين.
لقد قام أكثر من 100 موقع بالتسجيل بالفعل لتكون جزءًا من Zeus، بما في ذلك MediaNews Group وTribune Publishing وMcClatchy وSeattle Times وDallas Morning News وSnopes.. بعض أهم عوامل الجذب هي سرعتها واستراتيجيتها التي تركز على الناشرين. كما أنه يعرض الإعلانات، ويؤدي الارتباط بين تقديم العطاءات والعرض إلى زيادة الأداء.
قال مايك أورين، كبير مسؤولي المنتجات في Dallas Morning News: "إنهم يفهمون الأعمال الإخبارية مقارنة بشخص متخصص في التكنولوجيا البحتة".
قال جارود ديكر، نائب الرئيس للتكنولوجيا التجارية في واشنطن بوست، إن التكنولوجيا يمكن أن تساعد الناشرين على تحسين إمكانية العرض حتى لو كانت معدلاتهم مرتفعة بما يصل إلى 60% إلى 70%، دون التضحية بحجم الظهور أو تجربة المستخدم أو القدرة على إضافة مصادر طلب إضافية.
اتحاد وسائل الإعلام المحلية
اتحاد وسائل الإعلام المحلية هو تحالف ترعاه Google ويضم ما يقرب من 90 صحيفة وإذاعة ووسيلة إعلام رقمية. في حين أن الغرض منها هو إلى حد كبير أن تكون منصة لمشاركة المحتوى، يعتقد الأعضاء أن هذه المبادرة ستساعدهم على التنافس مع المنافذ الوطنية للمشتركين والإعلانات.
كتب جريزيجورز بيتشوتا من الرابطة الدولية لوسائل الإعلام الإخبارية: "هذه المعركة تتطلب نطاقًا واسعًا". "المزيد من المحتوى لتحويل المشتركين وإشراكهم، والمزيد من الوصول والمخزون للمعلنين."
إحدى مبادرات LMC هي The Matchup، وهي عبارة عن منصة لمشاركة الإعلانات والمحتوى الرياضي. يشترك المستخدم في إحدى منشورات الأعضاء، ثم يتمكن من الوصول إلى المقالات التي ينشرها الأعضاء الآخرون دون أي رسوم إضافية. يتيح لهم التحالف التنافس على نطاق واسع - مجتمعين، لدى أعضاء The Matchup جمهور مشترك يبلغ 78 مليون زائر فريد، وهو ثالث أكبر جمهور بعد ESPN وYahoo.
Dallas Morning News هو أيضًا عضو في LMC، وقال أورين إن الأسباب الرئيسية التي تجعله يعتقد أن التعاون السابق قد فشل هو أن الناشرين كانوا يبحثون عن مصطلحات فريدة، وأشياء معقدة للغاية، ويريدون نموذجًا مثاليًا ويركزون حصريًا على الربح بدلاً من فوائد الأعضاء الآخرين.
J-PAD
كان أحد أحدث تحالفات الناشرين في اليابان، عندما تم إطلاق تحالف الناشرين اليابانيين الرقمي وكان ستة من الناشرين المتميزين في البلاد من الأعضاء المؤسسين، بما في ذلك AFPBB News، وForbes JAPAN، وJBpress، وMediagene، وPerform Group، وToyo Keizai.
لقد شهد سوق الإعلان الرقمي الياباني توسعًا على مدار السنوات العديدة الماضية، لكن التكلفة لكل ألف ظهور منخفضة (حوالي ثلث الولايات المتحدة) تشير إلى أن الإعلان الرقمي لا يزال يُنظر إليه إلى حد كبير على أنه آلية استجابة مباشرة. إن إنشاء تحالفات متميزة للناشرين مثل J-PAD ينبغي أن يخلق بيئة مناسبة لإنفاق المزيد من الميزانيات الإعلانية برمجياً، وبالتالي زيادة قيمتها وتزويد الناشرين اليابانيين بالعائدات الأعلى التي يجتذبها أقرانهم العالميون.
إنشاء تحالفات ناشرين ناجحة
PubMatic ، وهي شركة SSP للوكالات والمعلنين، بعض العوامل الأساسية اللازمة لنجاح التحالفات الإعلانية للناشرين.
- النطاق : لكي ينجح التحالف ويظل قادرًا على المنافسة، يجب أن يكون لديه وصول كبير إلى الجمهور - على سبيل المثال، أكثر من 60% من مستخدمي الإنترنت - لأن هذا هو ما ستقدمه Google وFacebook.
