من خلال التعاون مع شركة Permutive، حققت Entrepreneur Media نموًا ملحوظًا في قاعدة جمهورها وإيراداتها. ففي غضون شهرين فقط، استخدم الفريق منصة إدارة البيانات (DMP) المتطورة والقائمة على الحوسبة الطرفية، والتي تعمل في الوقت الفعلي، للابتكار في مجال البيانات وتحقيق عائد استثمار مذهل بفضل تحسين نتائج الحملات التسويقية واستراتيجية بيانات الطرف الأول الجديدة كليًا.
نبذة عن رائد الأعمال
على مدى 42 عامًا، دأبت شركة Entrepreneur Media Inc. على خدمة مجتمع رواد الأعمال من خلال تقديم رؤى شاملة حول النجاح في الأعمال والحياة الشخصية عبر محتوى أصلي ومنتجات وتجارب مميزة. يوفر موقع Entrepreneur.com وموقع GreenEntrepreneur.com، بالإضافة إلى المطبوعات التابعة لهما ودار النشر Entrepreneur Press، حلولًا ومعلومات وإلهامًا وتثقيفًا لملايين رواد الأعمال وأصحاب المشاريع الصغيرة حول العالم. تساعد دار النشر المعلنين على الوصول إلى هذه الشريحة القيّمة من الجمهور من خلال مجموعة واسعة من العروض التي تتراوح من الاستهداف السياقي إلى الأقسام المخصصة والمحتوى وغير ذلك الكثير.
التحدي
لم يتمكن رائد الأعمال من رؤية جمهوره أو تفعيله لعروضه الترويجية الخاصة، أو لتوفير باقات إعلامية تستهدف الجمهور للمعلنين.
يربط برنامج "ريادة الأعمال" جمهورًا مرغوبًا فيه للغاية من قادة الأعمال والعقول الملهمة أثناء بدء مشاريعهم وإدارتها وتنميتها. رغم نجاح الناشر في الفوز بعطاءات بناءً على قيمة جمهوره المستهدف، بالإضافة إلى باقة واسعة من العروض المتاحة للمعلنين، إلا أنه وجد صعوبة في تقديم باقات إعلامية تستهدف جمهورًا محددًا، ما شكّل عائقًا كبيرًا أمام تحقيق إيرادات مجزية. علاوة على ذلك، واجه الفريق صعوبة في تفعيل بيانات جمهوره لأغراض الإعلان والترويج.
يعود ذلك إلى أن منصة إدارة البيانات (DMP) الخاصة بـ "إنتريبرينور" لم تكن قادرة على توفير النطاق الذي يعكس حجم جمهور الناشر. فبعد بناء شريحة جمهور مستهدفة، كان فريق "إنتريبرينور" يجد أن النسبة الفعلية التي يمكنهم الوصول إليها من خلال الحملات الإعلانية لا تتجاوز 20% من النسبة المتوقعة، ويعود ذلك لسببين رئيسيين.
استهداف المارة
أولاً، لم يتمكن نظام إدارة البيانات (DMP) الخاص بالفريق من مواكبة أنماط تصفح الإنترنت الحالية. فمثل العديد من الناشرين الرقميين، تشهد منصة "Entrepreneur" زيارات متقطعة أو قصيرة جدًا من جمهورها، ربما عبر البحث على الإنترنت أو لقراءة مقال. هذا السلوك الشائع للمستخدمين العابرين يعني أن أمام الناشرين فترة زمنية قصيرة جدًا لتصنيف المستخدمين واستهدافهم قبل مغادرتهم. وللأسف، كان نظام إدارة البيانات الخاص بـ "Entrepreneur" يعالج شرائح المستخدمين على دفعات ليلية، ولم يكن قادرًا على استهدافهم في الوقت الفعلي، مما جعل الناشر عاجزًا عن استهداف ما يقارب 60% من جمهوره.
كان يتم أحيانًا إضافة هؤلاء المستخدمين "العابرين" إلى الشرائح بعد أن يغيبوا لفترة طويلة عن موقع Entrepreneur الإلكتروني - مما يعني أن هذه الشرائح كانت قديمة، وتحتوي على مستخدمين لم يكونوا متاحين بالفعل للاستهداف وقد لا يعودون إلى الموقع لأسابيع أو شهور.
