لا يكفي للناشرين الرقميين مجرد الاشتراك في شبكة إعلانية والاكتفاء بذلك. يتطلب تحقيق أقصى قدر من عائدات الإعلانات نظرة شاملة واستعداداً لاستكشاف خيارات البرامج المتاحة.

في عصر الإعلان المبرمج، منصات إدارة البيانات (DMPs) أداة أساسية للناشرين الرقميين، حيث تعمل كنظم بيانات تساعد في تشكيل حملات الإعلانات الرقمية.

باختصار، كلما زادت بيانات الطرف الأول التي يقدمها الناشر إلى منصة إدارة البيانات، زادت رؤى الجمهور التي يمتلكها المعلن على هذا الموقع الإلكتروني عند وضع ميزانيات التسويق الخاصة به.

مع ارتفاع ميزانيات التسويق في عام 2022، فقد حان الوقت للناشرين للتفكير إما في الاشتراك في أول منصة لإدارة البيانات (DMP) أو ربما تغيير مزود الخدمة. ومع ذلك، مع وجود عشرات منصات إدارة البيانات في السوق، قد يكون اختيار المنصة المناسبة أمرًا صعبًا.

يعتمد تحديد ما إذا كانت منصة إدارة البيانات (DMP) هي الأنسب على مجموعة ميزاتها واحتياجات العميل المحتمل. ويتعين على الناشرين مراعاة التكلفة، وسهولة استخدام واجهة المستخدم، وأداء النظام، بالإضافة إلى معايير أخرى.

قد تشمل المعايير أيضًا مدى شمولية تقسيم الجمهور، وقابلية التكيف مع الفيديو، وما إذا كانت منصة إدارة البيانات تلبي احتياجات الناشرين أو المعلنين بشكل أفضل. انضموا إلينا لنستعرض أفضل سبع منصات لإدارة البيانات للناشرين الرقميين.

ما هي منصات إدارة البيانات؟

منصة إدارة البيانات (DMP) هي برنامج يقوم بتخزين بيانات المستخدمين من الطرف الأول والثاني والثالث، ويستفيد من تلك البيانات للمساعدة في بناء شرائح الجمهور التي يمكن للمعلنين استخدامها في استهداف جمهورهم.

كجزء من عملية المزايدة في الوقت الحقيقي (RTB)، سيستفيد المعلنون بشكل عام من بيانات DMP في شكل شرائح جمهور مُنشأة لتوجيه منصات جانب الطلب (DSPs) بشأن المستخدمين الذين يجب استهدافهم بالإعلانات.

يقوم الناشرون والمعلنون بتحميل بياناتهم الخاصة إلى منصة إدارة البيانات (DMP)، والتي يمكن إثراؤها ببيانات ثانوية يتم جمعها من شراكات تجارية وبيانات خارجية. وتجمع منصات إدارة البيانات بيانات الجمهور الخارجية - مثل مشتريات العملاء - من المستخدمين عن طريق وضع ملفات تعريف ارتباط خارجية على المتصفحات، بالإضافة إلى مصادر أخرى.

أثبت جمع البيانات من جهات خارجية أهميته البالغة في فهم سلوك العملاء، على الرغم من أن التوجه نحو إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهذه الجهات من المتصفحات قد زاد الأمر تعقيدًا. ومع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، ستكون منصات إدارة البيانات الأفضل هي تلك التي تتبنى البدائل.

كيف تعمل منصة إدارة البيانات؟

تعمل منصات إدارة البيانات (DMPs) من خلال مزامنة المعلومات التي تجمعها مع موردي البيانات - وهي مؤسسات تعمل في سوق البيانات من خلال جمع وتوزيع بيانات الطرف الثالث - للعثور على جماهير مناسبة لعرض الإعلانات. ويتم ذلك باستخدام بيانات الطرف الأول وشرائح الجمهور للعثور على مستخدمين ذوي قيمة عالية.

ميزات إدارة البيانات مثل نمذجة الجمهور المشابهتُستخدم

تُعزز هذه الوظائف أداء منظومة الإعلانات المبرمجة. فعرض الإعلان المناسب للجمهور المناسب يعني ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور، مما يعني بدوره زيادة دخل الناشرين من الإعلانات.