- سلامة العلامة التجارية : يجب أن تتضمن التحالفات علامات تجارية محترمة يرغب المشترون في استهدافها. تعني سلامة العلامة التجارية أنه يمكن للناشرين التحكم في الأشخاص الذين يتمتعون بامتياز الوصول إلى مخزونهم وتقييده للمساعدة في ضمان توافق جودة الإعلانات على مواقعهم مع قيم علامتهم التجارية وجودة المحتوى الخاص بهم.
- الكفاءة : إن وجود مجموعة مخزون تتم إدارتها مركزيًا يعني أنه سيتم تقاسم أي موارد إضافية مطلوبة بين أعضاء التحالف، أو في بعض الحالات، من قبل شركاء التكنولوجيا. هناك أيضًا فائدة المعرفة المشتركة. بالنسبة للمشترين، توفر التحالفات بساطة عرض واحد يتيح الوصول إلى جمهور كبير وجذاب، مع قوائم مسموح بها سلسة، وتحديد عدد مرات الظهور، وتحليلات موحدة، و(من الناحية المثالية) بيانات الجمهور المشتركة والمثرية للاستهداف.
- النفوذ : يشعر معظم الناشرين أنهم لا يحصلون على قيمة سوقية عادلة مقابل محتواهم. إذا تمكن الناشرون من خلق الندرة من خلال التحالف، فيمكنهم فرض سعر أعلى على المشترين. الندرة هي المفتاح - إذا قام الناشر أيضًا بإتاحة مخزونه من خلال التبادلات والشبكات الإعلانية الأخرى، فإن حافز المشتري لدفع المزيد من خلال التحالف يتضاءل.
- الرؤية المشتركة : من المهم للشركات في التحالف أن تحدد هدفها المشترك والمسار الذي تخطط لاتخاذه للوصول إلى هذا الهدف مقدمًا. يمكن أن تكون هذه الأمور بسيطة مثل أهداف الإيرادات والعوائد، وأنواع المواقع المسموح بها، وكيفية تجميع المخزون، ومتطلبات إضافة ناشرين جدد، وتحديد كيفية إدارة التحالف. ومع ذلك، من المهم ألا تكون صارمًا للغاية، وأن تتأكد من أن هذه المقاييس تسمح بالسلوك التعاوني.
- الالتزام والصبر : الناشرون الذين يميلون إلى الانتظار والترقب، وغير المستعدين للالتزام الكامل، ليسوا شركاء مثاليين. يجب أن يكون قرار تشكيل التحالف جزءًا أساسيًا من استراتيجية الشركة الخاصة بالناشر، وبالتالي يجب أن يكون له رؤية طويلة المدى. يعد إظهار الالتزام أمرًا أساسيًا، ويجب على جميع المشاركين الإشارة إلى نواياهم، إما عن طريق ضمان كميات كبيرة من المخزون عالي الجودة، أو توفير الأشخاص والمهارات والخبرات ، أو الاستثمار النقدي مثل تكاليف التسويق أو رواتب الإدارة.
- الهيكل : الهيكلان الأكثر وضوحًا للتحالف هما المشروع المشترك أو الشراكة الإستراتيجية، والتي قد تكون أو لا تكون تعاقدية. لن ينجح أي نموذج واحد في كل موقف، ويعتمد تحديد النموذج المناسب على الموقف واللاعبين المعنيين.
- الشريك التكنولوجي : إن نجاح أو فشل التحالف لا يتعلق بالضرورة بالتكنولوجيا المناسبة، بل بالشريك التكنولوجي المناسب. يجب أن يتمتع هذا الشريك بحضور عالمي - ومن الناحية المثالية أن يتمتع بسمعة طيبة، ويجب أن يكون لديه عمليات تكامل كافية في السوق لضمان أقصى قدر من مشاركة المشتري، ويجب أن يكون لديه خيارات شراء متعددة مثل OpenRTB، والسوق الخاصة (PMP)، والسوق المضمونة من قبل PMP والمؤتمتة. مضمونة عبر جميع القنوات وأشكال الإعلانات. هذه هي المتطلبات الدنيا لضمان قدرة المشترين على الشراء بالطريقة التي يختارونها. إن الشريك التقني الذي يتمتع بنهج استشاري وعلى استعداد لتخصيص الموارد، إذا لزم الأمر، والذي يمكنه أيضًا تقديم مشورة ذات معنى، سيكون شريكًا ذا قيمة حقيقية.
إذا نظر الناشرون إلى الماضي للحصول على الدروس المستفادة، ونظروا إلى تحالفات العمل الناجحة الحالية لوضع النماذج، وأخذوا في الاعتبار هذه العوامل الرئيسية عند بناء تحالف جديد، فقد تكون المكافآت والقيمة طويلة المدى كبيرة لكل من الناشرين والمعلنين.