"إذا لم تتمكن من الوصول إلى المستخدم فور دخوله إلى موقعك الإلكتروني، فقد خسرته." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
استهداف المتصفحات التي تحظر ملفات تعريف الارتباط
ثانيًا، لم تتمكن منصة إدارة البيانات الخاصة بـ Entrepreneur من الاستهداف بشكل فعال على المتصفحات التي تحظر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، مثل Safari و Firefox، مما أدى إلى فقدان نسبة كبيرة إضافية من جمهورهم (تصل إلى 28.7٪).
إلى جانب رغبتهم في زيادة المخزون القابل للاستهداف، أراد الفريق في Entrepreneur أن يكون مبتكرًا في استخدام البيانات، لكنهم وجدوا أنهم مقيدون بقيود وعدم مرونة نظامهم الحالي.
"لقد أعاقتنا مرونة منصة إدارة البيانات الخاصة بنا. لم نتمكن من القيام بالكثير من الأشياء المبتكرة." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
الحل
دفع تعريف شركة Entrepreneur Media بمنصة Permutive وإمكانيات تقنية الحوسبة الطرفية الناشر إلى إعادة تقييم احتياجاته بشكل كامل. ورغم أن عقد منصة إدارة البيانات (DMP) الحالي لم يكن على وشك الانتهاء، فقد بحث الفريق في عدد من مزودي الخدمة، وقرر في النهاية إجراء اختبار A/B بين منصة Permutive لإدارة بيانات الناشرين وحلهم الحالي. وقارنوا مباشرةً شرائح الجمهور نفسها المُدمجة في كليهما، بالإضافة إلى اختبار استجابة الموقع وسهولة استخدامه.
"إن بناء شرائح وجماهير مشابهة بهذه السرعة أمر لم نكن نقوم به قبل Permutive، وقد كان ذلك ذا قيمة كبيرة." - مايكل لو دو، الرئيس التنفيذي للعمليات
بالنظر إلى حقيقة أن أكبر مشكلة واجهتها شركة Entrepreneur كانت وجود تباين كبير بين توقعات منصة إدارة البيانات القديمة الخاصة بهم وقدرة الاستهداف الفعلية، فقد شرعوا أيضًا في تقييم Permutive من خلال اختبار القدرة على استهداف المستخدمين مقارنة بالتوقعات.
زيادة الحجم
إلى جانب إظهار سرعة وسهولة استخدام المنصة، أكد الاختبار، وهو الأهم بالنسبة لمجلة Entrepreneur، قدرة Permutive على استهداف جمهورها بالكامل، وهو أمر لم يكن متاحًا للناشر من قبل. تتيح تقنية الحوسبة الطرفية الحقيقية في الوقت الفعلي التي تعتمد عليها Permutive تقسيم الجمهور واستهدافه في أجزاء من الثانية، مما يوفر الوصول إلى جمهور "المارة" الذي لم تتمكن Entrepreneur من الوصول إليه سابقًا. كما وفر نهج Permutive "بدون ملفات تعريف الارتباط" للفريق رؤية أفضل للمستخدمين الذين يتصفحون على متصفحي Safari وFirefox.
"أجرينا اختبارًا وتركنا الأرقام تتحدث عن نفسها، وقد أثبت ذلك بالفعل أن Permutive قادرة على استهداف عدد أكبر بكثير من الأشخاص، لا سيما في الصفحة الأولى من المشاهدة." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
كانت الزيادة في حجم الجمهور مهمة للغاية بالنسبة لـ Entrepreneur لدرجة أن الفريق قرر نشر Permutive قبل انتهاء عقدهم الحالي.
"قررنا التحول إلى بيرموتيف بينما كان عقدنا الآخر لا يزال ساريًا. كانت الأرقام منطقية تمامًا." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
بيانات الطرف الأول
وجد رواد الأعمال أن منصة Permutive وفرت لهم إمكانية الوصول إلى كم هائل من البيانات القيّمة الجديدة من مصادر خارجية، وهي ميزة لم يكونوا يتوقعونها. تمكن الناشرون من بناء قطاعات بيانات خاصة بهم تركز على قطاعات محددة، وتتميز بملاءمتها الشديدة لأعمالهم، وتستند إلى مؤشرات حقيقية مثل الميول السلوكية، مما أغنى فريق العمل عن الاعتماد على بيانات من مصادر خارجية.