منصات إدارة البيانات مقابل منصات بيانات العملاء

بينما تقوم كل من منصة إدارة البيانات (DMP) ومنصة بيانات العملاء (CDP) بتخزين وتحليل البيانات التي يتم جمعها عن المستخدمين، فإن الاختلافات تكمن في الطريقة التي تستخدم بها تلك البيانات.

بينما تستفيد منصات إدارة البيانات من البيانات المجمعة من الطرف الأول والثاني والثالث للمساعدة في كل من اكتساب الجمهور وإعادة الاستهداف، تعتمد منصات بيانات العملاء عادةً على بيانات الطرف الأول للتأثير على قاعدة عملائها الحالية من خلال حملات إعلانية مستهدفة أو لتخصيص تجربة العملاء.

تقوم منصات بيانات العملاء (CDPs) ببناء رؤية كاملة للعميل، على غرار إدارة علاقات العملاء (CRM)، مما يؤدي إلى إزالة أي إخفاء لهوية المستخدم بشكل كامل.

ما هي فوائد منصات إدارة البيانات؟

تُعالج منصات إدارة البيانات مشكلة تشتت البيانات، حيث تُقسّم بيانات المستخدمين الخاصة بالناشرين والمعلنين عبر منصات متعددة، وغالبًا ما تكون هذه البيانات محجوبة عن العملاء. ومن خلال أتمتة مهام إدارة البيانات للناشرين، توفر منصات إدارة البيانات حلاً موحدًا وسهل الوصول إليه وقابلاً للتشغيل البيني لتخزين البيانات.

توفر منصات إدارة البيانات تكاليف مخفضة للإعلان، ووصولاً أفضل إلى الشرائح ذات الصلة، وتحليلاً أكثر تفصيلاً لاتجاهات الجمهور، وفهرسة أفضل لبيانات العملاء الحالية.

في عام 2020، ساعدت شركة بيرموتيف شركة SHE Media على رفع تكلفة الألف ظهور بنسبة 20% عبر شبكاتها. كما ساعدتها على توسيع نطاق حضورها بمعدل 8 أضعاف في جميع القطاعات التي تعمل بها.

في عام 2022، ساعدت شركة لوتام، المزودة لخدمات البيانات، شركة دكتور مارتنز على زيادة معدلات النقر (CTRs) تسعة أضعاف من خلال حل ملفات تعريف الارتباط غير التابع لجهات خارجية.

على الرغم من أن النمو الفعال يمثل عنصراً أساسياً في دراسات الحالة هذه، إلا أن منصات إدارة البيانات (DMPs) تتمتع بمزايا إضافية لكل من الناشرين والمعلنين.

الفوائد التي تعود على الناشرين

هناك فائدتان رئيسيتان يمكن للناشرين الحصول عليهما من منصات إدارة البيانات.

أولاً، توفر هذه المنصات نظرة شاملة على الجمهور، ويمكنها تقديم رؤى قيّمة حول بيانات المستخدمين. يستطيع الناشرون استخدام منصة إدارة البيانات (DMP) لتحليل البيانات المُجمّعة من قاعدة مستخدميهم، واستخدام هذه البيانات لإنشاء محتوى مُخصّص بدقة أكبر لتلك الجماهير.

ثانيًا، يمكن للناشرين أيضًا استخدام منصة إدارة البيانات (DMP) لزيادة عائداتهم الإعلانية. تضمن هذه المنصات ظهور إعلانات أكثر ملاءمة على موقع الناشر، مما يؤدي إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور (CTR).

الفوائد التي تعود على المعلنين

تُعدّ منصات إدارة البيانات أدوات أساسية للمعلنين الساعين للوصول إلى جمهور مُستهدف. إذ يُمكن لهذه المنصات استخدام البيانات المُثرية من خلال الشراكات وبيانات الجهات الخارجية في نمذجة الجمهور المُشابه، ما يُتيح للمعلنين بناء شرائح جمهور جديدة تُشبه تلك التي بنوها سابقاً.