"لقد ساعدتنا منصة Permutive في بناء شرائح بيانات مباشرة لم تكن متوفرة لدينا مع منصة إدارة البيانات القديمة، لذا لم نعد نعتمد على بيانات الطرف الثالث بشكل دائم." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
فوز طلب تقديم العروض
بعد سنوات من عدم القدرة على تلبية طلب المعلنين على بيانات الطرف الأول، وجدت شركة Entrepreneur أن تحسين تدفق البيانات من قبل شركة Permutive قد زود فرق المبيعات لديها بالقدرة على اقتراح حلول بيانات الطرف الأول المتميزة والغنية لعملائها، وإبرام صفقات ما كانوا ليفوزوا بها لولا ذلك.
"نحن الآن قادرون على إنشاء وتقديم مجموعة متنوعة من القطاعات المختلفة التي يرغب بها المعلنون حقًا، مما يفتح فرصًا جديدة للإيرادات ويكمل قدراتنا.". "تُحدث شركة Permutive تأثيرًا كبيرًا على معدلات فوزنا الإجمالية وحجم صفقاتنا." – مايكل لو دو، الرئيس التنفيذي للعمليات
شهدت مجلة رواد الأعمال أداءً قوياً في شرائح الجمهور الأساسية مثل أصحاب الأعمال، وقادة المستوى التنفيذي، وصناع القرار، وجميع مستويات أحجام الشركات، ومستويات الدخل المرتفعة، والفئات العمرية، بالإضافة إلى مجالات الاهتمام مثل السفر والسلع الفاخرة والسيارات وغيرها. لقد حقق الناشر نجاحاً في الاستفادة من مزيج مصمم خصيصاً من هذه الشرائح لتوفير أهداف مخصصة للغاية يسعى إليها شركاؤه الإعلانيون.
فهم المستخدم
لقد رأى فريق رواد الأعمال قيمة في الطريقة التي تخزن بها شركة Permutive بيانات الطرف الأول على أساس كل مستخدم بدلاً من مجرد التجميع على مستوى الجمهور، حيث يسمح لهم ذلك بتطبيق فهم دقيق لجمهورهم لإعلانات رواد الأعمال ومنتجاتهم وخدماتهم الخاصة.
على سبيل المثال، تُطلق دار النشر مجموعة متنوعة من المنتجات الجديدة التي تتماشى مع رسالتها في دعم رواد الأعمال، بما في ذلك عضوية "Entrepreneur Insider" لحضور الفعاليات الافتراضية، ودورات الأعمال عبر الإنترنت، وخدمة "اسأل خبيرًا" للتدريب الفردي. وبفضل منصة Permutive، تستفيد Entrepreneur الآن من بيانات الجمهور لتحديد شرائح المستخدمين المستهدفة التي ستجد هذه المنتجات أكثر فائدة وملاءمة لاحتياجاتها، وذلك بناءً على اهتماماتهم، ومرحلة أعمالهم، وبيانات أخرى.
"نستخدم رؤى الجمهور على مستوى المستخدم من شركة Permutive لمواءمة الشرائح مع المنتجات المناسبة. سيساعد هذا في تعزيز تفاعل جمهورنا." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
"مع جمع كل هذه البيانات، أصبح بإمكاننا الآن بناء شرائحنا الخاصة من البيانات المباشرة باستخدام الميول السلوكية للأفراد وأمور أخرى من هذا القبيل. كان هذا أحد أهدافنا." - مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
ابتكار البيانات
منذ انتقالها إلى منصة Permutive، باتت شركة Entrepreneur Media تجد سهولةً أكبر بكثير في تجربة البيانات، وهو ما كان أحد أهداف الفريق طويلة الأمد. هذا، إلى جانب قاعدة بيانات ضخمة، يُتيح للفريق تحديد التحسينات الأساسية للحملات واختبار التحسينات الناتجة عن استهداف الجماهير بناءً على التفاعلات والقطاعات.
يعمل الفريق على تحسين "قصة" بيانات Entrepreneur، باستخدام Permutive كـ "قناة بيانات" لتخزين معلومات الجمهور وجعل بيانات الطرف الأول قابلة للتنفيذ بطريقة لم يتمكن الناشر من القيام بها من قبل.
“"أحد الأمور التي تعجبني حقاً في Permutive هو أنها تتيح الوصول إلى البيانات بطريقة تسهل الابتكار باستخدامها." – مايكل فريزر، مدير عمليات الإعلانات
"إن القدرة على رؤية تلك الأجزاء وإجراء الاختبارات، بالإضافة إلى سهولة استخدام الواجهة، ساعدتنا على التكرار بشكل أسرع." – مايكل لو دو، الرئيس التنفيذي للعمليات
الانتشار المبكر
كان لجوء شركة Entrepreneur إلى استخدام منصة Permutive قبل انتهاء عقد إدارة البيانات الحالي خيارًا تجاريًا منطقيًا نظرًا للعائد على الاستثمار الذي حققته خلال فترة الاختبار وحدها. كما سهّل ذلك عملية الانتقال ومنح الفريق مزيدًا من الاطمئنان بأن حملاتهم التسويقية الجارية لن تتأثر أثناء عملية التحويل.
النتائج
من خلال تطبيق Permutive، استفادت Entrepreneur Media على الفور من زيادة قدرها 7.6 ضعف في المخزون القابل للاستهداف، وتحسن ملحوظ في نتائج الحملات.
على سبيل المثال، إحدى الحملات التي كانت متأخرة بنسبة 50٪ على منصة إدارة البيانات القديمة الخاصة بهم ارتفعت بسرعة إلى 80٪ عند تطبيق Permutive، وتمكن الفريق من تحسين وتيرة الأداء بشكل أكبر منذ ذلك الحين.
وقد سمحت الزيادة الكبيرة في الحجم بالإضافة إلى قدرة Entrepreneur الجديدة على تزويد المعلنين بعروض شرائح الطرف الأول الغنية للناشر بتحقيق عائد استثمار مثير للإعجاب بنسبة 11 ضعفًا (1094٪) في غضون شهرين من نشر Permutive.
الخطوات التالية
لدى شركة Entrepreneur Media خطط كبيرة للمستقبل، وتستخدم Permutive لابتكار طرق مبتكرة لاستخدام البيانات التي أصبحت متاحة لها الآن.
على سبيل المثال، يقوم الفريق بتجربة قدرات إعداد التقارير في منتصف الحملة من Permutive لتحسين الأداء وإجراء التعديلات، وتطبيق الدروس المستفادة من ذلك لبناء شرائح مشابهة جديدة للبيع بناءً عليها.
تسعى مجلة "Entrepreneur" أيضًا إلى الاستفادة من القوة الشرائية لجمهورها خارج نطاق منتجات وخدمات الأعمال. يتمتع رواد الأعمال بميل كبير للسفر والسلع الفاخرة وغيرها من المنتجات المتعلقة بنمط الحياة. يتيح استهداف هذه الشرائح من خلال منصة "Permutive" عرضًا جديدًا للمنتجات يمكّن الناشر من تحقيق أهداف حملات المزيد من العلامات التجارية في هذه الفئات.
يتمثل أحد أكبر أهداف الناشر في مواصلة توسيع تلك القطاعات الغنية التابعة للطرف الأول والتي تفتح العديد من فرص المبيعات الجديدة.
"مع مرور الوقت، أتطلع إلى معرفة كيف يمكننا استخدام قوة Permutive لتحسين مبيعات منتجاتنا وخدماتنا، وخلق قيمة لعملائنا." - مايكل لو دو، الرئيس التنفيذي للعمليات
ملخص دراسة الحالة
تقدم شركة Entrepreneur Media رؤى استراتيجية وإرشادات عملية لملايين رواد الأعمال وأصحاب الشركات. بعد أن أدركت الشركة أن منصة إدارة البيانات الحالية لديها لا تستهدف ما يصل إلى 80% من هذه الشريحة القيّمة من الجمهور، بدأت البحث عن بديل. وعندما أظهر اختبار تقنية Permutive زيادة قدرها 7.6 أضعاف في المخزون الإعلاني المُستهدف، تمكنت Entrepreneur أخيرًا من الوصول إلى الجمهور الذي كانت تفتقده، وقررت أن التحول إلى Permutive يستحق العناء حتى قبل انتهاء عقدها الحالي. استخدم رائد الأعمال Permutive لتحقيق عائد استثمار بنسبة 1094% في شهرين من خلال زيادة كبيرة في تفعيل الجمهور، وتحسين نتائج الحملات، والقدرة على تقديم عروض بيانات قوية من الطرف الأول للعملاء لأول مرة. 