يُعزز وجود شريحة جمهور مُحددة بدقة العديد من العناصر الأساسية للحملة الإعلانية. فهو يزيد من فعالية ظهور الإعلانات، حيث يتم إيصال الرسائل التسويقية نفسها إلى الأشخاص الأكثر احتمالاً للتفاعل مع المنتج، مما يؤدي إلى استخدام أفضل لميزانيات الإعلانات.

كيفية اختيار منصة إدارة البيانات

عند اختيار منصة إدارة البيانات (DMP)، من الضروري مراعاة متطلبات العمل المحددة، بما في ذلك أهداف التسويق والإعلان ومصادر البيانات والميزانية.

فيما يلي بعض العوامل الرئيسية التي يجب مراعاتها عند اختيار برنامج إدارة البيانات:

1. مصادر البيانات: يجب أن يدعم مصادر البيانات الحالية، مثل تحليلات مواقع الويب، ووسائل التواصل الاجتماعي، وإدارة علاقات العملاء (CRM)، وموفري بيانات الطرف الثالث.
2. أمن البيانات: يجب أن يحتوي على ميزات أمان قوية، بما في ذلك تشفير البيانات وضوابط الوصول، لحماية البيانات من الوصول غير المصرح به.
3. تكامل البيانات: يجب أن تتكامل منصة إدارة البيانات بسلاسة مع مجموعات التكنولوجيا الحالية، بما في ذلك أتمتة التسويق والتحليلات ومنصات الإعلان.
4. تفعيل البيانات: ينبغي أن يسهل تفعيل البيانات عبر مختلف القنوات والمنصات، بما في ذلك الإعلانات المبرمجة ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني وتطبيقات الهاتف المحمول.
5. تنظيف البيانات: يجب أن يتمتع نظام إدارة البيانات بقدرات متقدمة لتنظيف البيانات وتوحيدها لضمان دقة البيانات واتساقها وموثوقيتها.
6. التخصيص: ينبغي أن يتكيف مع احتياجات العمل المحددة، بما في ذلك القدرة على إنشاء شرائح وتقارير ورسوم بيانية مخصصة.
7. الدعم: يجب أن يقدم برنامج إدارة البيانات دعمًا شاملاً، بما في ذلك التدريب والتوثيق وخدمة العملاء.
8. التسعير: ينبغي أن يقدم تسعيرًا شفافًا، بدون رسوم خفية أو عقود طويلة الأجل.

1

أدوبي أودينس مانجر

أدوبي أودينس مانجر هو منصة إدارة البيانات (DMP) التابعة لشركة أدوبي العملاقة في مجال الوسائط المتعددة. تتضمن ميزاته سوق الجمهور، الذي يتيح للمعلنين والمسوقين متابعة ارتفاع معدلات البحث عن الكلمات المفتاحية. كما توفر الأداة أداة شاملة لإنشاء شرائح الجمهور، مدمجة مع نظام ذكاء اصطناعي متطور يُسمى أدوبي سينسي، والذي يمكنه اقتراح سمات جديدة لإضافتها إلى شرائح الجمهور.

يتضمن مدير الجمهور أيضًا تكاملًا مدمجًا مع Adobe Experience Cloud وAdobe Creative Cloud، مما يعني إمكانية استخدامه بالتزامن مع منصة بيانات العملاء (CDP) الخاصة بأدوبي لتحقيق أقصى استفادة من حملات التسويق وإعادة الاستهداف. وهذا يتيح سير عمل أكثر سلاسة وترابطًا بين الأنظمة المتعددة.

صُممت واجهة مستخدم مدير الجمهور لتكون بسيطة وسهلة الاستخدام، مع مستوى عالٍ من الإمكانيات. ورغم أن التكامل مع منتجات خارج مجموعة أدوبي قد يكون صعبًا في بعض الأحيان، إلا أن تكامله السلس مع منتجات أدوبي الأخرى يعني أنه في معظم الحالات، لن يحتاج المستخدمون إلى الاعتماد بشكل كبير على خدمات أخرى لمعظم الوظائف.

2

لايف رامب

LiveRamp منصة فعّالة لإدارة البيانات، تتميّز بقدرتها على تحليل البيانات وإنشاء شرائح جمهور مُخصّصة لإعلانات التلفزيون ومنصات البثّ المباشر. وهذا ما يجعل LiveRamp شركةً رائدةً في توفير بيانات حول عائد الاستثمار لأحد نموًا الإعلان الرقمي

إن تعاون LiveRamp مع العديد من الشركاء الداخليين والخارجيين يعني أن لديها مجموعة كبيرة من بيانات الطرف الأول والثاني المتاحة لربط الهوية، مما يقلل من خطر إعادة تحديد الهوية.

حلول حركة المرور الموثقة من LiveRamp هي عبارة عن معرّف مشفر قائم على الأشخاص يضمن عدم الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية أو معرّفات الأجهزة المحمولة.

تُعدّ عملية ربط الهوية الخاصة بها من بين الأفضل في هذا المجال، إذ تمتلك واحدة من أكبر قواعد البيانات المحددة على الإنترنت. مع ذلك، فإنّ الكم الهائل من بيانات الطرف الأول والثاني يُبطئ عملية دمج بيانات الطرف الأول.

3

لوتام كروي

من Lotame Spherical هي منصة إدارة بيانات مصممة خصيصًا للناشرين الرقميين. تساعد مجموعة أدواتها التحليلية وحملاتها الإبداعية الناشرين على الوصول إلى جماهير مستهدفة جديدة تمامًا.

تركز شركة لوتام بشكل كبير على بيانات الطرف الأول والثاني، مما يضمن اتباع نهج قائم على الخصوصية في جمع البيانات. ولجمع بيانات الطرف الثالث، ابتكرت لوتام علامة Lightning Tag، التي توفر رؤية شاملة للجمهور المستهدف مع إمكانية التتبع عبر الأجهزة.

ابتكرت شركة لوتام أيضًا نظام "مخطط هوية كارتوغرافر"، وهو نظام لتحديد الهوية يُعد بديلاً عن مزامنة ملفات تعريف الارتباط. ويمكن للناشرين الاستفادة من هذه الميزات لاستهداف جمهورهم بشكل أفضل من خلال استراتيجيات اشتراك أكثر فعالية.

على الرغم من أن واجهة المستخدم الخاصة به بسيطة وسهلة الاستخدام، إلا أن تطبيق Spherical قد يكون بطيئًا في بعض الأحيان.

4

ميديا ​​ماث

MediaMath منصة رائدة في مجال إدارة الإعلانات الرقمية (DSP) مزودة بأدوات إدارة بيانات متكاملة (DMP) للناشرين والمعلنين. وبفضل توفر جميع الأدوات - مثل تقسيم العملاء، وتخصيص الميزانية الديناميكي، وإدارة الهوية - على نفس المنصة، يُسهّل ذلك التفاعل بين نظامي إدارة الإعلانات الرقمية (DSP) وإدارة البيانات (DMP).

كما توظف MediaMath فريق خدمة حائز على جوائز لمعالجة أي مشكلات قد تطرأ على نظامها. إلى جانب ذلك، تتميز واجهة المستخدم بسهولة الفهم والاستخدام، مما يجعل التجربة بسيطة وسلسة وغير مزعجة.

تجدر الإشارة إلى أن MediaMath، كونها منصة إدارة بيانات في المقام الأول، تفتقر بعض ميزاتها إلى دقة منصات البيانات الأخرى. فعلى سبيل المثال، لا تتمتع بتقسيم الجمهور بنفس مستوى العمق الذي تتميز به المنصات الأخرى في السوق.

5

أوراكل بلوكاي

من Oracle BlueKai منصة إدارة بيانات متعددة الأغراض، تتميز بمجموعة شراكات وفرص أعمال بين الشركات (B2B) ممتازة. تُنشئ أدوات التصنيف في BlueKai معلومات على مستوى الفئات وتشاركها مع شركاء الأعمال المحددين. كما تتميز المنصة بتقسيم الجمهور بشكل فعّال وأدوات تخزين بيانات متطورة.

يتميز برنامج Oracle BlueKai بواجهة مستخدم سهلة الاستخدام. فهي سهلة الفهم والاستخدام، وتوفر معلومات شاملة حول آلية عمل أنظمتها من خلال دروس تعليمية مفتوحة على موقعها الإلكتروني.

مع ذلك، اكتسبت أوراكل سمعة سيئة بسبب تأخرها في الرد على رسائل البريد الإلكتروني، مما يشير إلى حاجتها لتوسيع فريق خدمة العملاء لديها لتلبية احتياجاتهم على النحو الأمثل. كما أن الشركة، رغم تطبيقها لبعض الابتكارات التقنية، مثل الربط بين الأجهزة، قد تأخرت في تبنيها.

6

التبديل

من بيرموتيف منصة الجمهور حلاً مبتكراً يركز على الخصوصية، وهو حل تابع لجهة خارجية، لتحليل واستهداف الجماهير من خلال استهداف المجموعات. وبدلاً من تتبع المعلومات الشخصية، تجمع المنصة بيانات ديموغرافية لمجموعات مستهدفة من الأشخاص ذوي السمات الأساسية المتشابهة.

بفضل تركيزها على المجموعات، توفر منصة Permutive رؤية شاملة لتجزئة الجمهور المستهدف. مع ذلك، قد تجعل تعقيدات تجزئة الجمهور واجهة المستخدم الخاصة بها مربكة بعض الشيء.

تعتمد آلية تسعير منصة Permutive على أساس كل صفحة على حدة، ما يعني أن الناشرين الرقميين الذين يمتلكون صفحات أكثر سيدفعون مبلغًا أكبر لتشغيل المنصة. وقد يضطر الناشرون إلى قصر استخدامهم للمنصة على صفحاتهم الأكبر حجمًا.

7

مكتب التداول

"ذا تريد ديسك" منصة إدارة بيانات مبتكرة تضم العديد من الأنظمة المتشابكة للمسوقين والمعلنين.

إن تطبيق The Trade Desk لـ Unified ID 2.0 - وهو معرف فريد تم إنشاؤه من بيانات الطرف الأول مثل أرقام الهواتف وعناوين البريد الإلكتروني - هو عملية ربط الهوية وتسجيل المستخدمين عبر الأجهزة.

في عام 2021، أعلنت شركة The Trade Desk أيضًا عن منصة DSP متكاملة تسمى Solimar، مما يعزز منصة إدارة البيانات الخاصة بالشركة بأدوات قياس موجهة نحو الأهداف ومدروسة تعتمد على البيانات.

تتميز تجربة مستخدم منصة إدارة البيانات (DMP) الخاصة بـ The Trade Desk بتصميمها الرائع، حيث يسهل التنقل بين صفحاتها وعرض البيانات بشكل واضح. مع ذلك، فهي تأتي بسعر أعلى مقارنةً بمنصات إدارة البيانات الأخرى في هذه القائمة.

الخاتمة

على الرغم من أن كل منصة إدارة بيانات في قائمتنا تؤدي نفس الوظيفة بشكل أساسي، إلا أن لكل منها مكانة فريدة ومجال تخصص.

يكمن مفتاح إيجاد أفضل منصة لإدارة البيانات في البحث عن منصة تلبي احتياجات الناشر المحددة. ضع في اعتبارك أن هذه القائمة ليست شاملة، وقد لا تكون مناسبة تمامًا للبعض في نهاية المطاف.

أياً كانت منصة إدارة البيانات التي تختارها الشركة، ينبغي عليها أن تُراعي ما إذا كانت هذه المنصة لا تزال تعتمد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، أو ما إذا كانت قد وجدت بديلاً فعالاً. وبينما يشهد قطاع الإعلان البرمجي تطوراً مستمراً، تظل منصات إدارة البيانات عنصراً أساسياً في هذه العملية، وأداةً لا غنى عنها للناشرين.

للحصول على مزيد من المعلومات حول كيفية مساعدة منصات إدارة البيانات (DMPs) للناشرين في تلبية احتياجاتهم الخاصة، اقرأ دراسات الحالة الخاصة بنا حول كيفية دار النشر البريطانية Archant ودار النشر العالمية Entrepreneur Media من تضمين منصات إدارة البيانات في استراتيجيات استهداف الجمهور الخاصة بهم.